Tua nhanh đến 2017, và Guardians of the Galaxy Vol. 2 thậm chí còn thành công lớn hơn – nhưng không lớn như nhiều người đã dự đoán.

Guardians Vol. 2 mở màn cuối tuần rồi ở Bắc Mỹ với 145 triệu đôla, trở thành phim ra rạp tháng 5 có doanh thu công chiếu lớn thứ sáu từ trước đến nay, thế nhưng con số đó chừng có vẻ là một sự thất vọng. Đúng vậy, càu nhàu về một con số ‘khủng’ đến thế có vẻ nhỏ nhen quá, nhưng trước đó, các chuyên gia đã dự đoán con số mở màn ở mức 150 triệu – có lúc, dự đoán còn lên đến 160 triệu hay thậm chí cao hơn nữa.

Guardians 2 lẽ phải kiếm được nhiều hơn sao? Rõ ràng phim đã làm tốt hơn so với những màn ra mắt các phim phần tiếp theo của Marvel như Iron Man 2, Captain America: The Winter Soldier, và Thor: The Dark World còn gì. So với doanh thu tuần đầu công chiếu của Guardians thì doanh thu tuần đầu của phim này tăng 54%, phần trăm tăng vọt nhất với bất kỳ phim phần thứ nhì nào trong các loạt phim thuộc Thế giới Điện ảnh Marvel.

Tuy nhiên, thất bại của Vol. 2 trong việc đáp ứng được dự đoán có thể khiến bạn băn khoăn: Phải chăng những chuẩn mực mới cho mô hình kinh doanh lúc-nào-cũng-toàn-phim-bom-tấn của Hollywood đã không còn hiệu quả? Hay là có chuyện gì khác xảy ra với những người mua vé mà Hollywood nhắm – và không nhắm – đích?

Theo góc độ nào đó, rất đáng xem xét Guardians 2 nhắm đến điều gì, và đâu là những điểm yếu.

Bên phía tích cực, có tên tuổi Marvel. Cứ cho rằng, chính thương hiệu đó giúp làm nên thành công bất ngờ của Guardians phần đầu ở mùa hè ba năm trước. Không chuyên gia nào dự đoán một trường thiên siêu anh hùng toàn những nhân vật không quen thuộc – cả một con gấu trúc Bắc Mỹ giận dữ và một cái cây biết nói – lại thành công đình đám. Nhưng sự tín nhiệm mà Marvel đã giành được qua năm tháng mang lại tầm quan trọng và cho phép rất nhiều khán giả không ngờ vực gì. Không những phim mở màn với con số choáng váng 94,3 triệu đôla, mà còn được đà xốc tới lấy 333 triệu ở Bắc Mỹ và 773 triệu toàn cầu chung cuộc.

Đúng, Guardians phần đầu lẽ đã không làm ra được những con số đó nếu không vì lời truyền miệng tích cực khi phim đã công chiếu, nhưng cái tên Marvel là thứ mở toang cánh cửa. "Có hiệu ứng hào quang về chất lượng với thương hiệu Marvel," theo Dave Hollis, phó chủ tịch điều hành phát hành rạp của Disney, nói trong một phỏng vấn với Moviefone.

Tuy nhiên, giờ vì Guardians là một phim chuỗi đã thành danh, phần tiếp theo sẽ chơi kiểu khác, truyền thống hơn. Định vị là bom tấn hè đầu tiên tiếp nối một kế hoạch chi tiết được thiết kế cẩn thận, được thời gian thử thách. Suy cho cùng, phim về các nhân vật Marvel đã sở hữu lô mở màn mùa hè một thập niên rồi; phim Marvel đã khai hỏa tuần đầu tiên tháng 5 tất cả các năm kể từ 2007. (Chỉ duy nhất Spider-Man 3 năm 2007 không phải từ thế giới điện ảnh Marvel, nhưng rõ ràng thể hiện một siêu anh hùng Marvel.)

Cả năm phim mở màn trong tháng 5 lớn hơn Guardians 2 đều là phim Marvel từ tuần đầu tiên của mùa hè, với bốn phim thuộc năm năm gần đây nhất. Tuy nhiên, vì sao Guardians 2 không thể mở màn lớn hơn một phim cách đây 10 năm, phim ít được yêu mến nhất trong ba phim Spider-Man của Tobey Maguire?

Guardians 2 đổ bộ 4.347 rạp chiếu, con số tương đương The Avengers (doanh thu mở màn 207,4 triệu đôla ở tuần lễ đầu tiên của tháng 5 năm 2012 của phim này là doanh thu mở màn lớn nhất từ trước đến nay cho Marvel và đứng thứ ba trong lịch sử). Số rạp đó nhiều hơn 100 rạp so với Spider-Man 3 (doanh thu mở màn 151,1 triệu) hay Iron Man 2 (mở màn 128,1 triệu cũng tuần lễ này hồi năm 2010). Guardians còn hưởng lợi vì hầu hết các phòng chiếu phim này là định dạng cực đại thu thêm phụ phí. Khoảng 3.800 phòng chiếu 3D, 388 IMAX, 588 màn hình cực đại khác, và 194 rạp có ghế lắc D-Box. Chỉ riêng định dạng IMAX đã đem về 13 triệu vào con số 145 triệu mở màn đó rồi.

Tuy nhiên, trong khi rất nhiều phim kinh phí 200 triệu đôla chi vào hiệu ứng thị giác, sức hấp dẫn chủ chốt của bộ phim này, ngoài các nhân vật, có lẽ là sự hoài niệm. Nhạc nền hoài niệm các giai điệu pop thập niên 70 rất được trông đợi, được chơi luân phiên suốt tuần trên đài Sirius XM. Còn có những vai quan trọng dành cho ngôi sao hành động cơ bắp kiểu cũ Kurt Russell và Sylvester Stallone. Thực ra, nhìn truyền thông đưa tin về Guardians 2 tuần qua, bạn cứ ngỡ Russell mới là nam chính (ảnh dưới), không phải Chris Pratt.

Kết quả khán giả đa phần là lớn tuổi. Chỉ có 28% khán giả xem phim này là các gia đình hay trẻ choai, và chỉ 40% người xem dưới 25 tuổi.

Có hai hiểm họa ở đây. Một là khôn ngoan đời thường cho rằng chính khán giả trẻ hơn mới là lực đẩy phòng vé, nhất là với phim truyện tranh. Điều còn lại là khán giả lớn tuổi hơn vẫn còn dựa vào các bài bình phim, mà những bài phê bình phim này lại kém nồng nhiệt; rõ ràng, giới phê bình đã thích cái mới mẻ của Guardians phần đầu cảm thấy phần tiếp theo này chỉ na ná – nếu không muốn nói có lúc còn kém hơn.

"Khi bạn có phần tiếp theo cho một phim đột phá mà Guardians phần đầu đã làm được," theo Hollis, "bạn không còn yếu tố bất ngờ nữa, nhưng cái bạn có được là tình cảm yêu mến của khán giả, cho bạn sự xa xỉ để thực sự đào sâu vào thế giới đó và nhiều thứ độc đáo hấp dẫn, từ những nhân vật đầy màu sắc và dàn diễn viên tuyệt đỉnh đến âm nhạc và hiệu ứng, khiến phim trở nên đặc biệt."

Thực ra, lời truyền miệng trong những người tiêu dùng đã trả tiền mua vé xem phim thì tốt hơn các bài phê bình – phim đạt điểm A cứng cựa trên CinemaScore, phim thứ 10 liên tiếp của Marvel đạt được mức điểm này – nhưng Disney phải lôi được khán giả đến rạp trước đã.

Có phải Disney loại bỏ dạng khán giả trẻ hơn, khán giả trào lưu – những người vốn đã làm cho những phim này thành ‘hit’? Không hẳn. Người ta đâu có lấy được 145 triệu mà không marketing dữ dội trẻ không tha già không bỏ qua chứ. Thách thức là bán từng phim trong số những phim loại này với cái mà Hollis gọi là "marketing ở mức sự kiện có cảm giác cá nhân." Đối với Guardians 2, điều đó nghĩa là làm cho Baby Groot đáng yêu nhan nhản khắp nơi, xuất hiện từ SportsCenter (trên kênh ESPN của Disney) đến quảng cáo Go-Gurt, thúc đẩy chia sẻ hình ảnh và video về cây bụi đáng yêu này tràn lan.

Tuy nhiên, đám đông khán giả cho phim bom tấn thường lệ không phải là ưu tiên cao nhất của Disney lần này. Mà đó là khán giả nước ngoài, phần lớn họ đã xem Guardians 2 trước Mỹ một tuần. Bộ phim đã thu được 282,6 triệu đôla ngoài Bắc Mỹ, gần gấp đôi con số làm ra được ở đây, tổng cộng toàn cầu là 427,6 triệu. Thế nên Guardians 2 đang trên đà đi tới 1 tỉ đôla toàn cầu. Quên doanh thu nội địa đi; bây giờ thị trường quốc tế mới là chuẩn so sánh mới về thành công. Bất cứ phim nào chưa tới 1 tỉ – chẳng hạn 773 triệu toàn cầu mà Guardians phần đầu kiếm được cách đây ba năm – giờ sẽ bị coi là thất bại.

Guardians Vol. 2 là màn ra rạp mới nhất của rất nhiều phim Hollywood kinh phí lớn năm nay, từ Beauty and the Beast đến The Fate of the Furious, đã được tính toán dành cho ai khác chứ chẳng phải khán giả Bắc Mỹ, khán giả nói tiếng Anh đâu.

Có một ngân hà điện ảnh bao la ngoài kia. Khán giả Bắc Mỹ chi 145 triệu đôla để xem một Guardians 2 đa chủng tộc, đa giống loài có thể sớm nhận ra rằng họ chỉ là một phần nhỏ trong đó.