• Cuồng phong: Phim bộ Trung Quốc đề tài tội phạm cuốn hút khán giả

Không như nhiều phim truyền hình Trung Quốc thông thường tuyển những trai đẹp, còn được gọi là “tiểu thịt tươi”, để thu hút truy cập, hai diễn viên chính này ở độ tuổi ngoài 40. Bất chấp tuổi tác, nếp nhăn, và ngoại hình bình thường, cả hai đã làm dậy sóng trực tuyến kể từ khi phim phát hành.

The Knockout / Cuồng phong của iQiyi đã trở thành chương trình trực tuyến được bàn tán nhiều nhất. Trương Tụng Văn vào vai Cao Khải Cường trong phim (ảnh)

Đáng chú ý, Trương Dịch 45 tuổi, vào vai cảnh sát tiền tuyến tên An Hiên trong phim, hiện có khuynh hướng là “người chồng lý tưởng” trên Weibo. Trong khi đó, các nền tảng xã hội ở Đại lục ngập tràn ảnh động của Cao Khải Cường, do diễn viên 46 tuổi Trương Tụng Văn vào vai, ông trùm băng đảng trong phim.

Đón nhận tích cực dành cho những ngôi sao trung niên này thể hiện sự gia tăng chiến lược tiếp thị mới để tiếp cận khán giả nội địa đang tìm kiếm cái gì khác biệt hơn là hình ảnh thần tượng hoàn hảo. Jing Daily xem xét cách các thương hiệu tận dụng làn sóng những sao nam đứng tuổi.

Trương Dịch 45 tuổi, vào vai cảnh sát tiền tuyến tên An Hiên trong phim, hiện có khuynh hướng là “người chồng lý tưởng” trên Weibo

Sao nam trung niên là lựa chọn an toàn hơn so với thần tượng trẻ tuổi

EqualOcean báo cáo rằng nền kinh tế thần tượng Đại lục trị giá khoảng 724 tỉ đôla Mỹ (4,94 nghìn tỉ nhân dân tệ) vào năm 2021 và sẽ tăng lên 940 tỉ đôla Mỹ (6,42 nghìn tỉ nhân dân tệ) vào năm 2023. Song, trong những năm gần đây, ngành công nghiệp giải trí Đại lục bị tai tiếng của thần tượng bôi xấu. Những nhãn hàng xa xỉ dính với những hành động sai trái của “tiểu thịt tươi” phải vội vàng chấm dứt hợp đồng quảng cáo để tránh phản ứng tiêu cực gay gắt, như trường hợp của Luis Vuitton và tay nhạc rap Ngô Diệc Phàm.

Xét sự bất ổn đắt đỏ của “ngôi sao lượng truy cập” — lệ thuộc nhiều vào nền kinh tế người hâm mộ để thúc đẩy doanh số sản phẩm mà họ quảng cáo — các nhãn hàng đang thử nghiệm tuyển đại sứ mới. Vào ngày 9 tháng 2, Shiseido chính thức thông báo ngôi sao 48 tuổi Hoàng Bột là đại sứ cho dòng sản phẩm cao cấp. Điều này ngoài sức tưởng tượng của nhiều khán giả.

Ngày 9 tháng 2, Shiseido chính thức thông báo ngôi sao 48 tuổi Hoàng Bột là đại sứ cho dòng sản phẩm cao cấp của nhãn hàng này ở Trung Quốc

Những người tuổi ngoài 40 — còn gọi là ‘ngôi sao ông chú’ — mang đến lựa chọn an toàn hơn cho các nhãn hàng và có thị trường rộng khắp ở cả người tiêu dùng trẻ và đứng tuổi. Chen Liang, đối tác quản lý của công ty tiếp thị éClair, tin rằng sự lên ngôi của các nhân vật nổi tiếng trung niên cũng được chính phủ khuyến khích bới mong muốn “công nhận diễn viên chất lượng hơn là những thần tượng thu hút lượng truy cập.” Vì thế, đây là cách tiếp cận thận trọng.

Các nhãn hàng hợp tác với ngôi sao trung niên thế nào?

Ngôi sao trung niên cộng hưởng tốt với các thế hệ người tiêu dùng chẳng hạn như thế hệ thiên niên kỷ. Mặc dù nhiều hãng mỹ phẩm và hàng xa xỉ đang cố gắng nhắm đến Gen Z, Amber Wu, giám đốc dịch vụ khách hàng của công ty sáng tạo kỹ thuật số Qumin, chia sẻ rằng “không thể làm ngơ trước sức mạnh tiêu dùng của thế hệ thiên niên kỷ.” Ở Đại lục, hơn 42% người có thu nhập cao là dưới 40 tuổi.

Thêm vào đó, nhóm người nổi tiếng đứng tuổi này phù hợp với hiện tượng tiếp thị hoài niệm ở Đại lục. Trong thời đại phim truyền hình và quảng cáo tràn ngập những thần tượng non trẻ, các doanh nghiệp sử dụng những ngôi sao ông chú có thể nổi bật trước sự cạnh tranh khốc liệt và tạo nên tiếng vang xã hội. Quảng cáo Shiseido của Hoàng Bột thu hút 1,2 triệu lượt xem trong chiến dịch của thương hiệu làm đẹp này.

Năm 2017, nhãn hàng làm đẹp thiên nhiên Fresh thông báo nam diễn viên Trần Khôn là đại sứ thương hiệu ở Đại lục

Ngoài ra, đấy không nên được xem chỉ là cơ hội cho chiêu trò quảng cáo. Năm 2017, nhãn hàng làm đẹp thiên nhiên Fresh thông báo nam diễn viên Trần Khôn là đại sứ Đại lục. Chiến dịch này làm bổi bật các giá trị như kiên nhẫn, tự tin, và duyên dáng, củng cố mối quan hệ giữa ngôi sao và sản phẩm.

Các ngôi sao trung niên tự hào với sự nghiệp kéo dài nhiều thập kỷ, các tác phẩm điện ảnh xuất sắc và được khán giả mọi lứa tuổi công nhận rộng khắp. Nhờ tiếng tăm của bản thân, họ cực kỳ phù hợp với những công ty lâu đời tiếp tục thu hút người tiêu dùng nhờ lịch sử trăm năm và tay nghề.

“Các thương hiệu xa xỉ đang quay lại quy tắc kinh điển, những nhân vật ngoài 40 tuổi dường như là lựa chọn an toàn và phù hợp hơn. Đến nay, hầu hết sự hợp tác này là ngắn hạn, hướng đến sản phẩm hay sự kiện. Bởi vì các thương hiệu trở nên thận trọng hơn về đại sứ thương hiệu hay sự hợp tác dài hạn,” Liang của éClair nói.

Những nhãn hàng xa xỉ dính với những hành động sai trái của “tiểu thịt tươi” phải vội vàng chấm dứt hợp đồng quảng cáo để tránh phản ứng tiêu cực gay gắt, như trường hợp của Luis Vuitton và tay nhạc rap Ngô Diệc Phàm. Sau đó Louis Vuitton chọn ban nhạc nam Teens in Times làm các đại sứ mới cho thương hiệu này ở Trung Quốc

Các thương hiệu cần ý thức về sức mạnh đàm phán và những yếu tố khác

Quan hệ hợp tác giữa ngôi sao trung niên và doanh nghiệp có thể khác so với những thần tượng thu hút lượng truy cập. Những người kỳ cựu trong ngành công nghiệp điện ảnh có tiêu chuẩn hợp tác cao. Liang nói với Jing Daily rằng đó là quá trình chọn lựa nhau dựa trên tên tuổi đã thiết lập: “Việc đàm phán có thể kéo dài hơn.”

Ngoài ra, những ngôi sao này thường chỉ có Weibo mà không có Xiaohongshu hay Douyin. “Các thương hiệu phải nỗ lực thêm đẩ tăng sức ảnh hưởng của họ,” Liang cho biết.

Như vậy, các thương hiệu sẽ cân nhắc mối quan hệ với cá nhân có liên quan. Mặc dù Shiseido thành công trong việc thu hút cư dân mạng bằng cách bắt tay với Hoàng Bột, vẫn có phản ứng tiêu cực trong phần bình luận. Bình luận được yêu thích nhất đầu tiên từ một cư dân mạng, hỏi: “Không có sao nữ ngoài 40 hay 50 nào khác để chọn à?”

“Không thể làm ngơ trước sức mạnh tiêu dùng của thế hệ thiên niên kỷ.” Ở Đại lục, hơn 42% người có thu nhập cao là dưới 40 tuổi

Song, khi nói đến chăm sóc da, các thương hiệu không nên áp dụng cùng công thức “tiểu thịt tươi” để thu hút người hâm mộ mua sản phẩm do những ngôi sao có tuổi hơn làm đại sứ. Thay vì vậy, họ có thể tập trung vào những giá trị chung của thương hiệu lẫn nhân vật nổi tiếng để tạo nên một chiến dịch cộng hưởng với người tiêu dùng. Ví dụ, các sao nam trung niên có thể phù hợp với nhãn hàng làm đẹp dàn cho nam giới tập trung vào dưỡng da và chống lão hóa ở thành thị.

Nhìn chung, các chuyên gia nói rằng chiến lược tiếp thị thích hợp với mọi lứa tuổi sẽ không hiệu quả. Các thương hiệu phải chú ý đến sự khác nhau giữa việc hợp tác với thần tượng trẻ tuổi và ngôi sao trung niên, vì họ có ảnh hưởng đến các độ tuổi khác nhau.