Hầu hết chuyên gia dự đoán cuối tuần rồi là chen vai thích cánh, với quán quân tuần trước, phim kinh dị Annabelle: Creation, và phim hành động hài mới nhập cuộc The Hitman's Bodyguard đều được kỳ vọng kết thúc ở khoảng 15 triệu đôla. Sau khi hốt đậm 35 triệu ở tuần mở màn, Annabelle đươc coi là nhỉnh hơn Hitman, dù dự kiến sẽ giảm 55%.

Tuy nhiên, Hitman đã bất ngờ thắng lớn, mở màn với 21,6 triệu. Như vậy là tốt hơn mở màn gần đây của những phim hành động được trông đợi như The Dark Tower (19,2 triệu) và Atomic Blonde (18,3 triệu).

Trong khi đó, phim hài đánh cướp Logan Lucky mở màn về ba với chỉ 8,1 triệu. Đó là ở mức cuối dãy số kỳ vọng, quá khiêm tốn cho một khởi đầu. Dù vậy, thật đáng tò mò khi Logan Lucky không được xem là đối thủ mạnh của Hitman. Cả hai đều có dàn diễn viên toàn sao, cả đều đi giữa lằn ranh hành động và châm biếm, nhưng Logan còn có đạo diễn tên tuổi (Steven Soderbergh từng đoạt Oscar) và bình luận xuất sắc (93% "tươi" trên Rotten Tomatoes).

Vậy thì, tại sao Hitman vượt kỳ vọng và lấy được chiến thắng dứt khoát ở phòng vé? Còn tại sao Logan không đem lại bất cứ đe dọa nào? Có bảy lý do:

1. Quan trọng là sức mạnh (và sự ăn ý) của các ngôi sao

Khán giả kéo nhau đi xem gói ‘combo’ Jackson và Reynolds có vẻ hấp dẫn hơn

Hitman lẫn Logan đều có dàn diễn viên ấn tượng. Hitman thể hiện Deadpool (Ryan Reynolds) và chính Nick Fury, Samuel L. Jackson, cùng Salma Hayek. Dàn đồng diễn của Logan gồm Channing Tatum, Adam Driver, và Daniel Craig. Nhưng có cả đống tên tuổi hạng A trên áp phích thôi chưa đủ.

Hitman khơi lên sức mạnh từ sự tương tác cặp đôi đũa lệch giữa Reynolds và Jackson, cả hai đều có danh tiếng trong lòng khán giả vì sự lém lỉnh, khiếu hài hước loại R của họ. Trong khi đó, Logan yêu cầu khán giả tin rằng Tatum, Driver, và Riley Keough là anh chị em. Không phải sự kết hợp đa dạng đó không hiệu quả, nhưng không phải là hiển nhiên có hiệu quả, trong khi cặp đối tác Reynolds-Jackson lập tức cho người xem có cảm giác ngay từ trailer. Còn nữa, cả hai phim đều nhắm cùng đối tượng khán giả trưởng thành – và họ đã kéo nhau đi xem gói ‘combo’ Jackson và Reynolds có vẻ hấp dẫn hơn là dàn đồng diễn có vẻ chệch choạc của Logan Lucky.

2. Ngay cả một đạo diễn cỡ như Soderbergh cũng có những hạn chế

Steven Soderbergh trên trường quay Logan Lucky

Soderbergh là nhà làm phim có nhiều thế mạnh; thực vậy, anh thường tự viết kịch bản, tự quay phim, và tự biên tập phim của anh. Tuy nhiên, lần này anh còn kiêm luôn công việc phát hành và marketing cho bộ phim – những thứ việc anh từng có lần thử sức trước đó, với những kết quả lúc này lúc khác.

Hồi năm 2006, bộ phim Bubble của Soderbergh là một thử nghiệm không chỉ về kể chuyện mà còn trong kiểu phát hành; đó là nỗ lực đầu tiên phát hành một phim ra rạp và qua video-theo-yêu cầu cùng ngày. Bubble thất bại (phim quá kỳ quái cho một thử nghiệm), nhưng phát hành rạp-và-VOD cùng ngày thì giờ không chỉ là tiêu chuẩn mà còn là tối cần đối với phim độc lập, vì thị trường rạp chiếu thảy đều đóng sập với phim độc lập.

Đối với Logan, Soderbergh cố gắng thử chuyện gì khác nữa. Anh huy động vốn làm Logan bằng cách bán trước cho thị trường nước ngoài, và anh thuê nhà phát hành độc lập Bleecker Street theo một cơ sở hoa hồng bất thường (thay vì ăn chia một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu, Bleecker Street lấy phí phát hành khoán trước chưa đến 1 triệu đôla, và sẽ được trả một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh thu phát hành rạp lẫn phát hành video gia đình chỉ khi Logan đạt một mốc chuẩn so sánh nhất định nào đó ở phòng vé – mà không có khả năng là đạt). Anh còn trông nom cả việc marketing, mà hóa ra là không khôn ngoan, vì...

Channing Tatum, Adam Driver, và Daniel Craig (trái) - dàn diễn viên toàn sao của Lucky Logan

3. Muốn kiếm tiền thì phải chi tiền

Hitman lẫn Logan đều có ngân sách 29 triệu đôla để sản xuất. Nhưng Lionsgate chi 30 triệu đôla để marketing Hitman, trong khi Soderbergh riết róng với chỉ 20 triệu chi cho marketing Logan, một kinh phí tiếp thị hạn chế bởi những gì anh ky cóp được từ bán trước phi-chiếu rạp. Thật không may, nhiêu đó không đủ để tạo nhận thức trên thị trường.

Lẽ ra anh có thể làm được nếu bắt đầu sớm hơn (ba tuần trước khi phim phát hành, anh chỉ chi 15% ngân sách marketing, so với mức chuẩn 40% vào thời điểm đó trong chu kỳ phát hành) hoặc đưa phim vào một liên hoan mùa xuân. Anh còn trì hoãn thúc đẩy phim mãi đến tận cách ngày phát hành chỉ một tuần, đến với khán giả mục tiêu.

4. Lùa ‘fan’ thể thao đến phòng vé

Hitman bẩy lên tình huynh đệ bằng việc chiếu sớm cho một số đối tượng có tầm ảnh hưởng quan trọng: vận động viên chuyên nghiệp và đại học, bao gồm những thành viên của đội Denver Broncos, Chicago Bears, Cleveland Browns, Los Angeles Rams, Miami Heat, và UCLA Bruins, cùng những cá nhân ngôi sao thể thao như Ray Allen, Anthony Davis, và Clay Matthews.

Logan lấy bối cảnh một phần đường đua NASCAR và có rất nhiều tay đua NASCAR thật đóng chính mình. Soderbergh lợi dụng điều này bằng cách quảng cáo ở quê hương NASCAR (miền Trung Tây và Nam nước Mỹ) trong khi hầu như tránh né những thành phố lớn còn lại. Tuy nhiên, ngoài nỗ lực bằng một video lan truyền thể hiện Tatum tham gia một cuộc đua, chẳng thấy có nỗ lực nào để tiếp thị bộ phim chuyên biệt đến ‘fan’ NASCAR.

Chuyện gì cũng có giá của nó, chiến lược đó đem lại cho phim này một lượng khán giả 70% là da trắng. Tuy nhiên, Hitman nhắm vào người Mỹ gốc Phi và gốc Latinh, và họ đã kéo đến với số lượng lớn hơn tỷ lệ của họ trong dân chúng nói chung. Khán giả của Hitman chỉ có 49% da trắng, 21% gốc Latinh, và 16% Mỹ gốc Phi.

5. Không phải lúc nào mạng xã hội cũng biến một phim thành đình đám được đâu

Mạng xã hội đã chứng tỏ ngày càng quan trọng cho việc tạo sự bàn tán trong khán giả tiềm năng, vốn là một lý do nữa của việc tại sao sức mạnh ngôi sao lại quan trọng. Tổng cộng lượt theo Tatum trên Instagram, Facebook, và Twitter chừng 43 triệu, nhiều hơn cả Reynolds, Jackson, và Hayek cộng lại.

Nhưng thông điệp sử dụng phải rõ ràng, và theo hãng theo dõi mạng xã hội RelishMix, thông điệp của Logan không rõ. Khi ngày phát hành đến gần, bàn luận trên mạng cho thấy sự nhầm lẫn không hiểu liệu phim này chủ yếu là hành động hay là hài. Trailer quảng cáo của phim, mà Soderbergh áp dụng luôn không qua thử với nhóm trọng điểm, không làm rõ thể loại của bộ phim và tạp âm không rõ giọng như quảng cáo của Hitman đã làm được.

6. Bình luận vẫn quan trọng, nhưng...

Đây lại thêm một trường hợp nữa, bất chấp việc Hollywood rền rĩ về điểm Rotten Tomatoes thấp làm giảm lượng khán giả, ngược lại vẫn đúng.

Hitman đạt 38% "thối" trên RT, trong khi Logan những 93% "tươi". Vì cả hai đều nhắm khán giả trưởng thành, những người vẫn đọc bình luận phim, sự chênh lệch đó lẽ phải khiến Logan được ưu ái hơn chứ. Nhưng khán giả không đồng ý với giới phê bình, đánh giá qua điểm CinemaScore. Đường cong trên CinemaScore thật là thẳng tuột, nên B+ mà Hitman nhận được có nghĩa là truyền miệng tốt, trong khi B mà Logan đạt được chỉ ra khán giả kém hào hứng rất xa.

7. Thời điểm là quyết định

Với hai phim hài hành động nhắm cùng phân khúc khán giả, có nghĩa là một phim sẽ lãnh đủ, và phim nào có kinh phí marketing lớn hơn và mô hình phát hành rộng hơn (3.377 rạp chiếu cho Hitman so với 3.031 cho Logan) sẽ thắng.

Hơn nữa, Hitman tận dụng một mùa không cạnh tranh đặc biệt ở phòng vé. Cuối tháng 8 thường là điểm chết ở cụm rạp chiếu, mà hè này thì chuyện đó còn dữ dội hơn bao giờ hết. Cả mùa hè năm nay đã giảm khoảng 12% so với hè năm ngoái rồi, và tổng thu cuối tuần rồi khoảng 95,2 triệu đánh dấu doanh thu cuối tuần thấp nhất năm 2017 đến nay.

Với những số liệu như thế – và với một lịch trình phát hành cho phần còn lại của tháng 8 xem ra chẳng có gì đặc sắc – Hitman có thể giữ vị trí đầu bảng đến tận Ngày Lao động (ở Mỹ là ngày thứ hai đầu tiên của tháng 9 - ND).