Tiêu Chiến trong phim bộ Trung Quốc Trần Tình Lệnh

Ở Philippines, người hâm mộ có thể kết nối qua nhóm XFX Philippines trên Facebook với 20.000 thành viên. Ở Indonesia, người hâm mộ XFX có thể mua một chiếc áo phông màu đỏ có dòng chữ “Tiểu Phi Hiệp Indonesia” từ trang thương mại điện tử Tokopedia. Ở Thái Lan, nơi phim bộ kỳ ảo Đấu la đại lục của Tiêu Chiến cực kỳ nổi tiếng, một video clip về một người bán gỏi đu đủ Thái Lan đã lan truyền chóng mặt. Clip chiếu cảnh người bán hàng giải thích cho khách du lịch Trung Quốc bằng tiếng Quan thoại rằng cô đã học ngôn ngữ này khi xem Tiêu Chiến trên truyền hình.

Sự nổi tiếng của Tiêu Chiến ở Đông Nam Á phản ánh mức độ phổ biến ngày càng tăng của phim bộ truyền hình và dịch vụ phát trực tuyến Trung Quốc trong khu vực, nơi doanh thu từ phát trực tuyến được dự đoán sẽ đạt 1,32 tỉ USD vào năm 2023. Các nền tảng phát trực tuyến của Mỹ đang thống trị thị trường Đông Nam Á nhờ ngân sách nội dung mở rộng, nhiều lựa chọn và uy tín lâu dài của Hollywood. Netflix dẫn đầu lượng người xem ở Singapore, Indonesia, Thái Lan, Philippines và Malaysia, chiếm 42% thời gian xem video cao cấp trên khắp Đông Nam Á. Disney+ là nền tảng phát triển nhanh nhất trong khu vực, đã có thêm 9,4 triệu người đăng ký mới trong quý đầu tiên của năm 2023.

Tiêu Chiến trong phim bộ kỳ ảo Đấu la đại lục

Nhưng cục diện đã thay đổi vào năm 2019, khi các nền tảng phát trực tuyến Trung Quốc như iQiyi của Baidu và WeTV của Tencent tiến vào Đông Nam Á. Kể từ đó, họ đã cạnh tranh để giành thị phần, cung cấp phí thuê bao rẻ hơn, thâu tóm đối thủ cạnh tranh địa phương và thúc đẩy sản xuất nội dung thu hút khán giả địa phương.

Tờ Global Times của Trung Quốc đã miêu tả Đông Nam Á là “thị trường trọng điểm” của phim truyền hình Trung Quốc. “Chúng tôi đang phát triển nhanh chóng, với Thái Lan, Malaysia, Indonesia và Singapore là những thị trường tăng trưởng nhất của chúng tôi,” Dương Hướng Hóa, giám đốc điều hành cấp cao của iQiyi nói hồi năm 2021. Ở Thái Lan, cuộc đua đã trở nên căng thẳng hơn: Netflix có 24% thị phần phát trực tuyến, trong khi WeTV có 22%.

Điều quan trọng đối với sức hấp dẫn ngày càng tăng của các nền tảng phát trực tuyến Trung Quốc là họ đưa ra mức giá thấp hơn đáng kể so với các dịch vụ phát trực tuyến của Mỹ. Chẳng hạn, ở Indonesia, 40% người đăng ký thuê bao phát trực tuyến từ nhóm thu nhập thấp đến trung lưu, khiến khả năng chi trả trở thành một yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng.

Năm 2020 iQiyi bắt đầu hợp tác với đài truyền hình Malaysia Astro, cho phép Astro lưu trữ nội dung của iQiyi trên nền tảng phát trực tuyến của mình. Ảnh: Henry Tan (thứ hai từ trái qua), CEO của Astro Malaysia và Dương Hướng Hóa (thứ hai từ phải qua), chủ tịch iQiyi tại buổi ra mắt hợp tác

Trong số tất cả các nền tảng phát trực tuyến nước ngoài tại quốc gia này, iQiyi tự hào có mức phí thấp nhất, chỉ bắt đầu từ 67 xu một tháng; thuê bao rẻ nhất của Netflix có giá 4,42 đôla. Giá cao đã ảnh hưởng đến lượng thuê bao của gã khổng lồ phát trực tuyến: trong quý đầu tiên năm 2022, thuê bao mới của Netflix ở châu Á-Thái Bình Dương tăng kém hơn so với năm trước 20%.

Để tăng cường nhận diện thương hiệu của họ tại các thị trường Đông Nam Á, các công ty Trung Quốc cũng đang mua lại đối thủ cạnh tranh và xây dựng quan hệ đối tác địa phương trên toàn khu vực. Vào năm 2020, gã khổng lồ mạng xã hội Tencent đã mua lại công ty phát trực tuyến iflix của Malaysia. Cùng năm đó, iQiyi bắt đầu hợp tác với đài truyền hình Malaysia Astro, cho phép Astro lưu trữ nội dung của iQiyi trên nền tảng phát trực tuyến của mình. Họ còn thuê một nhà cựu ngoại giao Singapore để lãnh đạo việc mở rộng sang Đông Nam Á. Các động thái này đã mang lại hiệu quả: năm 2021, iQiyi đã trở thành ứng dụng phát trực tuyến được tải xuống nhiều nhất ở Malaysia.

Chương trình nổi tiếng của Indonesia My Lecturer My Husband trên dịch vụ phát trực tuyến WeTV của Trung Quốc

Các dịch vụ phát trực tuyến của Trung Quốc cũng đã tăng cường sản xuất nội dung bằng tiếng địa phương — đặc biệt là phim bộ dài tập trên web dạng ngắn, được yêu thích nhờ cốt truyện chất lượng cao được đóng gói thành các định dạng dễ hiểu. Năm 2022, WeTV đã phát hơn 40 xuất phẩm địa phương ở Đông Nam Á, phù hợp với thị hiếu địa phương. Bao gồm chương trình nổi tiếng của Indonesia My Lecturer My Husband, kể về một phụ nữ trẻ bị đẩy vào cuộc hôn nhân sắp đặt với một giảng viên đại học; và The Wife, phim bộ truyền hình dài tập của Thái Lan kể về một người phụ nữ phải vượt qua những thử thách do người chồng giàu có, không chung thủy và những người tình của anh ta đặt ra. Chiến lược bản địa hóa này được ưa chuộng đối với khán giả Đông Nam Á — trong quý đầu tiên năm 2023, 46% người dùng đã phát trực tuyến các chương trình địa phương.

Các nền tảng phát trực tuyến của Trung Quốc cũng có thể có lợi thế hơn so với đồng cấp Mỹ khi đối mặt với sự kiểm duyệt ngày càng tăng của chính phủ. Các công ty Mỹ phải dung hòa các giá trị tự do ngôn luận và biểu đạt với lợi ích kinh tế, chỉ thị kiểm duyệt từ các chính phủ đặt ra nhiều thách thức hơn. Netflix đã “cam kết” không “kiểm duyệt nghệ sĩ hoặc tiếng nói cụ thể” ở Mỹ, nhưng cũng cho biết họ sẽ tuân thủ luật pháp địa phương ở nước ngoài, “ngay cả khi chúng tôi không đồng ý với họ”. Từ năm 2016 đến 2021, nền tảng này đã chặn ít nhất 10 tựa phim ở Đông Nam Á.

The Wife, phim bộ truyền hình dài tập của Thái Lan phát trên WeTV

Mặt khác, Netflix cũng phải đối mặt với phản ứng dữ dội vì tuân thủ các yêu cầu kiểm duyệt. Các nhà hoạt động và các nhóm nhân quyền đã tố cáo nền tảng này đã gỡ một tập trong chương trình Patriot Act của diễn viên hài người Mỹ Hasan Minhaj ở Ảrập Saudi — tập này chỉ trích vai trò bị cáo buộc của thái tử Ảrập Saudi trong vụ sát hại nhà báo Jamal Khashoggi năm 2018.

Các nền tảng phát trực tuyến của Trung Quốc không phải đối mặt với sự giám sát tương tự, vì ở quốc gia của mình họ đã tuân thủ các yêu cầu kiểm duyệt của chính phủ. Từ góc nhìn này mà nói, ảnh hưởng ngày càng tăng của các nền tảng phát trực tuyến Trung Quốc trên khắp Đông Nam Á có thể gây ra những tác động đáng báo động đối với thể hiện sáng tạo trong khu vực. Năm 2022, chính phủ Trung Quốc đã yêu cầu iQiyi và Tencent Video xóa các cảnh có nhân vật đồng tính nữ trong sitcom Friends. Những thực hành này có thể dễ dàng chuyển sang Đông Nam Á. Tháng 9 năm ngoái, iQiyi đã tạm thời chặn quyền truy cập ở Singapore vào một số chương trình truyền hình — đã bị cấm ở Trung Quốc — miêu tả các mối quan hệ đồng giới, tuân thủ luật pháp Trung Quốc.

Ở Thái Lan, Netflix có 24% thị phần phát trực tuyến, trong khi WeTV có 22%

Mặc dù các dịch vụ phát trực tuyến của Mỹ vẫn dẫn đầu ở thị trường Đông Nam Á, nhưng chiến lược mở rộng mạnh mẽ của các công ty Trung Quốc có thể khiến hiện trạng thay đổi. Gã khổng lồ Internet của Trung Quốc Tencent đã khám phá khả năng mua lại iQiyi — một sự hợp nhất tiềm năng hai gã khổng lồ phát trực tuyến của Trung Quốc và lực lượng khán giả chung của họ chắc chắn sẽ thách thức sự thống trị của Netflix và các nền tảng khác của Mỹ trong khu vực, thậm chí ngày càng nhiều hơn.

Sự cạnh tranh khốc liệt để giành khán giả xem video trực tuyến có thể sẽ tăng lên trong những năm tới ở thị trường Đông Nam Á.