Tuy nhiên, giờ, Zhu không còn cảm thấy như vậy về các xuất phẩm của Hollywood nữa. Anh xem chúng ngày một ít hơn, thay vào đó chọn phim từ những nước khác như Ấn Độ và Nhật Bản.

Người mua vé ở một rạp Wanda tại khu mua sắm Wanda ngày 8 tháng 1

“Các phim Hollywood giờ thương mại hóa quá rồi,” Zhu nói trong một buổi phỏng vấn với Forbes. “Tôi đang xem các phim ngách, và tôi nghĩ người ta có tâm với kịch bản hơn.”

Không phải chỉ có mình Zhu. Trong số người xem phim đang trưởng thành của Trung Quốc, một thay đổi sâu sắc trong thái độ xem đang dần lộ diện. Dù Hollywood từng thống trị thị trường phim lớn thứ hai thế giới, sức hút của nó đang nhạt dần. Khán giả địa phương, tìm điều tươi mới hơn các phim bom tấn Mỹ, đang dần yêu quý các phim từng là thể loại ngách từ Ấn Độ và Nhật Bản. Các phim nội địa cũng đang bắt kịp số đông khi hoàn thiện vượt bậc.

Ví dụ, chuỗi phim Star Wars của Disney, là một sản phẩm mà người xem phim Trung Quốc cảm thấy kém hứng thú rõ rệt so với người xem ở Mỹ. Theo trang theo dõi phòng vé CBO, phần mới nhất trong sử thi Skywalker, The Last Jedi, thu về chỉ 268 triệu nhân dân tệ (42 triệu USD) ở phòng vé Trung Quốc từ khi phát hành vào tháng 1. Có vẻ người xem phim Trung Quốc không thấy kích động với chiến dịch quảng bá khoa trương gồm 500 hình nhân Stormtrooper xếp trên Vạn Lý Trường Thành.

Màn quảng cáo khoa trương cho The Force Awakens ở Trung Quốc với 500 hình nhân Stomtrooper trên Vạn Lý Trường Thành

Chuỗi phim của Disney này rõ ràng không gây được tiếng vang với khán giả Trung Quốc, và kết quả phòng vé gần đây chứng tỏ điều đó. Rogue One: A Star Wars Story năm 2017 thu về chỉ 76 triệu USD, trong khi The Force Awakens năm 2016 thu về chỉ 130 triệu USD, theo CBO.

Không chỉ Star Wars không có sức hút. Theo một điều tra năm 2017 do hạ tầng phân tích dữ liệu Ent Group đóng ở Bắc Kinh đưa ra, 55% người trả lời chọn phim Âu-Mỹ là lựa chọn phim rạp đầu của họ, giảm từ 61% ở năm 2016.

“Khi xem một loạt phim Hollywood, bạn cũng biết ít nhiều câu chuyện và diễn viên rồi, bạn đến để tôn thờ thần tượng và xem kỹ xảo,” Po Hou, đứng đầu mảng truyền thông và giải trí của Deloitte Trung Quốc, nói. “Nhưng nếu bạn muốn cược vào các phim kỹ xảo, kể các những hiệu ứng tối tân nhất cũng chẳng thể đưa bạn đi quá xa.”

Người hâm mộ Trung Quốc chụp ảnh trước poster bom tấn Bollywood Dangal tại một rạp chiếu ở Bắc Kinh

Trong khi đó, phim từ các nước khác đã chiếm lấy vị trí dẫn đầu phòng vé. Secret Superstar, một phim Ấn Độ có nam diễn viên Bollywood Aamir Khan đóng chính, là bộ phim ăn khách thứ ba ở Trung Quốc năm 2018 sau hai phim nội địa khác, mang về 579 triệu (92 triệu USD). Thành công này nối gót một phim bom tấn khác của Khan là Dangal, có tổng doanh thu phòng vé ở Trung Quốc là 1,3 tỉ nhân dân tệ (206 triệu USD) từ khi ra mắt vào 2017. Dangal là bộ phim ăn khách thứ 21 mọi thời đại ở Trung Quốc, trước những phim như Captain America: Civil War và Kong: Skull Island, theo CBO.

“Tôi đã xem Dangal ba lần rồi,” Zhang Zhaohui, 30 tuổi, làm việc cho một công ty khởi nghiệp trên mạng ở Bắc Kinh, nói. “Phim Hollywood giờ dàn dựng quá nhiều và rập khuôn.”

Và bộ phim thành công nhất mọi thời đại ở Trung Quốc là Wolf Warrior 2, thu về kỷ lục 5,7 tỉ nhân dân tệ (903 triệu USD) với câu chuyện về một người lính Trung Quốc đi vào chiến trường châu Phi để cứu hàng trăm mạng lính đánh thuê phương Tây.

Dàn diễn viên của bộ phim Ấn Độ Secret Superstar trong buổi ra mắt ở Bắc Kinh

Tuy nhiên, điều này không có nghĩa các phim bom tấn Mỹ đang thua trận hoàn toàn. Các phim nhập khẩu, đa phần là các xuất phẩm Hollywood, mang về 47% doanh thu phòng vé Trung Quốc năm ngoái, tăng 23% so với 2016 lên tới 55,9 tỉ nhân dân tệ (8,9 tỉ USD), theo Ent Group. Nhưng không thể phủ nhận người xem phim Trung Quốc đang dần trở nên đa dạng hơn, thêm một rào cản Hollywood phải đối mặt. Ent tiên đoán Trung Quốc sẽ vượt Mỹ thành thị trường phim lớn nhất sớm nhất có thể là 2019.

Đầu tiên và trước nhất, thu hút khán giả mới có thể là một thách thức. Với thị trường điện ảnh ở các thành phố lớn của Trung Quốc đang ngày càng trở nên bão hòa, chìa khóa cho sự tăng trưởng trong tương lai nằm ở những vùng miền ít phát triển hơn. Nhưng người dân các nơi này từ lâu đã thiên về phim nội địa hơn là phim nước ngoài, doanh thu phòng vé Hollywood thu về từ những nơi như Vũ Hán, Ngân Xuyên và Lạc Dươngkém hơn hẳn, theo Li Jingrui, một nhà phân tích ở Ent Group.

“So với các thành phố lớn của Trung Quốc, người dân ở các thành phố hạng ba, tư và năm ít tiếp xúc với văn hóa nước ngoài hơn,” Li nói. “Phim Trung Quốc có lợi thế hoàn toàn ở những nơi đó.”

Bảng quảng cáo phim hoạt hình Your Name của Nhật Bản tại một rạp chiếu ở Bắc Kinh. Your Name thành công vang dội ở thị trường Trung Quốc hồi năm 2016

Trung Quốc, đặt ra một hạn ngạch hằng năm là 38 phim ngoại tổng cộng được phép nhập vào, cũng đang tìm cách đa dạng hóa cơ sở phim ảnh của họ. Trong khi Hollywood vẫn mong được chiếm phần lớn hạn ngạch đó, cũng sẽ có thêm phim từ Nhật Bản, Ấn Độ và Đông Âu để chiều theo khẩu vị đang thay đổi, các nhà phân tích nói.

Sự yêu thích phim ngoại gia tăng gần đây đang thúc đẩy những công cuộc hợp tác mới với các nước như Ấn Độ. Phim mới nhất Trung-Ấn đồng sản xuất là Zookeeper, một phim chính kịch về du lịch cho đạo diễn Ấn Độ Kabir Khan quay ở thành phố Thành Đô.

“Các nhà phân phối đang tìm những kiểu phim mới để đưa ra rạp, đặc biệt sau năm 2016 giảm tốc độ,” David Hancock, giám đốc nghiên cứu và phân tích giải trí ngoài rạp & tại nhà của HIS Markit. “Dẫn đường cho Dangal tiến vào.”

Nhưng đừng mong Hollywood gấp rút thiết kế lại chiến lược Trung Quốc của họ, các nhà phân tích nói. Đây là bởi vì các loạt phim, dù ít hứng thú, có thể mang về doanh thu đảm bảo vì vẫn có cơ sở người hâm mộ lớn, trong khi các phim gốc mang về rủi ro thất bại cao hơn.

Dàn diễn viên phim Bad Genius của Thái Lan trong chuyến quảng bá ở Trung Quốc. Bộ phim Thái về các cô cậu sinh viên quay cóp này là hiện tượng phòng vé ở Trung Quốc năm 2017

“Hollywood vẫn đang làm ăn ổn ở Trung Quốc, nên làm phim chuỗi là an toàn hơn,” Hou nói. “Nhưng sự độc đáo là quan trọng. Cảnh báo bất cứ công ty nào ngừng đầu tư vào nghiên cứu và dựa dẫm vào công thức, sẽ có lúc người ta hết quan tâm.”