• Hollywood muốn khán giả trở lại rạp. Bất kể họ thích hay không

Không phải ngẫu nhiên. Đó là một hình thức hạn chế thiệt hại.

Một tuần trước khi phát hành Thor: Love and Thunder, 52% trong số những người được khảo sát biết rằng bộ phim phiêu lưu của Marvel sẽ được chiếu độc quyền ở rạp

Việc Hollywood đồng loạt tiếp thị một kiểu như thế này diễn ra sau khoảng thời gian hai năm trong đó các mô hình phân phối phim không ngừng thay đổi và gần như mọi bộ phim lớn đều được phát hành theo một cách khác nhau. Trong thời gian kể từ khi rạp chiếu phim bắt đầu phục hồi, các hãng phim đã quay trở lại với cách tiếp cận một-kiểu-phù-hợp-nhiều-nhất để đưa phim đến với đại chúng. Tuy nhiên, các chuyên gia trong ngành tin rằng tác động của kỷ nguyên COVID vẫn còn vang dội.

Paul Dergarabedian, chuyên gia phân tích cấp cao của Comscore nói: “Do những chiến lược lai ghép đó, các lằn ranh đã bị mờ đi. Nó đã khiến cho người tiêu dùng nhầm lẫn và chuyện này cần phải có thời gian mới giải quyết được.”

Trong giai đoạn thử nghiệm hàng loạt đó, các hãng phim truyền thống đã có thể thử nghiệm các chiến lược mà trước đại dịch không thể nghĩ tới, đó là lý do tại sao Black Widow của Marvel ra rạp đồng thời với trên Disney+, The Matrix Resurrections, Dune và đội hình phim còn lại của Warner Bros. cũng được mở màn trên HBO Max, và A Quiet Place Part II của Paramount chuyển sang Paramount+ sau chỉ 45 ngày. Những thay đổi đó có thể đã bơm thêm vài triệu từ tiền thuê phim và thuê bao vào túi các hãng phim vào thời điểm tồi tệ, nhưng chúng cũng đã mang lại cho ngành công nghiệp cách đánh giá mới — và nhận thức văn hóa — đối với việc các bộ phim có thể làm ra bao nhiêu tiền.

Các hãng phim truyền thống đang nỗ lực quá sức để dạy lại khán giả rằng không, Elvis không có sẵn để xem tại nhà trên HBO Max

Giờ đây, khi những lo ngại nhiễm COVID-19 ở rạp dường như đã giảm xuống và các mô hình phát hành thử nghiệm đã dịu xuống, các giám đốc điều hành tiếp thị đang nỗ lực hoán cải sự nhầm lẫn đó để giúp người xem phim thông thường để ý họ có thể xem những bộ phim bom tấn mới nhất ở đâu. Trên thực tế, vậy nghĩa là chỉ ghi ngày phát hành trên áp phích thôi là không đủ.

“Để mọi người nhận ra sự khác biệt, chúng ta phải nhất quán,” Josh Goldstine, chủ tịch marketing của Warner Bros., nói.

Với sự phân định đã quá mờ nhạt giữa phát trực tuyến (cảm ơn, Netflix!) và phát hành tại rạp, các hãng phim truyền thống đang nỗ lực quá sức để dạy lại khán giả rằng không, Elvis không có sẵn để xem tại nhà trên HBO Max. Và không, không có trả thêm phí để thuê bao Disney+ phát trực tuyến Thor: Love and Thunder của Marvel.

Danielle Misher, đồng giám đốc tiếp thị phát hành rạp toàn cầu của Sony cho biết: “Chúng tôi sử dụng mọi phương tiện trả phí hoặc kiếm được để truyền đạt thông điệp chiếu-rạp. Không chỉ quảng cáo ngoài trời và trailer rao thông tin đó; dàn diễn viên từ Spider-Man: No Way Home, Where the Crawdads Sing và các bản phát hành gần đây khác đã chủ ý nhấn nhá trải nghiệm xem rạp trên các chương trình buổi sáng và tối muộn. Điểm nhấn này cũng xuất hiện trên phông nền tại các sự kiện thảm đỏ. Misher nói: “Chúng tôi liên tục lặp đi lặp lại điều đó cho ai cũng rõ.

48% người được thăm dò biết chính xác Minions: Rise of Gru sẽ chiếu độc quyền tại rạp trước, trong khi 40% tưởng lầm phim sẽ phát hành đồng thời ở rạp và kỹ thuật số, và 12% nghĩ rằng phim sẽ chỉ được phát trực tuyến

Cú hích tiếp thị đang bắt đầu thành công. Theo thông tin mới từ hãng nghiên cứu Guts + Data, khái niệm cửa sổ chiếu rạp — thuật ngữ trong ngành chỉ khoảng thời gian một bộ phim mới chỉ chiếu tại rạp — đã rõ ràng hơn nhiều với người tiêu dùng. Trong số 600 người xem phim tích cực được thăm dò ý kiến, khoảng một nửa có thể phân biệt phim mới phát hành lần đầu xem được ở đâu. Trong số các giám đốc điều hành được giao nhiệm vụ thuyết phục công chúng đi xem phim, hy vọng rằng nhận thức được nâng cao sẽ thúc đẩy doanh số cuối tuần mở màn lớn.

Một tuần trước khi phát hành Thor: Love and Thunder, 52% trong số những người được khảo sát biết rằng bộ phim phiêu lưu của Marvel sẽ được chiếu độc quyền ở rạp. Nhưng vẫn còn nhiều việc phải làm. Trường hợp điển hình: 38% không tưởng lầm rằng Thor phần thứ tư sẽ có một bản phát hành kết hợp trên Disney+, trong khi 10% lại nghĩ sai rằng phim sẽ chỉ được phát trực tuyến.

Đối với Minions: The Rise of Gru của Universal và Illumination, khởi chiếu vào cuối tuần lễ ngày 4 tháng 7, 48% biết chính xác bộ phim hài hoạt hình này sẽ chiếu độc quyền tại rạp trước, trong khi 40% tưởng lầm phim sẽ phát hành đồng thời ở rạp và kỹ thuật số, và 12% nghĩ rằng phim sẽ chỉ được phát trực tuyến.

Nữ chính Daisy Edgar Jones tại sự kiện ra mắt Xa ngoài kia nơi loài tôm hát

Một phần của vấn đề là ranh giới giữa phát hành kỹ thuật số và rạp chiếu đã bắt đầu mờ đi trước đại dịch khi những đấu thủ đương thời như Amazon giới thiệu cửa sổ chiếu rạp ngắn hơn (so với khung thời gian truyền thống là 75 đến 90 ngày) và phim Netflix với các ngôi sao lớn hầu hết bỏ qua màn ảnh rộng. Do đó, khi người tiêu dùng xem một quảng cáo trên TikTok hoặc đi ngang qua một áp phích phim trên tàu điện ngầm, họ không thể cho rằng phim đang chiếu ở rạp.

Và có bằng chứng chứng minh quan niệm ​​cho rằng người tiêu dùng bình thường không thể phân biệt được khác biệt giữa phim của những đấu thủ lâu đời như Paramount và Sony so với những người mới như Apple hoặc Netflix. Khoảng 38% người tiêu dùng được Guts + Data thăm dò ý kiến ​​cho rằng bộ phim hành động ly kỳ The Gray Man của Ryan Gosling sẽ chiếu màn ảnh rộng trước mặc dù phim của Netflix hiếm khi ra rạp mạnh. Mặc dù sẽ được phát hành giới hạn ở rạp vào ngày 15 tháng 7 trước khi cập bến Netflix một tuần sau đó, nhưng The Gray Man sẽ không được chiếu ở hầu hết các rạp chiếu phim nước Mỹ.

Mặc dù sẽ được phát hành giới hạn ở rạp vào ngày 15 tháng 7 trước khi cập bến Netflix một tuần sau đó, nhưng The Gray Man sẽ không được chiếu ở hầu hết các rạp chiếu phim nước Mỹ

Càng có thêm động lực cho những chiến dịch này, các giám đốc điều hành hãng phim nói. Marc Weinstock, chủ tịch tiếp thị và phân phối toàn cầu của Paramount cho biết: “Có quá nhiều nội dung được tiếp thị hằng ngày. Nó giúp người tiêu dùng, bất kể ở mức độ tiềm thức hay thẳng thừng, biết đó là một bộ phim chiếu rạp.”