Kết quả trên CinemaScore từ lâu đã trở thành một phần quan trọng như số lượng đôla doanh thu phòng vé. Các hãng phim cũng sử dụng kết quả trên CinemaScore vào nội dung tiếp thị, liệt kê CinemaScore trên quảng cáo và bao bì đĩa DVD và Blu-ray. Nhưng CinemaScore là cái gì vậy? Nó từ đâu ra? Nó muốn gì từ chúng ta? Nó có thể hại chúng ta không? Nó có đe dọa con cái chúng ta không? Tác giả bài viết này sẽ giải đáp tất cả những câu hỏi đó và cho bạn biết nên suy nghĩ điều gì.

Điệu nhảy thăm dò ý kiến

Được thành lập năm 1978, CinemaScore cử người đi thăm dò ý kiến đến các rạp chiếu bóng ở một nhúm thành phố của Mỹ và Canada mỗi tối thứ năm để thu thập phản ứng của khán giả trước những phim lớn mới phát hành. Khán giả cho điểm A (“hoặc hay hơn”), B, C, D, hoặc F (“hoặc tệ hơn”) — không có cộng hay trừ — và CinemaScore tính ra trung bình. Họ cũng hỏi một vài câu về nhóm dân số, và những thứ như “Bạn sẽ mua đĩa DVD phim này chứ?” Kết quả được làm sẵn để các hãng phim này trả “hàng ngàn đôla một năm” (theo tờ Los Angeles Times) truy cập dữ liệu.

CinemaScore là một công cụ nghề nghiệp chủ yếu. Công ty còn không có trang web đến tận năm ngoái, và thậm chí giờ đây chỉ người đăng ký có trả tiền mới được truy cập thứ hạng phim ba tháng trở về trước. Nhưng nhiều người xem phim ngày nay quan tâm không chỉ bản thân bộ phim mà cả doanh thu vé, tiếp thị, ý kiến nhất trí của giới phê bình, và phản ứng của công chúng — thế cho nên vai trò nổi bật của CinemaScore trong tin tức về ngành giải trí ngày càng gia tăng. Ở một chừng mực nào đó, tất cả chúng ta đều là công cụ của ngành công nghiệp này.

Hầu hết các phim đạt điểm B hoặc cao hơn của CinemaScore, tức là hầu hết điểm của CinemaScores không gây ra bất kỳ bàn luận nào. Nhưng một điểm A+ thì hiếm: chưa đến 60 phim đạt được điểm này. Hẳn phải có chuyện làm giả ở đây, vì “A+” thực sự không phải là một trong những lựa chọn trên tổng số phiếu bầu chọn. Tác giả không hiểu tỷ lệ giữa điểm A với không phải điểm A của một phim là bao nhiêu để có điểm bình quân là A+. Ở bất kỳ tỷ lệ nào đi nữa, rất hiếm, và một điểm F thậm chí càng hiếm hơn: chỉ có bảy phim từng bị xếp hạng này, và không phim nào trong số đó có Martin Lawrence đóng, vậy ngay tức khắc bạn biết có điều ám muội rồi đây.

Những điểm số cực đoan là thứ mang đến những ‘comment’ ngáng trở hoặc phỉ báng trên Internet — thường đi cùng với những dòng như “Cái phim Here Comes the Boom dở ẹt đó mà được điểm A à?!” hay “Killing Them Softly xuất sắc thế mà bị điểm F?!” Hay: “Evil Dead làm lại bị C+ rồi!” “Haywire lãnh D+!” “G.I. Joe: Retaliation được A- sao?!” “Alex Cross mà được điểm A?!”

Xu hướng này là để bật ra những điệp khúc của bài ca phổ biến, “Khán giả xem phim là đần độn và Đừng thích những phim nào có tính thách thức hay khác biệt.” Nhưng mặc dù nói chung thì điều này cũng đúng, thật không công bằng khi trích dẫn CinemaScore làm bằng chứng.

Đó bởi vì CinemaScore không phải là một thước đo cho biết khán giả nói chung nghĩ thế nào về một bộ phim, nó là thước đo cho biết công tác tiếp thị thành công đến mức nào. Nó còn phản ánh não trạng của người xem phim hiện đại.

Killing Them Softly

Phim nào cũng có Khán giả. Nói “Khán giả” là tác giả muốn nói đến những người thưởng thức bộ phim đó nếu họ đi xem. Chứ không phải mọi người ngồi trong khán phòng đều nhất thiết phải là Khán giả, bạn hiều chứ? Với một phim như The Avengers, Khán giả thì bao la. Bao gồm hàng triệu người xem phim và thích, cũng như hàng triệu người khác nữa đã không xem phim nhưng sẽ thích nếu như họ đi xem. Với những phim khác, khán giả nhỏ hơn. Các phim Twilight hấp dẫn hầu hết ‘fan’ của bộ sách — một số lượng lớn người, nhưng ở một nhóm dân số hẹp hơn. Họ là khán giả của phim này, còn ông trời giúp ai khác lạc vào rạp chiếu.

Đấy là việc của bộ phận tiếp thị tính toán xem khán giả của một phim nào đó là ai; nhắm vào những người đó; và lôi kéo họ vào rạp. Nhiệm vụ của tiếp thị là đóng vai ông mai bà mối. Phim nào cũng có Khán giả, và Khán giả nào cũng có nhiều phim. Thủ thuật là khiến họ mắc câu.

Điểm CinemaScores xấu ở đâu ra?

Vậy khi một phim có một điểm thấp tệ hại, như điểm F dành cho Killing Them Softly và The Devil Inside năm ngoái, liệu điều đó có nghĩa là những phim này dở phát ớn không? Không. Hoặc không hẳn vậy. Tất cả ý nghĩa thực sự là phim đó không được Khán giả của nó xem. Nó được người khác xem — những người sai lầm. Những người có thể thích The Devil Inside, bất kể là ai đi nữa,* đã không đến rạp.

The Devil Inside

Đôi khi bộ phận tiếp thị nhận định đúng về ai thích phim nào và chỉ thất bại trong việc tiếp cận được những người đó mà thôi. Nhưng thường hơn thì, một kết quả gây thất vọng của CinemaScore là hậu quả của công tác tiếp thị lầm đường lạc lối. Bạn đưa người ta đến rạp bằng cách hứa hẹn với họ một điều nào đó, và khi bộ phim không đem đến cho họ điều đó, người ta thất vọng là chuyện dễ hiểu.

Drive là một ví dụ điển hình. Quảng cáo làm cho bộ phim này trông như một dạng Fast and the Furious nghệ thuật hơn về thế giới ngầm, với những cuộc đua xe hào hứng và Ryan Gosling, một thế giới song song với Paul Walker. Không nghi ngờ gì là nhiều người đi xem phim này vào tối công chiếu đã bị cuốn hút bởi điều đó. Nhưng Drive không phải là phim như thế. Phim nghiêm túc và suy ngẫm hơn, và được nhấn bằng những khoảnh khắc bạo lực cực độ gây sốc.

Điểm CinemaScore cho Drive: C-. Hãy so sánh những bài phê bình khen ngợi tràn ngập với lượng ‘fan’ cuồng nhiệt mà phim này đã phát triển được. Rõ ràng là có người — rất nhiều người — thích phim Drive, nhưng vào đêm mở màn, họ bị áp đảo bởi những người không thích. Nếu bạn hứa cho tôi một chiếc bánh pizza, và tôi đã dọn lòng chờ bánh pizza, rồi tôi quá háo bánh pizza, và sau đó bạn cho tôi một thứ gì khác trông giống pizza nhưng có mùi vị của món bò hầm — thế thì, rất có khả năng tôi sẽ thất vọng trong tối đó. Và điều này vẫn có thể đúng cho dù bình thường tôi thích món bò hầm đi nữa!

Drive

George Clooney từng là nạn nhân của chuyện này ít nhất hai lần, với một điểm F cho Solaris và D- cho The American. Khán giả đã trông đợi một phim phiêu lưu giả tưởng và một phim gián điệp ly kỳ, theo thứ tự lần lượt, chứ không phải những phim chính kịch trầm tư, chậm rãi không có hành động gì hết. Đôi khi một phim khó mà ghim vào một thể loại dễ dàng định nghĩa được, bộ phận tiếp thị bó tay, nói dối về phim, và trông chờ phép lạ xảy ra. Và, nói cho công bằng với các nhà tiếp thị, đôi khi người ta đi xem phim là để xem George Clooney! Khoa học giả tưởng! và quyết định chẳng cần biết chi thêm.

Killing Them Softly được chào bán như là một phim hình sự đen tối, cao thượng với những siêu sao như Brad Pitt, Ray Liotta, và Tony Soprano. Phim đúng là thế — nhưng cũng là một nhận xét gay gắt về phản ứng của chính phủ Mỹ trước khủng hoảng ngân hàng. Khán giả Mỹ có khuynh hướng khắt khe đối với những phim chỉ trích nước Mỹ, mà đặc biệt là khi họ bị tấn công bất ngờ.

Với Evil Dead, tác giả không thể đừng mà phải nghĩ rằng cái câu quảng cáo táo bạo – “Bộ phim kinh hoàng nhất mà bạn sẽ trải nghiệm” – đã phản đòn. Đó là một khẳng định quá nghiêm túc, nhất là với một phim không thực sự dù chỉ là cố gằng “gây kinh hoàng” cho lắm. Máu me, đúng rồi. Sợ hãi, không có gì đặc sắc. Nếu khán giả đi xem với kỳ vọng “máu me nhất” thay vì “kinh hoàng nhất,” thì tác giả cho rằng sẽ đạt điểm cao hơn cái điểm C+ CinemaScore kia.

Cảnh trong phim Evil Dead

Ai thích phim nào, và tại sao?

Vậy đó là nói về một số phim đạt điểm CinemaScores thấp. Còn những điểm cao chót vót từ đâu ra? Ở đây phải nhớ rằng CinemaScore làm khảo sát vào đêm chiếu đầu tiên. Không phải cả tuần đâu nhé — chỉ một đêm phim bắt đầu ra rạp thôi. Người xem phim vào đêm bắt đầu công chiếu là, hầu hết, những người trông chờ phim đó và kỳ vọng thích phim đó. Họ tin — dù là qua quảng cáo hay là qua những dữ kiện khác (phim này nằm trong loạt phim nào, ngôi sao, v.v...) — phim này là dành cho họ. Họ tin họ là Khán giả của phim.

Giờ thì, nếu bộ phận tiếp thị đã làm việc thỏa đáng, thì đám đông đêm công chiếu đích thị là Khán giả của phim. Bạn cũng sẽ có vài người lạc loài ở đó — những kẻ tò mò, những kẻ không có chuyện gì khác để làm, những kẻ làm theo đám đông — và họ có thể có cũng có thể không trở thành Khán giả. Nhưng nếu rạp chiếu hầu như đầy nhóc những người là Khán giả, thì những kẻ ‘ngoại đạo’ kia chẳng thành vấn đề, số liệu thống kê nói thế.

Đó là lý do tại sao hầu hết điểm CinemaScore là B hoặc cao hơn. Người đi xem một phim nào vào đêm bắt đầu công chiếu đã đầu tư tình cảm sẵn rồi. Người bình thường không ai đi xem phim vào đêm công chiếu với thái độ kiểu, “Thôi được, phim kia. Hãy cố gắng gây ấn tượng với ta nghe chưa.” Thường đấy là thái độ ở tuần thứ hai, sau khi nghe tin tức tích cực từ tuần đầu tiên.

Breaking Dawn: Part 2 được điểm A. Ờ, dĩ nhiên là phải được điểm này thôi. Ai đi coi phim đó vào đêm công chiếu ngoài những người mê mệt loạt phim này và đang chết thèm được xem chương cuối? Tương tự với The Hobbit: An Unexpected Journey (CinemaScore: A) và hầu hết phim của Tyler Perry. Người háo hức đi xem một phim nào đó nhất là người thường đánh giá phim đó một cách không có khả năng phê bình nhất, không màng gì đến những sai sót phim có thể có. Bản tính con người là vậy.

42

42 hứa hẹn với khán giả một câu chuyện dán nhãn PG-13 nhẹ nhàng, lên tinh thần, không phức tạp, truyền cảm hứng về bóng chày và quan hệ chủng tộc, dựa trên chuyện có thật và ra rạp vào lúc bắt đầu mùa bóng chày. Vấn đề không phải là phim HAY đến mức nào (vốn là chuyện chủ quan), không phủ nhận được rằng phim đem lại đúng những gì đã nói.

Đáng để rút kinh nghiệm bằng việc xem xét danh sách những phim đã đạt A+ của CinemaScores. (Danh sách này còn thiếu một vài phim mới ra rạp.) Chúng bao gồm một số hạng mục không ngạc nhiên chút nào: phim làm là để thắng giải Phim hay nhất (Titanic, Schindler’s List, Gandhi, Driving Miss Daisy, Dances with Wolves, Forrest Gump, The King’s Speech, và Argo); phim hoạt hình của Pixar hoặc Disney (Beauty and the Beast, Aladdin, The Lion King, The Incredibles, Tangled, Toy Story 2, Monsters Inc., Mulan,và Up); và những câu chuyện truyền cảm hứng về người thầy (Finding Forrester, Lean on Me, Mr. Holland’s Opus, Music of the Heart).

Có một thể loại phim mà tác giả không nghĩ đến nhưng giờ đây nghĩ mới thấy có lý vô cùng: phim về vượt qua nạn phân biệt chủng tộc. The Blind Side, Driving Miss Daisy, A Dry White Season, The Help, Ray, Remember the Titans, và nay là 42 tất cả đều được A+ của CinemaScores. Một lần nữa, dù bạn có thể tranh cãi về tính nghệ thuật của những phim này, dễ dàng hình dung ra đám đông đêm bắt đầu công chiếu bềnh bồng trong rạp trên những đám mây mờ nhạt ấm áp, nhận được đúng cái điều mà họ đi xem vì đó.

Argo, một trong số ít phim đạt điểm A+ hiếm hoi của CinemaScore

Roger More của trang web HSXSanity đã phân tích dữ liệu từ vài năm qua và phát hiện rằng CinemaScores khá là chính xác trong dự đoán một phim sẽ có thành tích thế nào ở phòng vé trong thời gian trình chiếu. Điều này khiến cho CinemaScore hữu ích cho người trong nghề. Còn với tất cả chúng ta, CinemaScore chẳng tiết lộ điều gì về phẩm chất của một bộ phim, hay thậm chí thực ra liệu người xem phim bình thường có thích phim đó hay không. Tuy nhiên, điều nó cung cấp được là một cái nhìn thoáng qua đầy quyến rũ vào xã hội học về việc xem phim.



*The Devil Inside là một trường hợp bất thường. Chẳng những phim nhận điểm F trên CinemaScore từ khán giả, phim còn chịu những bài bình luận chê bai từ 93% nhà bình luận phim. Khán giả của The Devil Inside xem ra rất, rất nhỏ, và có thể chỉ gồm những người làm ra phim này, và các bà mẹ của họ.

Hãy chia sẻ ý kiến của bạn về bài viết này trên Facebook của chúng tôi