Mùa 2, cũng được phát hành theo phong cách dễ cày liền mạch tương tự vào cùng thời điểm đó một năm sau, đã ra mắt nóng hổi và nhanh chóng trở thành phim truyền hình được xem trực tuyến nhiều nhất ở Mỹ.

Khi lần đầu ra mắt, The Bear (ảnh) tung một lèo tám tập phim gây sốt trên Hulu vào tháng 6 năm 2022

Trong cả hai mùa, khán giả của The Bear giảm đi khá nhanh, khiến nó có số phận giống một ngôi sao băng của thể loại hài hước đen tối. Đó là điển hình đối với các phim bộ sinh ra để cày liền mạch, mà các cơ quan giám sát trong ngành như Parrot Analytics cho biết thường có “tốc độ suy giảm” trong khoảng tám tuần kể từ ngày phát hành đầu tiên. Các chương trình ra mắt tập mới hàng tuần, như The Acolyte hay Severance, có xu hướng lưu lại trong tâm trí khán giả lâu hơn, từ khi phát hành lần đầu cho đến khoảng chín tuần sau khi tập cuối ra mắt. 75% các chương trình nổi tiếng nhất nước Mỹ năm 2023 phát hành tập mới hàng tuần và các chương trình phát hành theo từng phần thường thu hút nhiều người xem hơn trong thời gian tạm lắng giữa các mùa, ít tạo đỉnh và lập đáy hơn về số lượng người xem trong dài hạn.

Phát hành tập mới hàng tuần cũng giúp các chương trình hiện diện trong cuộc trò chuyện văn hóa lâu hơn. Nhìn Fallout là thấy. Amazon Prime Video đã phát hành tất cả tám tập của bộ phim chuyển thể từ trò chơi điện tử này cùng một lúc và mọi người thực sự phát cáu vì chuyện đó. Cuộc trò chuyện ồn ào nhất về Fallout cuối cùng lại là về cách trình chiếu chứ không phải về bản thân bộ phim.

Từ trái qua: Amandla Stenberg, Lee Jung Jae và đạo diễn Leslye Headland trên trường quay phim bộ The Acolyte

Tất cả những điều đó nói lên rằng: Tại sao toàn bộ mùa thứ ba của The Bear lại ra mắt hết một lượt? Trong khi dàn diễn viên nói rằng mô hình cày liền mạch — như Matty Matheson, đóng vai Neil Fak, gần đây nói trong một cuộc họp báo — “là mốt”, về mặt nghệ thuật phim bộ dường như ngày ít liên quan đến cách nó tiếp cận khán giả. (Ví dụ: Jess Brownell, vận hành phim bộ Bridgerton, gần đây đã nói với Los Angeles Times rằng cô chỉ biết Netflix nghĩ đến việc chia mùa mới nhất thành hai phần khi đã quay xong, tạo mạch thú vị cho các tập phim.)

“Bạn sản xuất chương trình là từ quan điểm nội dung,” Evan Shapiro, một nhà sản xuất truyền hình đã trở thành giáo sư và chuyên gia Substack, cho biết. “Còn lịch phát hành thì liên quan đến chuyện tiếp thị để lấy thuê bao mới hoặc để giữ chân những thuê bao hiện tại hơn.” Nói cách khác, chỉ vì The Bear là phim bộ truyền hình xuất sắc đáng được xem như một tác phẩm nghệ thuật trọn vẹn, xem ra Hulu coi nó là mồi câu để thuê bao nhấp vào xem. Người vận hành chương trình làm ra xuất phẩm với hy vọng bạn sẽ xem đến hết; các dịch vụ phát trực tuyến thường chỉ quan tâm bạn có bắt đầu xem hay không.

Matty Matheson, đóng vai Neil Fak trong The Bear, gần đây nói mô hình cày liền mạch “là mốt”

Mặc dù FX và Hulu chắc chắn đang tuân theo tiền lệ đã đặt ra trong hai mùa trước, có cảm giác kế hoạch phát hành cho mùa hiện tại — được cho là phần được mong đợi nhất của The Bear cho đến nay — là động thái chọc gậy bánh xe chính mình. Triển khai theo cách này bộ phim sẽ bùng nổ nhanh chóng và hấp dẫn, kiểm soát cuộc trò chuyện văn hóa xung quanh đề cử Emmy và lao dốc ngay sau đó. The Bear chỉ mới bắt đầu quay mùa hiện tại vào tháng 2, khiến cho việc ra mắt liền 10 tập có vẻ hết sức tàn nhẫn đối với mọi biên tập viên, chuyên viên quảng bá và tiếp thị làm việc ở hậu trường.

Sean Gupta, cựu phó chủ tịch phụ trách phát trực tuyến của Paramount+, hiện đang giảng dạy tại Đại học Columbia, cho biết: “Với mô hình cày phim, tất cả các tập phải được chiếu cùng một lúc. Nếu tôi là nhà sản xuất của một chương trình, tôi cần hoàn thành tất cả tám hoặc 10 tập kịp thời hạn để chúng được tung ra liền một đợt. Cách làm đó có nhược điểm rất lớn vì phải đẩy nhanh chu kỳ sản xuất và xong rồi là không thể thực hiện bất kỳ thay đổi nào nữa.”

Cuộc trò chuyện ồn ào nhất về Fallout lại là về cách trình chiếu chứ không phải bản thân bộ phim

Nhưng không có gì khác để thu hút sự chú ý của các thuê bao Hulu trong tháng 7 — một tháng khoe ra mùa mới của Futurama nhưng không có gì thêm ở mảng phim nguyên tác — The Bear phát hành để cày liền mạch gần như xác nhận điều mà ngành công nghiệp gọi là “rời đi” hoặc “nhảy thuê bao”, tức thói quen ngày càng phổ biến là mua dịch vụ phát trực tuyến vì một chương trình, xem liền tù tì và sau đó nhanh chóng hủy thuê bao.

Hành vi của người xem The Bear phản ánh điều này. Theo một báo cáo gần đây từ công ty phân tích Antenna, Hulu đã có số lượng lớn nhất tệp khách mà họ gọi là “khách hàng tò mò” — những cá nhân đăng ký thuê bao từ sáu tháng trở xuống hoặc đã hủy đăng ký trước đây. Rất khó thấy việc phát hành mùa thứ ba dễ cày liên miên này sẽ làm được gì để ngăn cản điều đó.

Thuê bao bỏ đi gây ra những vấn đề lớn cho thị trường truyền hình vì nó tạo nguồn tiền kém ổn định hơn cho những nền tảng phát trực tuyến dùng vào sản xuất nội dung. Ước tính hơn 29 triệu người, tương đương khoảng một phần tư tổng số thuê bao phát trực tuyến ở Mỹ, đã hủy ba dịch vụ trở lên trong hai năm qua. Một phần ba trong số “những người xem đuổi chương trình” sau đó đăng ký lại trong vòng sáu tháng và các công ty như Antenna nói “những người xem đuổi chương trình” chiếm khoảng 40% tổng số lượt đăng ký mới và hủy dịch vụ phát trực tuyến.

Jess Brownell, vận hành phim bộ Bridgerton, gần đây đã nói với Los Angeles Times rằng cô chỉ biết Netflix nghĩ đến việc chia mùa mới nhất thành hai phần khi đã quay xong, tạo mạch thú vị cho các tập phim

Trong khi các công ty như Disney đã cố gắng chống lại hành vi này bằng các sản phẩm như gói Disney hoặc thêm các cấp độ có quảng cáo, người tiêu dùng cho biết họ rất vui khi tiếp tục chọn cái gì họ muốn, khi họ muốn — một phần vì lo ngại về kinh tế, nhưng cũng là cách phản đối thầm lặng đối với việc tăng giá thuê bao trên diện rộng.

Mô hình cày liền mạch cũng tạo ra vấn đề cho người dùng trong khả năng tìm thấy chương trình. Với rất nhiều nội dung trên dịch vụ phát trực tuyến tại bất kỳ thời điểm nào, từ nội dung nhượng quyền, phim lẻ cho đến phim bộ nguyên tác, có thể khó xếp chương trình ưu tiên. The Bear chắc chắn sẽ chiếm hữu hiển thị trên Hulu trong tuần cuối tháng 6 và đầu tháng 7, nhưng đến tháng 8, có thể sẽ chỉ hiện thoáng qua trên ứng dụng hoặc phải tìm mới ra.

Tuy nhiên, vì 60% thuê bao Hulu thuộc gói có quảng cáo nên ít nhất dịch vụ này sẽ có thể đưa quảng cáo The Bear vào giờ xem của những người đăng ký có thể quan tâm, điều mà các chuyên gia cho rằng có thể được căn chỉnh với độ chính xác cao. “Trên Hulu, các nhà quảng cáo không chỉ mua thông tin nhân khẩu học,” Shapiro cho biết. “Họ mua mã bưu điện và mua tập dữ liệu cho thấy người này cần xà phòng.”

Các chương trình ra mắt tập mới hàng tuần, như Severance (ảnh), có xu hướng lưu lại trong tâm trí khán giả lâu hơn

Trong khi một số người trong ngành cho rằng mô hình cày liền mạch thực sự tốt hơn cho việc kéo khách hàng đến với ứng dụng của dịch vụ phát trực tuyến — họ sẽ quay lại nhiều lần trong tuần, hấp thụ xả láng những gì khác có trên dịch vụ thay vì chỉ vào xem một lần một tuần một chương trình duy nhất mà họ muốn — ý kiến chung của công chúng là “khả năng tìm thấy”, khả năng khám phá nội dung trên nền tảng, gần như là bất khả. Một báo cáo từ tổ chức thương mại quảng cáo Digital Content Next ví trải nghiệm lướt qua màn hình chính của một nền tảng phát trực tuyến giống như “Blockbuster ngày xưa”, nói rằng tốn nhiều thời gian hơn bình thường và khiến người tiêu dùng hoàn toàn mất hứng.

Khoảng 60% người dùng cho biết họ đã ngừng sử dụng dịch vụ vì họ quyết định là đã xem mọi thứ cần xem, trong khi một phần nhỏ hơn, khoảng 36%, cho biết họ thấy toàn bộ cuộc đấu tranh “xem gì bây giờ” thật mệt mỏi.

“Người tiêu dùng coi phát trực tuyến là một thực thể, nhưng các nhà cung cấp, nhà xuất bản và nền tảng lại coi loại hình này là những khu vườn có tường bao quanh và mỗi người đều muốn khu vườn có tường bao quanh của mình là tốt nhất,” Shapiro nói. “Điều đó đã tạo ra giao diện người dùng tồi tệ nhất trong lịch sử truyền thông. Thật là bực bội và trúc trắc, và càng ngày càng trở nên kém vui hơn.” Ông cho biết thêm, người tiêu dùng không xem nhiều, đơn giản vì họ nghĩ không thể xem hết tất cả, “mặc dù thực tế là họ đang trả tiền để xem.”

Amazon Prime Video đã phát hành cùng một lúc tất cả tám tập bộ phim chuyển thể từ trò chơi điện tử Fallout (ảnh), và mọi người thực sự phát cáu vì chuyện đó

Có một số lý giải cho việc phát hành The Bear liền một mạch. (FX và Hulu có lẽ có hàng triệu điểm dữ liệu cho thấy đây là bước đi đúng đắn, bất chấp phản ứng giật mình của chúng ta.) Nhịp độ và thời lượng khoảng 30 phút mỗi tập của The Bear khiến bộ phim trở nên cực kỳ dễ nghiện và được thiết kế riêng cho những khoảnh khắc “một tập nữa thôi”. Hơn nữa, thể loại hài — thể loại The Bear tự nhận mặc dù còn gây tranh cãi — thường hoạt động tốt hơn phim tâm lý tình cảm theo mô hình cày liền mạch.

Cày phim thường mang lại lợi ích cho các chương trình mới vì khán giả có thể nhanh chóng hòa mình vào thế giới của nó và nghiên cứu cho thấy những người xem trẻ tuổi — như người trưởng thành thuộc Thế hệ Z và thế hệ Y, chắc chắn chiếm một phần lớn trong số người xem The Bear — nhìn chung có xu hướng thích mô hình phát hành hết một lúc.

Nhưng với việc Netflix ra mắt gói có quảng cáo và mua bản quyền những thứ như thể thao trực tiếp, diễn hài trực tiếp và WWE, xem ra ngành công nghiệp truyền hình có thể sẽ giảm mô hình cày phim đi một chút. Các nhà tài trợ thích mua các gói, Gupta cho biết, và mô hình phát hành hàng tuần mang lại nhiều lượt truy cập hơn để cung cấp cho các nhà quảng cáo.

Cảnh phim The Bear mùa 3. Nhịp độ và thời lượng khoảng 30 phút mỗi tập khiến bộ phim trở nên cực kỳ dễ nghiện và được thiết kế riêng cho những khoảnh khắc “một tập nữa thôi”

“Từng là ‘Chúng ta đang thiên về cày liền mạch. Chúng ta cũng không nên có quảng cáo,’” Shapiro nói. “Bây giờ con lắc đã văng hẳn sang bên kia. Mọi người đang nghiêng về quy trình tư duy truyền hình truyền thống hơn, đó là bạn cần quảng cáo và thuê bao, đồng thời bạn cũng cần mọi người tiếp tục bật lên xem thay vì đăng xuất.”