iQiyi có Baidu hậu thuẫn, Youku và Tencent Video của Alibaba đều báo cáo tăng trưởng người dùng tốt hơn dự kiến trong doanh thu quý gần nhất nhờ độ yêu thích của nhiều chương trình tạp kỹ và phim truyền hình tự sản xuất.

Phỏng theo cách tiếp cận thành công của các công ty toàn cầu như Netflix, bộ ba nền tảng video trực tuyến lớn của Trung Quốc đều lấy nội dung nguyên tác làm trọng. Doanh thu mạnh là cú hích cho các nền tảng trực tuyến lâu đời này sau nhiều năm tụt sau các ứng dụng video ngắn mới mẻ Douyin và Kuaishou cũng như trang video thời lượng trung bình Bilibili.

Nó cho thấy đầu tư vào nội dung sẽ trở nên quan trọng hơn trong ngành video của Trung Quốc ở thời điểm những tay chơi dẫn đầu đang lấn sang lĩnh vực của nhau.

“Các sản phẩm từ các nền tảng video khác nhau đang bắt đầu hội tụ,” Carlton Lai, một nhà phân tích ở Daiwa Capital Markets Hồng Kông, nói.

Người hâm mộ cạnh poster Word of Honor

Vào tháng 5, khổng lồ công nghệ Tencent, vận hành nền tảng video thời lượng dài lớn nhất Trung Quốc, đã cam kết tăng đầu tư vào video ngắn thành một trong ba mảng chiến lược trọng tâm. Lãnh đạo tại công ty điều hành ứng dụng video ngắn Kuaishou cũng bày tỏ quan tâm tới việc có nhiều video thời lượng dài trên các nền tảng của họ.

Việc giữ được người xem hay không là nhờ vào khả năng lấy được nội dung độc quyền và thu hút, Lai nói.

Trong quý đầu tiên, Tencent hưởng lợi từ phim bộ nổi tiếng The Land of Warriors, chuyển thể một tiểu thuyết giả tưởng, và Chuang 2021, chương trình tìm kiếm tài năng tự sản xuất cho các nhóm nhạc nam.

Word of Honor trở thành bom tấn cho Youku của Alibaba và sản sinh các buổi biểu diễn nhạc có các diễn viên chính

Thành công của các chương trình này đã giúp Tencent tăng 12% số thuê bao trả tiền lên 125 triệu trong quý đầu tiên so với một năm trước.

Các nền tảng video thời lượng dài như Tencent Video tính phí thuê bao người xem đăng ký để truy cập phim truyền hình, phim lẻ và chương trình tạp kỹ thường không có ở những nơi khác. Mô hình kinh doanh yêu cầu các nền tảng chi nặng tiền vào sản xuất — cả Tencent và iQiyi gần đây đều tăng phí thuê bao — nhưng những chương trình ăn khách có thể lôi kéo lượng truy cập bùng nổ và có lợi nhuận.

Youku với Alibaba hậu thuẫn cũng hưởng lợi từ bom tấn bất ngờ Word of Honor. Phim bộ giả tưởng chuyển thể từ một tiểu thuyết đam mỹ trở thành phim ăn khách ngay lập tức dù chủ đề đồng tính vẫn là cấm kỵ ở Trung Quốc.

Người hâm mộ ở Tô Châu, Trung Quốc tụ tập trước buổi biểu diễn Word of Honor. Vé cho chương trình đã bán sạch trong vòng vài giây

Thành công của Word of Honor đã thúc đẩy Youku tổ chức các buổi biểu diễn nhạc ngoài đời với những ngôi sao trong phim. Giá vé lên tới 2.280 nhân dân tệ (356 đôla) đã bán hết sạch trong vòng 14 giây.

Trong khi Alibaba không tiết lộ số người xem riêng từng phim, họ nói Youku đã thu hẹp thua lỗ trong quý đầu trong khi số thuê bao trung bình hằng ngày đã tăng 35% trong năm tài chính 2020-2021 kết thúc vào tháng 3, so với cùng kỳ năm ngoái.

Sau khi mất người xem suốt hơn một năm, iQiyi do Baidu sở hữu thu được 3,6 triệu thuê bao để chạm 105 triệu trong quý đầu nhờ phim bộ My Heroic Husband, nói về một doanh nhân xuyên không về quá khứ và cưới con gái của một thương nhân. Phim bộ này châm ngòi cho những bàn luận sôi nổi trên mạng về bình đẳng giới. iQiyi, cũng là một nhà sản xuất của bộ phim bom tấn này, nói thành công “chứng thực cho chiến lược nội dung độc quyền của họ.”

iQiyi do Baidu sở hữu thu được 3,6 triệu thuê bao để chạm 105 triệu trong quý đầu nhờ phim bộ My Heroic Husband

Tuy nhiên, giới phân tích dự đoán các nền tảng sẽ đối mặt với việc nhà nước tăng cường kiểm soát sau một bê bối gần đây trong đó người hâm mộ mua và hoang phí hàng tấn chai sữa chỉ để tăng số phiếu bầu cho thí sinh yêu thích của họ trong chương trình tạp kỹ nhóm nhạc nam do iQiyi sản xuất. Một phần chiến lược quảng bá kêu gọi người bỏ phiếu quét mã QR trên nắp chai sữa. Truyền thông trong nước kêu gọi nền tảng video và các nhà tài trợ thương hiệu hành xử có trách nhiệm hơn, thúc đẩy các cơ quan quản lý truyền thông ép iQiyi phải hủy mùa chung cuộc của chương trình.

Dưới những quy định mới, các nền tảng video sẽ không được phép khuyến khích bỏ phiếu qua việc mua hàng hay bán phí thành viên, giám đốc điều hành iQiyi Gong Yu nói trong một cuộc họp doanh thu vào tháng 5. “Có nghĩa là bỏ phiếu trong tương lai sẽ không mất tiền,” ông nói, thêm rằng iQiyi vẫn đang đánh giá tác động đến doanh thu quảng cáo.

Các chương trình thần tượng tranh đấu, gồm loạt chương trình Chuang của Tencent và Youth With You của iQiyi, đã nổi như cồn ở Trung Quốc nhờ thành công toàn cầu của các nhóm nhạc nam nữ Hàn Quốc. Các chương trình này là thể loại được yêu thích nhất trên đa số các nền tảng video trực tuyến và tạo ra lợi nhuận hấp dẫn thông qua bình chọn của người hâm mộ và tài trợ thương hiệu.

Vụ bê bối người hâm mộ mua và hoang phí hàng tấn chai sữa chỉ để tăng số phiếu bầu cho thí sinh yêu thích của họ trong chương trình tạp kỹ nhóm nhạc nam do iQiyi sản xuất

“Sự cố phí phạm sữa sẽ có tác động tới toàn bộ ngành,” Martin Bao, một nhà phân tích ở ICBC International, nói. Ông dự đoán các vòng loại của những chương trình này sẽ được các cơ quan chức năng kiểm soát truyền thông theo dõi chặt hơn để đảm bảo chúng phản ánh các giá trị xã hội đúng đắn.

Trong khi đó, các nền tảng video ngắn và trung bình đang tìm kiếm nguồn doanh thu mới sau khi thu hút được lượng lớn người dùng. Cả Kuaishou và Bilibili đều niêm yết ở Hồng Kông trong quý này, huy động hàng tỉ đôla để tài trợ cho việc mở rộng và mua nội dung.

Tại Kuaishow, số người dùng trong ngày trung bình tăng 26,4% lên tới 379,2 triệu vào quý đầu năm, dù lỗ tăng lên 57,8 tỉ nhân dân tệ so với 30,5 tỉ nhân dân tệ cùng quý năm ngoái.

Tencent hưởng lợi từ phim truyền hình nổi tiếng The Land of Warriors

Từ khi được thành lập, Kuaishou đã tạo phần lớn doanh thu từ việc bán quà tặng ảo — một dạng tiền mặt có thể chuyển đổi do người hâm mộ tặng cho những người dẫn chương trình trực tuyến để bày tỏ sự yêu mến.

Tuy nhiên, doanh thu quảng bá trên mạng, chủ yếu từ quảng cáo, lần đầu vượt lên mảng này trong quý đầu, mang lại hơn 50% tổng doanh thu sau khi tăng trưởng 161,5% so với cùng kỳ năm trước. Tổng doanh thu từ hoạt động thương mại điện tử của Kuaishou tăng 219,8% lên tới 118,6 tỉ nhân dân tệ so với một năm trước.

Robin Zhu, một nhà phân tích ở Bernstein, chỉ ra trong quá khứ nền tảng video ngắn phải chi nhiều hơn cho bán hàng và quảng bá để đạt được sức tăng trưởng doanh thu tương tự. “Nhìn về tương lai, chúng tôi lo rằng tăng trưởng thêm [trong chi phí sở hữu khách hàng] sẽ tiếp tục đặt áp lực lên hiệu suất tăng trưởng và ký quỹ báo cáo của Kuaishou,” ông viết trong báo cáo.

Các chương trình thần tượng tranh đấu là thể loại được yêu thích nhất trên đa số các nền tảng video trực tuyến và tạo ra lợi nhuận hấp dẫn thông qua bình chọn của người hâm mộ và tài trợ thương hiệu

Trong thời kỳ này, Bilibili đã tăng được doanh thu quảng cáo lên 714,7 triệu nhân dân tệ, tăng 234% từ cùng kỳ năm ngoái theo sau nỗ lực kết nối những nhà quảng cáo với các nhà sáng tạo nội dung chất lượng cao. Số người dùng hoạt động hằng tháng tăng 30% lên tới 223,3 triệu và tổng doanh thu tăng trưởng 68% lên tới 3,9 tỉ nhân dân tệ.

Cả Kuaishou và Bilibili có thể đối mặt với sự kiểm soát tăng lên đối với nội dung của họ. Bắc Kinh đang chuẩn bị để chống lại vi phạm bản quyền với các nền tảng video ngắn sau lời cầu cứu từ ngành phim và truyền hình.

Không như những đối thủ video dài, Kuaishou, Bilibili và Douyin xây dựng lượng khán giả đáng kể qua nội dung do những nhà sáng tạo cá nhân đăng lên — nội dung đôi khi sử dụng clip từ phim truyền hình và phim lẻ mà không tìm kiếm sự chấp thuận bản quyền chuẩn chỉnh. Những hành động như vậy đang ngày càng khiến các hãng sản xuất và nền tảng video có bản quyền cau mày.

Khách thăm gian hàng của Bilibili tại Hội nghị và Triển lãm Giải trí kỹ thuật số Trung Quốc 2020 (ChinaJoy) tại Shanghai New International Expo Center ngày 31/7/2020

Trong một hội thảo truyền thông vào tháng 4, Cục Bản quyền Quốc gia Trung Quốc nói họ sẽ tăng cường kiểm tra vi phạm bản quyền trên các nền tảng video ngắn sau khi hơn 70 công ty sản xuất phim và truyền hình đưa ra một tuyên bố chung kêu gọi chấm dứt những hành vi này. Youku, Tencent Video và iQiyi cũng ủng hộ sáng kiến.

“Các nền tảng video ngắn có thể cần mua nhiều [nội dung gốc] hơn để tránh những rủi ro kiểm soát như vậy,” nhà phân tích Lai cho Daiwa, nói.