• Các dịch vụ phát trực tuyến mạnh ai nấy gỡ nội dung! Không phải chuyện cá nhân mà hoàn toàn là chuyện làm ăn

• Cuộc chiến phát trực tuyến đã bước vào thời kỳ hỗn loạn

• Netflix đang kiểm soát chia sẻ mật khẩu. Còn HBO Max, Disney+, Hulu và những nền tảng khác thì sao?

Các dịch vụ phát trực tuyến tiếp tục đẩy giá lên. Netflix, Hulu, Disney+, ESPN+ và Apple TV+ đều đã thông báo tăng giá trong năm 2022, nghĩa là chúng ta buộc phải trả nhiều tiền hơn để theo kịp các chương trình thực sự đương thời, như Andor hoặc Stranger Things.

Các dịch vụ phát trực tuyến tiếp tục đẩy giá lên, nghĩa là chúng ta buộc phải trả nhiều tiền hơn để theo kịp các chương trình thực sự đương thời, như Andor

Sự thật là, xu hướng này sẽ không sớm dừng lại đâu. Các dịch vụ phát trực tuyến cần tăng giá hoặc tăng quảng cáo nếu muốn đáp ứng kỳ vọng của các nhà đầu tư. Làm vậy họ sẽ phải chịu rủi ro mất thuê bao không muốn trả những mức giá quá cao này.

Hồi năm 2011, gói thuê bao Netflix tiêu chuẩn có giá chỉ 7,99 đôla một tháng — cao hơn 1 đôla so với gói thuê bao có quảng cáo mà Netflix vừa tung ra vào tháng 11 năm ngoái đây thôi. Công ty đã giới thiệu gói 4K cao cấp 11,99 đôla một tháng vào năm 2013, và từ đó, cứ ngày càng đắt đỏ hơn, vì Netflix có kế hoạch tăng 1 hoặc 2 đôla cho tất cả các gói của mình từ đây trở đi.

Trong năm 2017, gói đắt nhất của Netflix đã nhảy từ 11,99 đôla lên 13,99 đôla và gói tiêu chuẩn đã tăng từ 9,99 đôla lên 10,99 đôla. Vào thời điểm đó, công ty cho rằng việc tăng giá là do bổ sung các tính năng và nội dung độc quyền mới. Nhưng rõ ràng đây không phải là dấu chấm hết cho việc tăng giá của Netflix: họ đã tăng một lần nữa vào năm 2019, nâng giá gói cao cấp lên 15,99 đôla, gói tiêu chuẩn lên 13,99 đôla và lần đầu tiên nâng tùy chọn cơ bản lên 8,99 đôla. Netflix đã tăng các gói tiêu chuẩn và cao cấp thêm 2 đôla vào năm 2020, rồi đầu năm 2022 lại tăng giá.

hoặc Stranger Things

Thế nên giờ chúng ta đang trả 19,99 đôla cho gói cao cấp, 15,49 đôla cho gói tiêu chuẩn, hoặc 9,99 đôla gói cơ bản. Nhưng đâu chỉ có Netflix. Hulu đã tăng giá gói thuê bao có quảng cáo lần đầu tiên vào năm 2021 và các dịch vụ trẻ hơn, như Disney+ và Apple TV+ (cả hai đều ra mắt vào năm 2019), đều đã tăng giá trong năm 2022.

Khi các dịch vụ phát trực tuyến đổ nhiều tiền hơn vào việc xây dựng thư viện nội dung, họ không được hưởng lợi nhiều từ việc có thêm thuê bao mới khi kinh doanh phát trực tuyến tiếp tục trưởng thành và hầu hết mọi người đều khóa mình vào dịch vụ đã chọn. Theo tập đoàn phân tích dữ liệu Kantar, tính đến tháng 12 năm 2021, 85% hộ gia đình ở Mỹ đã đăng ký thuê bao dịch vụ phát trực tuyến. Con số này chỉ tăng 2 phần trăm so với năm trước đó, còn rất ít cơ hội để tăng trưởng.

“Truyền hình trực tuyến giờ đang ở giai đoạn dậy thì,” Eric Schmitt, giám đốc nghiên cứu và nhà phân tích tại Gartner, nói với The Verge. “Thời chiếm đất ban đầu đang kết thúc. Chúng ta đang bước vào giai đoạn mà các nhà cung cấp dịch vụ cần chứng minh với nhà đầu tư rằng họ có mô hình kinh doanh có thể sống được.”

Netflix, Hulu, Disney Plus, ESPN Plus và Apple TV Plus đều đã thông báo tăng giá trong năm 2022. “Truyền hình trực tuyến giờ đang ở giai đoạn dậy thì. Thời chiếm đất ban đầu đang kết thúc. Chúng ta đang bước vào giai đoạn mà các nhà cung cấp dịch vụ cần chứng minh với nhà đầu tư rằng họ có mô hình kinh doanh có thể sống được”

Vấn đề lớn hơn hết thảy, các dịch vụ như Netflix không kiếm tiền từ việc cấp phép nội dung cho các nền tảng khác. Nội dung nguyên tác của Netflix là độc quyền ở dịch vụ của họ còn nội dung của các hãng phim khác thì họ phải trả tiền để có được quyền đưa lên nền tảng của mình. Đó là lý do tại sao dịch vụ này phải có hành động sau khi báo cáo mất thuê bao lần đầu tiên sau hơn một thập kỷ hồi tháng 4 năm 2022 và những tháng tiếp theo lại mất thêm hàng triệu thuê bao nữa. Kể từ đó, công ty đã triển khai gói thuê bao có quảng cáo và từ đầu năm nay đã thi hành chính sách hạn chế chia sẻ mật khẩu nhằm đa dạng hóa nguồn doanh thu và vắt ép các thuê bao hiện có. Họ cũng đặt giới hạn 17 tỉ đôla cho chi tiêu nội dung suốt năm 2023 và có lẽ trong vài năm tới nữa.

Lịch sử tăng giá của Netflix

Apple TV+ cũng bị mắc kẹt trong tình huống tương tự như Netflix, vì chỉ tạo ra tiền từ việc thu hút đăng ký thuê bao — chứ không phải bằng cách cấp phép cho nội dung mà họ chi tiền để tạo ra. Apple đã tăng giá tất cả các dịch vụ của mình hồi tháng 10/2022, gồm cả Apple TV+, với lý do “tăng chi phí mua nhượng quyền”. Mặc dù vẫn chưa chuyển sang lấy quảng cáo để giúp giảm thiểu phần nào chi phí, nhưng sớm muộn gì chuyện đó cũng xảy ra.

“Tôi nghĩ lấy quảng cáo là trạng thái không thể tránh khỏi đối với hầu hết dịch vụ phát trực tuyến,” Schmitt nói, đồng thời lưu ý rằng có một bộ phận người xem muốn mức giá thuê bao thấp hơn sẽ chấp nhận có quảng cáo. Đã có một số tin đồn xung quanh khả năng Apple TV+ kết hợp quảng cáo, với một báo cáo từ DigiDay chỉ ra rằng Apple đã đàm phán với các đại lý truyền thông để đưa quảng cáo vào dịch vụ. Theo Bloomberg, công ty cũng đang xây dựng mạng lưới quảng cáo xung quanh thỏa thuận phát trực tuyến Giải Bóng đá nhà nghề Mỹ.

Hồi đầu năm 2022, Disney đã chi 1 tỉ USD để chấm dứt sớm thỏa thuận nhượng quyền không nêu tên và đưa nội dung lên nền tảng của riêng mình. Mặc dù Disney không nói cụ thể nội dung được đề cập, nhưng có người nghi ngờ chuyện này liên quan đến việc công ty mua lại các chương trình Marvel do Netflix sản xuất vào giữa những năm 2010, như Jessica Jones và Daredevil, hiện có trên Disney+

Nhưng kể cả khi một dịch vụ phát trực tuyến kiếm thêm tiền bằng cách cấp phép nội dung cho các nền tảng khác, thì điều này cũng gây ra vấn đề khác dẫn đến việc tăng giá. Ví dụ, Disney chẳng hạn, công ty sử dụng phần lớn nội dung của chính mình để điền vào thư viện của Disney+ và Hulu.

Hồi đầu năm 2022, Disney đã chi 1 tỉ USD để chấm dứt sớm thỏa thuận nhượng quyền không nêu tên và đưa nội dung lên nền tảng của riêng mình. Mặc dù Disney không nói cụ thể nội dung được đề cập, nhưng có người nghi ngờ chuyện này liên quan đến việc công ty mua lại các chương trình Marvel do Netflix sản xuất vào giữa những năm 2010, như Jessica Jones và Daredevil, hiện có trên Disney+. Việc chấm dứt các thỏa thuận béo bở như thế này (và không tính từ đầu) khiến Disney không còn lựa chọn nào khác ngoài tăng giá để bù đắp khoản lỗ.

Và chính xác Disney đã làm vậy; tăng giá của Disney+ từ 7,99 đôla một tháng lên 10,99 đôla một tháng bắt đầu từ tháng 12/2022 và đã tăng gói Hulu có quảng cáo từ 6,99 đôla/tháng lên 7,99 đôla/tháng, còn gói không có quảng cáo tăng từ 12,99 đôla/tháng lên 14,99 đôla/tháng. Ngay cả ESPN+ cũng tăng giá hồi tháng 7/2022, giải thích tại sao 40% thuê bao đã chọn mua gói của Disney bao gồm cả ba dịch vụ với giá rẻ hơn.

Paramount+ độc quyền chứa những nội dung như phần lớn chuỗi phim Star Trek

“Giá của các dịch vụ phát trực tuyến phản ánh hiện thực kinh tế và chi phí cần thiết để sản xuất và phân phối nội dung,” Schmitt nói. “Và tôi nghĩ rằng thị trường đang bắt kịp giá trị đồng tiền bát gạo của những chi phí đó.”

Paramount vẫn kiếm tiền bằng cách cấp phép một lượng lớn nội dung của mình cho các dịch vụ khác

Mặc dù Disney+ đã thêm 9 triệu thuê bao ở Mỹ trong vài tháng qua, nhưng vẫn mất 1,5 tỉ đôla doanh thu phát hành-thẳng-người tiêu dùng do “chi phí chương trình và sản xuất tăng” cũng như thiếu phim điện ảnh phát-thẳng-trực tuyến. Để gỡ lại khoản lỗ đó, Disney cũng chọn áp dụng mô hình lấy quảng cáo và triển khai gói thuê bao này ở mức 7,99 đôla/tháng vào ngày 8 tháng 12 năm 2022.

Trong khi nhiều dịch vụ tăng giá vì không thể không làm vậy, có vẻ một số dịch vụ khác tăng chỉ vì ai người ta cũng tăng. Giám đốc tài chính của Paramount, Naveen Chopra về cơ bản đã thừa nhận điều này trong một cuộc họp thu nhập hồi đầu tháng 11/2022. “Tôi nghĩ là công bằng khi nói giá đang tăng lên trong toàn ngành — quý vị có thể thấy điều đó với một số dịch vụ cạnh tranh,” Chopra nói. “Chúng tôi nghĩ rằng điều đó có nghĩa là chúng ta có khả năng tăng giá.” Paramount+ chưa tăng giá ở Mỹ và có lẽ ít nhất một phần là do hãng vẫn kiếm được tiền nhờ cấp phép một lượng lớn nội dung của mình cho các dịch vụ khác.

Rất nhiều nội dung của Paramount có trên các nền tảng khác, như phim bộ đình đám Yellowstone chiếu trên NBC Peacock

Nền tảng này độc quyền chứa những nội dung như phần lớn chuỗi phim Star Trek và khởi động lại iCarly, nhưng rất nhiều nội dung của Paramount có trên các nền tảng khác, bao gồm South Park, chiếu trên HBO Max và phim bộ đình đám Yellowstone, chiếu trên NBC Peacock. Việc này trong ngắn hạn có thể tạo ra doanh thu nhưng không giúp dịch vụ phát trực tuyến xây dựng được thư viện hấp dẫn như Netflix. Tuy nhiên, có vẻ Paramount đang cố gắng khắc phục tình trạng khó khăn mà họ đã tự đặt ra, khi thúc đẩy đăng ký thuê bao bằng cách bổ sung độc quyền Halo và 1883 ăn theo Yellowstone. Dịch vụ này cũng phát hành một phần tiền truyện khác của Yellowstone, 1923, vào tháng 12/2022.

Và tuy muốn đề cập đến HBO Max, màn siêu sáp nhập của công ty mẹ với Discovery đã tạo ra đám cháy vô phương cứu chữa đáng giá một bài báo riêng. Như Alex Cranz, thư ký tòa soạn của The Verge đã chỉ ra, David Zaslav, Giám đốc điều hành Warner Bros. Discovery, tập trung vào việc “kiếm càng nhiều tiền càng rẻ càng tốt”, nghĩa là cắt giảm hàng tấn nội dung và kiếm tiền từ các bộ phim được chiếu rạp trước khi chuyển sang dịch vụ, loại bỏ mô hình phát thẳng trực tuyến. Mặc dù Zaslav chưa đề cập đến việc tăng giá thuê bao, nhưng ông đã nói trong Hội nghị TIMT toàn cầu của RBC rằng “sẽ rất khó” đáp ứng dự báo thu nhập 12 tỉ đôla của công ty nếu thị trường quảng cáo hiện tại không cải thiện.

HBO Max kể từ sau màn siêu sáp nhập của công ty mẹ với Discovery tập trung vào việc “kiếm càng nhiều tiền càng rẻ càng tốt”, nghĩa là cắt giảm hàng tấn nội dung và kiếm tiền từ các bộ phim được chiếu rạp trước khi chuyển sang dịch vụ, loại bỏ mô hình phát thẳng trực tuyến

Việc các dịch vụ phát trực tuyến mạnh ai nấy làm đủ cách là tình huống thua cả làng. Người ta đã cam kết trả một mức giá cơ bản cho các dịch vụ như Netflix, chỉ để rồi bị cái việc tăng giá lặp đi lặp lại đập vào mặt và lượng giá trị gia tăng đáng ngờ từ các chương trình truyền hình nguyên tác ít tốn công sức và các chương trình truyền hình cạnh tranh sến sẩm. Thu hút người xem bằng mức giá giới thiệu thấp và sau đó tăng dần đều luôn là kế hoạch của nhiều công ty trong số này (nhất hạng là Disney), nhưng khi giá cứ tiếp tục tăng, thì nhiều người sẽ sẵn sàng nói thôi đủ rồi. Đến lúc, họ sẽ bỏ qua một bên gói thuê bao Disney+ hoặc Funimation (vì ngay cả gói đó cũng đã tăng giá) thôi.