Lily Robertson Ward, giám đốc chiến lược truyền thông tại Propellernet: câu chuyện là nền tảng của mọi sự trên đời

Cốt truyện quan trọng như thế nào? Trong thế giới điện ảnh, nó khá quan trọng. Trong tiếp thị, nó thường bị bỏ bên lề. Chúng ta đã nói lời tạm biệt với những quảng cáo như ‘boy on the bike’ của Hovis và ‘man on the moon’ của John Lewis, với cách kể chuyện đầy cảm xúc bị bộ lọc AR và mã QR thế chỗ chưa?

Khán giả đang yêu cầu quảng cáo phải mang tính đại diện và có thể liên quan. Trong hầu hết mọi trường hợp, điều này được coi trọng nhất khi nói đến sở thích sáng tạo. Đây có phải là lý do tại sao các quảng cáo kể chuyện từ giải trí lại gây được tiếng vang lớn?

Spielberg đã nói về Công viên kỷ Jura, “kể chuyện chính là kỳ diệu thế đó, và nó lấy được cả thiên hạ”

Như ‘mô hình tường thuật’ của Walter Fisher lý luận vào năm 1984, con người giao tiếp bằng cách kể/theo dõi một câu chuyện hấp dẫn, chứ không phải là đưa ra bằng chứng hoặc xây dựng lập luận logic. Đúng, cho khán giả thấy rằng 97% mẫu sản phẩm của bạn hữu ích thì hiệu quả đấy, nhưng còn việc cho họ thấy nó sẽ tác động như thế nào đến cuộc sống của họ thông qua một câu chuyện đầy cảm xúc thì sao? Thông qua lý thuyết này, chúng ta có thể hiểu trong tư duy hệ thống 1 và hệ thống 2, hoạt động tiếp thị hiệu quả hơn thông qua cách kể chuyện tác động vào vô thức của chúng ta thế nào.

Như chính Spielberg đã nói về Công viên kỷ Jura, “kể chuyện chính là kỳ diệu thế đó, và nó lấy được cả thiên hạ.”

Trak Ellis-Hill, trưởng bộ phận nội dung tại Momentum Worldwide, Anh: sức mạnh của sự háo hức

Phim luôn dựa vào doanh thu cao để thành công. Hầu hết các bộ phim bom tấn chi vào tiếp thị ngang với chi để sản xuất. Đó là một canh bạc lớn, nhưng khi họ làm đúng thì sẽ được tưởng thưởng.

Hầu hết các bộ phim bom tấn chi vào tiếp thị ngang với chi để sản xuất. Đó là một canh bạc lớn, nhưng khi họ làm đúng thì sẽ được tưởng thưởng

Việc quảng bá phim thường bắt đầu từ lâu trước khi phim được phát hành, với hình ảnh trích từ phim, trailer và bài ý kiến khiến những người yêu điện ảnh muốn nhiều hơn. Loại tiếp thị này rất thông minh trong việc tiết lộ vừa đủ chứ không quá nhiều, có tác dụng tạo ra sức hút tiếp thị kiểu để lửng. Trong ngành quảng cáo, những màn ra mắt công nghệ thường làm vậy, nhưng có thể mở rộng ra các nỗ lực tiếp thị khác tốt hơn.

Người làm quảng cáo muốn tạo ra sự mong đợi, tạo bối cảnh cho một thương hiệu hoặc sản phẩm hoặc dịch vụ mới tung ra mà không tiết lộ tất cả thông tin. Thiết kế một chương trình truyền đạt dựa trên sự tiết lộ thông qua các kênh có liên quan, các sự kiện được quảng cáo rầm rộ, và các mối quan hệ đối tác bất ngờ sẽ kích thích người tiêu dùng. Không ai muốn bỏ lỡ cao trào cuối cùng.

Savannah Westbrock, giám đốc chiến lược khách hàng tại Coegi: điều chỉnh nội dung để tối đa hóa sự phấn khích

Tất cả các nhà tiếp thị có thể nắm bắt những gợi ý từ cách ngành công nghiệp điện ảnh đã điều chỉnh cẩm nang tiêu chuẩn của họ để kết hợp chiến lược kỹ thuật số và sáng tạo nhằm mang lại trải nghiệm khách hàng và cách kể chuyện thương hiệu tốt nhất.

Quảng cáo thương hiệu đồ chơi Tiny Hands của Big Mouth Inc. bắt theo Deadpool rất thông minh

Sự chú ý của người tiêu dùng bắt đầu giảm đáng kể trong những năm 2010, và các chủ rạp chiếu phim đã nhanh chóng cập nhật. Họ bắt đầu đẩy các trailer giới thiệu phim theo cùng lời khuyên mà người mua kỹ thuật số đưa ra cho các nhóm sáng tạo: hãy rút ngắn video của bạn. Trailer giới thiệu dài 2,5 phút có thể khiến người ta phải khó chịu ngồi xem cho hết; và việc đặt các trailer giống nhau trên các nền tảng khác nhau có thể khiến khán giả mệt mỏi. Rất may, các nhà marketing phim đã bắt đầu cải thiện cẩm nang của họ và thu thập thông điệp phù hợp cho các nền tảng kỹ thuật số.

Các trailer ‘nhà hàng hình ảnh’ trước khi có trailer đầy đủ đang trở thành tiêu chuẩn; phim bom tấn hiện có nhiều trailer giới thiệu cảnh quay mới để kích thích khán giả dần dần. Chiến lược này có thể được áp dụng cho bất kỳ chiến lược video thương hiệu nào. Ví dụ: sử dụng quảng cáo trên mạng xã hội dài sáu giây để giới thiệu quảng cáo chuẩn. Hoặc điều chỉnh quảng cáo chính cho phù hợp để quảng cáo video kỹ thuật số trên mạng xã hội và YouTube. Cân nhắc sử dụng thông điệp tuần tự để đưa khán giả trải nghiệm toàn bộ câu chuyện của chiến dịch.

Khai thác niềm đam mê của người hâm mộ đối với trải nghiệm hợp tác thương hiệu (co-branded experience) mang tính văn hóa đương thời. Cách tiếp cận này tạo cơ sở cho một lĩnh vực đang phát triển nhanh chóng và thú vị: 'quảng cáo giải trí'

Jon Goynshor, đứng đầu liên danh tại VMLY & R Commerce: hãy nghĩ như một studio giải trí

Với 25 năm kinh nghiệm làm việc và hợp tác với ngành công nghiệp điện ảnh Jon Goynshor thấy rằng các thương hiệu nên suy nghĩ và hành động như các hãng phim giải trí. Với tư duy đó, người tiêu dùng trở thành một phần của chiến dịch thay vì mục tiêu, khai thác niềm đam mê của người hâm mộ đối với trải nghiệm hợp tác thương hiệu (co-branded experience) mang tính văn hóa đương thời. Cách tiếp cận này tạo cơ sở cho một lĩnh vực đang phát triển nhanh chóng và thú vị: 'quảng cáo giải trí'.

Quảng cáo giải trí bao gồm phát trực tiếp, metaverse, và hợp tác thương hiệu hiện đại. Đó là cách ngành công nghiệp quảng cáo có thể cạnh tranh với Hollywood nhờ kết hợp văn hóa, sáng tạo và quảg cáo để chuyển từ giao dịch sang hấp dẫn, giải trí, có thể chia sẻ và hơn hết là thú vị.

Điều này giúp các thương hiệu tìm ra những cách mới để kết nối với khán giả, tạo ra một câu chuyện khác về sản phẩm của họ. Nó mời gọi những người tiêu dùng mới, mang lại mục đích bằng cùng góp phần và truyền cảm hứng hành động để thúc đẩy thương hiệu và doanh số bán hàng.

Chiến dịch bí ẩn của Cloverfield (2008)

Alex Wilson, giám đốc sáng tạo điều hành tại Amplify: đầu tư một chút vào việc xây dựng thế giới

Deadpool năm 2016 đã sử dụng OOH marketing (out of home: có nghĩa là “quảng cáo ngoài phạm vi sinh sống”, bao gồm tất cả các hình thức quảng cáo tiếp cận với con người khi họ bước chân ra khỏi ngôi nhà đang sinh sống) để tiếp thị một bộ phim siêu anh hùng bạo lực, loại R như một phim hài lãng mạn cho ngày lễ tình nhân: một ví dụ về việc sử dụng các thành phần cốt lõi của marketing phim (áp phích, biển quảng cáo và sức mạnh ngôi sao) để đảo ngược khái niệm.

Bất chấp những cách tiếp cận độc đáo như Telekinesis Coffee Prank của Carrie (2013) và chiến dịch bí ẩn của Cloverfield (2008), các chiến lược cổ điển có xu hướng giành chiến thắng, chắc chắn là với những phim hãng lớn hơn có xu hướng ‘chơi lớn’. Nằm ngoài danh mục, quảng cáo trên trang web Super Bowl đã triển khai các kỹ thuật tiếp thị phim kinh điển bằng cách tạo quảng cáo theo kiểu trailer phim với gương mặt của Zendaya, hoàn chỉnh với các áp phích phim.

Paramount+ đã gây chú ý giữa SXSW với một buổi trình diễn máy bay không người lái quảng cáo cho phim bộ Halo

Cách tiếp cận trò chơi dài hơi của marketing phim là nhá hàng hình ảnh một năm trước khi phát hành cho phép khán giả cảm thấy họ đang cuốn vào một câu chuyện lớn hơn, thúc đẩy trông đợi trong thời gian dài hơn nhiều so với các thể loại khác. Điều này cho phép phân tích theo thời gian thực để giúp các nhà tiếp thị định hình lại đầu ra trong tương lai và thậm chí thay đổi sản phẩm cuối cùng. Xây dựng thế giới xung quanh IP trong một thời gian dài giúp khán giả kết nối nhiều hơn về mặt cảm xúc đối với tác phẩm cuối cùng được đưa ra.

Rhiannon Davies, giám đốc sáng tạo tại Jellyfish: hiệu ứng Netflix

Cuộc trò chuyện thúc đẩy lượt xem và số lượng người xem thúc đẩy cuộc trò chuyện. Đây là mối quan hệ cộng sinh mà các nhà tiếp thị phim biết là đúng và phương trình họ sử dụng để đạt được điều đó (công cụ sáng tạo + mạng xã hội) có thể áp dụng cho hầu hết mọi ngành.

Áp phích phim thường là thứ đầu tiên mà khán giả nhìn thấy — tung ra trước bất kỳ hoạt động marketing quan trọng nào. Các nhà tiếp thị hiện đang cân nhắc các định dạng OOH truyền thống này tồn tại trên mạng xã hội, (được tăng tốc khi đại dịch ảnh hưởng đến hiệu quả của OOH).

Chiến dịch marketing cho Us của Jordan Peele là tấm áp phích ‘cắt kéo’ nổi tiếng, kèm theo một phiên bản hoạt hình trên mạng xã hội

Thứ đầu tiên được phát hành từ chiến dịch marketing cho Us của Jordan Peele là tấm áp phích ‘cắt kéo’ nổi tiếng, kèm theo một phiên bản hoạt hình trên mạng xã hội. Phiên bản hoạt hình cung cấp ngày chiếu trailer — điều mà các áp phích tĩnh truyền thống không thể làm được vì chúng phải tồn tại trong một khung thời gian dài hơn nhiều. Khi trailer được phát hành ngay sau đó, nó đã bùng nổ.

Sức mạnh ngôi sao là quan trọng, nhưng không còn cần thiết nữa. Forbes đã đặt ra thuật ngữ ‘Hiệu ứng Netflix’ vào năm 2019: “khi một loạt phim mới đưa một diễn viên vô danh trở nên nổi tiếng — chỉ sau một đêm.” Hiệu ứng Netflix không chỉ áp dụng cho việc xem mà còn cho các tài khoản mạng xã hội của diễn viên. Các ‘ngôi sao’ trên mạng xã hội tồn tại ở bất kỳ thị trường ngách nào (những người có ảnh hưởng), nhưng những thương hiệu nào tiếp cận sớm tài năng đang lên sẽ là những người đầu tiên gặt hái thành công nhờ sự liên kết khi họ thực sự vang danh mạng xã hội.

Dougal Strachan, phó chủ tịch cấp cao tại Tommy LA: chấp nhận rủi ro; thử các pha mạo hiểm

Với 5 đến 15 phim phát hành mỗi tuần chỉ riêng ở Mỹ, nhu cầu nổi bật và thu hút sự chú ý là điều tối quan trọng đối với các nhà marketing phim.

Ricky Gervais và chú chó trong phim bộ truyền hình nhiều mùa của Netflix After Life. Netflix đã sử dụng một phần ngân sách tiếp thị của họ cho After Life để mua 25 chiếc ghế dài ở các địa điểm trên khắp nước Anh với sự hợp tác của Calm để thúc đẩy cuộc trò chuyện về chương trình

Netflix đã sử dụng một phần ngân sách tiếp thị của họ cho After Life để mua 25 chiếc ghế dài ở các địa điểm trên khắp nước Anh với sự hợp tác của Calm để thúc đẩy cuộc trò chuyện về chương trình. Paramount+ đã gây chú ý giữa SXSW với một buổi trình diễn máy bay không người lái quảng cáo cho phim bộ Halo. Ai biết có bao nhiêu người tại SXSW đã xem màn biểu diễn đó hoặc ROI là bao nhiêu, nhưng nó đã được đưa tin cùng khắp từ Vulture đến Today Show.

Những hoạt động này không trực tiếp bán vé hoặc chuyển đổi khán giả, nhưng chúng được chia sẻ và thảo luận, biến bộ phim đang được quảng bá trở thành một phần trong cuộc trò chuyện toàn cầu. Kết hợp điều này với phương tiện truyền thông trả phí, mạng xã hội không mất tiền, hoạt động của tài năng/người ảnh hưởng và quan hệ đối tác bên thứ 3 lại cùng một lúc, và bạn tạo ra cảm giác về một sự kiện văn hóa đại chúng mà mọi người không thể tránh khỏi cần phải tham gia và có ý kiến. Đây là cách tạo ra các bộ phim bom tấn và các ngành công nghiệp khác có thể chấp nhận rủi ro nhiều hơn để tìm kiếm thành công cho bộ phim bom tấn của riêng họ.

Sức mạnh ngôi sao là quan trọng, nhưng không còn cần thiết nữa. Forbes đã đặt ra thuật ngữ ‘Hiệu ứng Netflix’ vào năm 2019: “khi một loạt phim mới đưa một diễn viên vô danh trở nên nổi tiếng — chỉ sau một đêm”

Christian Perrins, trưởng bộ phận chiến lược, Waste Creative: phá vỡ công thức

Cái hay của marketing phim là tính công thức cao. Người hâm mộ điện ảnh dự đoán tất cả các màn chủ chốt — hình ảnh, trailer, tạo hình chính, mạng xã hội có thể chia sẻ, tài năng thực hiện các cuộc giao lưu, có thể kết lại bằng IMAX nếu ngân sách với tới. Đối với một công ty sáng tạo, đó là một giấc mơ. Và ở đâu có kỳ vọng, ở đó có chỗ cho những điều bất ngờ. Một số chiến dịch đáng nhớ nhất đã sử dụng những màn diễn quen thuộc này và làm điều gì đó khác biệt, chẳng hạn như nhại phỏng vấn trên truyền hình của Deadpool.

Không phải mọi chiến dịch tiếp thị đều có bản sắc thương hiệu để thúc đẩy, nhưng ở những thị trường mà nhịp điệu đã quá quen thuộc, đảo phách một chút cũng đáng thử. Hãy là một nhạc sĩ nhạc jazz, chứ đừng là một ban nhạc chơi lại ca khúc.