• Xác nhận: Quảng cáo lên Netflix

• Các nhà điều hành Netflix nghĩ gì về vấn đề của Netflix

• Phá vỡ rồi nghĩ lại: Netflix có thể sẽ phải giống truyền hình cáp và hãng phim điện ảnh

Thu nhập quý đầu tiên năm 2022 của Netflix được công bố gần đây đã báo cáo một khoản thất thoát gây sốc là mất 200.000 đăng ký thuê bao — thay đổi đáng lo ngại đối với một doanh nghiệp trước giờ toàn tăng trưởng bền vững kể từ năm 2011.

The New York Times giật cái tít rất bắt: Netflix mất thuê bao lần đầu tiên sau một thập kỷ — tuy nhiên, cần phải biết đôi chút sắc thái. Việc công ty này rút khỏi Nga sau khi Nga tiến quân vào Ukraine và các lệnh trừng phạt liên quan đã làm mất 700.000 thuê bao cho quý này.

Kết quả ròng, có tính đến mất thị trường Nga, là tăng trưởng 500.000 thuê bao — một con số vẫn còn thấp so với mức tăng dự kiến ​​là 2,5 triệu thuê bao.

Tệ hơn nữa trong báo cáo là Netflix ước tính sẽ mất thêm 2 triệu thuê bao vào quý hai.

Do đó, Netflix đã báo hiệu cắt giảm chi phí nội dung, hủy bỏ Bright phần tiếp theo và chuyển thể truyện tranh Bone, đồng thời phát tín hiệu khả năng cắt giảm nhân sự và chế độ chi tiêu tùy ý.

Chuyện gì gây ra sự mất mát này và tiếp theo Netflix sẽ đi đâu?

Netflix đã dành một thập kỷ qua dẫn đầu thế giới về phát trực tuyến. Bây giờ mọi người đang bắt kịp

Nền tảng phát trực tuyến mọc lên như nấm sau mưa

Reed Hastings đã từng phát trực tuyến chính mình. Bây giờ thì hết rồi.

Netflix đã dành một thập kỷ qua dẫn đầu thế giới về phát trực tuyến. Bây giờ mọi người đang bắt kịp.

Cung cấp thêm bối cảnh: Lần cuối cùng Netflix thực sự mất thuê bao là năm 2011 — sau khi hãng này chuyển từ dịch vụ thuê DVD qua đường bưu điện (thử Google từ khóa “Qwikster”) và đồng thời đột ngột tăng giá.

Kể từ đó, Netflix phất lên rất nhanh: Họ bắt đầu phát trực tuyến, với sự giúp đỡ gần như là vô tình của Hollywood, rất lâu trước khi Hollywood nhận ra rằng phát trực tuyến thực sự khủng. Rồi thì Hollywood đã ngộ ra và dịch vụ phát trực tuyến trăm hoa đua nở.

Điều đó đưa chúng ta đến ngày hôm nay. Netflix đã dành nhiều năm để nói với các nhà đầu tư rằng việc Disney, Hulu, HBO, Paramount, Peacock, Apple, Amazon và nhiều đối thủ khác đang theo bước họ — và quan trọng là lấy những thứ đã từng phát trên Netflix đưa lên dịch vụ riêng — được thôi. Giờ đây, công ty cho biết, hóa ra người ta cũng đang xem một số dịch vụ phát trực tuyến khác.

Nếu muốn thêu dệt một cách tích cực — và Netflix đã làm vậy — bạn có thể lập luận rằng người ta vẫn đang xem Netflix. Thư gửi nhà đầu tư của công ty bao gồm một biểu đồ cho thấy thị phần của Netflix trong “tổng thời gian xem tivi” ở Mỹ thực sự tăng lên trong năm qua. Nhưng đó cũng là một biểu đồ cho thấy mức độ cạnh tranh mà công ty đang phải đối mặt.

Nhưng, một lần nữa: Những đối thủ cạnh tranh đó là vấn đề không chỉ vì họ đang cố gắng lấy đi thời gian và tiền phí thuê bao của khách hàng Netflix. Họ là vấn đề còn vì đang lấy đi nội dung mà Netflix từng có.

Ngày xưa, Hollywood sẵn sàng để Netflix có rất nhiều chương trình truyền hình và phim cũ vì họ không nghĩ rằng nhiều người muốn trả tiền để phát trực tuyến nội dung đó trên internet. Giờ đây, các công ty điện ảnh và truyền hình lớn nhận ra họ đã sai. Vì vậy, họ đã lấy lại rất nhiều thứ từng chạy trên Netflix và đưa lên các dịch vụ của riêng họ.

Sự ra mắt của Disney+ năm 2019, HBO Max năm 2020 và Paramount+ năm 2021 đã chứng kiến ​​các công ty giải trí có trụ sở ở Mỹ này tiến vào lĩnh vực phát trực tuyến. Ngày càng có nhiều đấu thủ trên thị trường. Mỗi hãng phim lớn ra mắt nền tảng phát trực tuyến nghĩa là Netflix có thể sẽ phân phối ít nội dung hơn — khi các hãng phim lớn ra mắt dịch vụ phát trực tuyến, họ sẽ rút nội dung của họ trên Netflix.

Ví dụ: Friends trên HBO Max; The Office trên Peacock; và tất cả nội dung của Disney đều có trên Disney+. Và quan trọng là họ đang cạnh tranh các dự án mới với Netflix. Netflix chứng kiến nhiều nội dung có giá trị biến mất, trong khi đồng thời, việc tìm kiếm dự án mới hay ho ngày càng trở nên khó khăn hơn.

Các nền tảng phát trực tuyến toàn cầu đã đổ bộ các tác phẩm nguyên tác đại chúng. Severance trên Apple TV+, Halo trên Paramount+ và Raised by Wolves trên HBO Max đều đã được khán giả yêu thích. Không còn nghi ngờ gì nữa, những thành công này buộc người tiêu dùng ngày càng phải cân nhắc thực tế hóa đơn hằng tháng cao thủng ví khi thuê bao tất cả các dịch vụ.

Netflix và những người khác cũng đang cạnh tranh để thu hút sự chú ý bằng các dịch vụ Video theo yêu cầu (SVOD) theo địa phương, như Stan ở Australia và Blim ở Mexico, và các dịch vụ khu vực, như Viaplay ở Bắc Âu và VIU ở châu Á.

Các dịch vụ này có giá trị độc đáo ở thị trường của họ và thường giao dịch dựa trên các mối quan hệ đã có từ trước trong hệ sinh thái truyền thông địa phương. Viaplay có lịch sử lâu đời là một mạng truyền hình vệ tinh ở Thụy Điển trong khi Stan là một liên doanh của đài phát thanh truyền hình miễn phí Nine Network của Australia.

Các công ty phát trực tuyến toàn cầu như Netflix ngày càng trở nên khó cạnh tranh không chỉ với các công ty truyền thông toàn cầu khác mà còn với các dịch vụ địa phương và khu vực đã có mối quan hệ với khán giả sâu sắc hơn.

Tại sao Netflix cần thuê bao

Làm sao mà việc sụt giảm chỉ 200.000 trong tổng số 220 triệu thuê bao lại có thể khiến giá cổ phiếu giảm 35% và gây sợ hãi mở rộng ra toàn bộ lĩnh vực phát trực tuyến vậy?

Netflix là một dịch vụ SVOD thuần túy và họ tương đối độc nhất trên thị trường. Họ tập trung vào một sản phẩm và một phương thức phân phối duy nhất — truyền hình thuê bao. Trong báo cáo thường niên năm 2021, Netflix cho biết 99,4% tổng doanh thu đến từ phí thuê bao (một tỷ lệ 0,6% bé tẹo đến từ mảng kinh doanh DVD đang chết dần chết mòn).

Với sự độc đáo trong thị trường tập trung chuyên biệt này, học giả về lĩnh vực phát trực tuyến Amanda D Lotz đã gọi Netflix là “con ngựa vằn giữa bầy ngựa” để miêu tả tương quan giữa công ty này với các dịch vụ SVOD khác.

Hầu hết đối thủ cạnh tranh của Netflix đều có một khía cạnh khác trong hoạt động kinh doanh của họ. Trong cuốn sách Netflix and Streaming Video xuất bản năm 2022, Lotz đề cập đến thành phần SVOD của Disney làm ví dụ cho “phần mở rộng” mảng kinh doanh truyền thông cơ bản của công ty, còn Apple TV+ là “phần bổ sung” cho mảng kinh doanh công nghệ của họ.

Đối với các công ty như Disney, dịch vụ SVOD có thể tận dụng và trợ cấp chéo cho hoạt động kinh doanh rộng hơn. Bản thân Apple TV+ ít chịu áp lực hoặc không có sức ép lợi nhuận, vì động lực tăng trưởng chính của Apple là iPhone.

Nhưng với Netflix, tất cả trứng đều nằm hết vào một giỏ. Chỉ một chút thay đổi nhỏ trong số lượng thuê bao, và chắc chắn là triển vọng tăng trưởng âm, cũng buộc họ phải hình dung lại tương lai của mình, mà không có lĩnh vực kinh doanh nào khác có thể bù đắp được những tổn thất này.

Thật vậy, đó là một phần lý do tại sao Netflix đã xâm nhập vào các lĩnh vực kinh doanh khác, thông qua việc mua lại Scanline VFX, một công ty hiệu ứng hình ảnh vào năm 2021, và Boss Fight Entertainment, một công ty trò chơi vào năm 2022. Chúng ta có thể trông đợi có sự khẩn trương hơn trong các thương vụ mua lại này.

Tiếp theo Netflix sẽ thế nào?

Chính Netflix cũng không ngờ rớt đáy như vậy. Kịch bản tốt nhất là: Ngay cả khi mất thuê bao quý này và quý sau, họ sẽ có 219 triệu thuê bao — nhiều hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào. Và Netflix không còn đốt hàng triệu đôla mỗi năm và yêu cầu Phố Wall cho vay nhiều hơn, vì vậy họ sẽ không gặp vấn đề gì trong việc cung cấp tài chính cho các chương trình và phim mới để chiếu cho những khách hàng còn lại của họ. Nhưng nếu muốn tìm được thuê bao mới — và giữ những thuê bao đã có — họ sẽ phải tìm ra những chương trình mà người ta thực sự rất thích. Và điều đó sẽ khó hơn bao giờ hết.

Netflix đang đề ra hai biện pháp chính để thay đổi quỹ đạo tiêu cực của số lượng thuê bao — chi phí thấp hơn, gói thuê bao có gắn quảng cáo và thẳng tay với việc chia sẻ mật khẩu giữa các hộ gia đình — điều mà Netflix từng chấp nhận và thậm chí ca ngợi.

Cả hai đề xuất này đều không có tác dụng gì cho việc giữ được thuê bao. Không có gì hứa hẹn rằng phim bộ nguyên tác mà người ta đang thích xem sẽ không sớm bị hủy bỏ, chẳng hạn như Sense8, Altered Carbon, hay The OA chẳng hạn. Thay vì thêm các tính năng hoặc nội dung mới, câu trả lời của Netflix lại là loại bỏ các cột trụ chính của dịch vụ.

Đối với Netflix, việc mất thuê bao gần đây có thể cảnh báo một tương lai kém hứa hẹn.