Có lý do kinh tế trong việc tại sao nhiều phim mang vác quá khứ đến thế.
“Hoài niệm. Rất tinh tế, nhưng có sức thuyết phục mạnh mẽ. Teddy nói
với tôi bằng tiếng Hy Lạp, "hoài niệm" nghĩa là ‘nỗi đau từ vết thương
cũ’. Đó là một cơn nhói tim mạnh hơn nhiều so với ký ức đơn thuần. Thiết bị
này không phải là tàu vũ trụ: đó là một cỗ máy thời gian... Nó đưa ta
đến nơi mà ta da diết muốn đi lần nữa. Nó không được gọi là bánh xe: nó
được gọi là đèn kéo quân. Nó cho phép ta di chuyển theo cách một đứa trẻ
đi khắp xung quanh — lòng vòng và lại trở về nhà, đến một nơi mà ta
biết mình yêu thương."
Don Draper, tay giám đốc điều hành quảng cáo bẻm mép trong phim truyền hình
Mad Men,
biết sức mạnh kinh tế của hoài niệm. Các thương hiệu và nhà quảng cáo
từ Kodak đến Coca Cola hành động như nghệ sĩ múa rối, đánh thức những
tình cảm sâu sắc nhất và dỗ ta vào việc mua sắm thông qua những hứa hẹn
của quá khứ. Bằng cách khai thác cảm xúc của chúng ta, hoài niệm khuyến
khích ta mua một mảnh ký ức — một khoảnh khắc thời gian lúc cuộc đời dường
như đơn giản hơn và ta nghĩ rằng ta đã hạnh phúc hơn.
Khai thác
hoài niệm vì lợi ích kinh tế có lẽ hiển nhiên nhất trong ngành giải trí.
Năm 2017, có 34 phim truyền hình ăn theo các chuỗi phim cũ, bao gồm các
phiên bản mới của
Dynasty,
Twin Peaks, và
Heathers.
Trong 10 phim doanh thu cao nhất năm 2016, chỉ có hai phim là tài
sản mới. Còn lại lấy từ các phim của năm 1894, 1938, 1959, 1977,
1991, 1997, và 2003.
George Lucas nói riêng thường được cho là tận dụng hết sức mạnh của hoài niệm. Phim bom tấn đầu tiên của ông,
American Graffiti năm 1973 khao khát về những thời kỳ cuộc sống đơn giản hơn những năm 1950 và 1960. Cuộc chiến không gian
Star Wars
năm 1977 liên hệ mạnh mẽ đến thể loại phim viễn Tây, từng đạt đỉnh vào
thập niên 1950. Giờ đây Lucas lợi dụng giá trị thực sự của
Star Wars,
ở cách mà bộ phim vẫn lưu lại trong trái tim chúng ta: năm 2011, nhiều
thập kỷ sau khi bộ phim gốc được trình chiếu và trong một năm mà không
có phim
Star Wars mới nào được phát hành, đồ chơi Star Wars vẫn bán được hơn 3 tỉ đôla.
Cảnh trong phim American Graffiti của George Lucas năm 1973 khao khát về những thời kỳ cuộc sống đơn giản hơn những năm 1950 và 1960
|
Ở lĩnh vực trò chơi điện tử, Nintendo kiếm lời bao lâu nay từ những
người chơi muốn quay lại thời kỳ hoàng kim của hãng này những năm 90.
Các đế chế Pokemon và Zelda gần đây đều trải nghiệm sự phục hưng, với
ứng dụng Pokémon Go đạt 750 triệu lượt tải xuống và một trò chơi Zelda
mới thúc đẩy doanh số bán hàng của trò chơi điều khiển bán chạy nhất của
họ, Switch. Năm ngoái họ còn khởi động lại NES Classic, trò chơi điều
khiển mà họ làm không kịp đáp ứng nhu cầu.
Những công ty
này khai thác cảm xúc mong mỏi thời kỳ bình dị hơn; ngay cả Socrates mà
còn khao khát những ngày trước khi có cái công nghệ kiểu mới gọi là
"đọc" này làm hư hỏng mọi thứ (paywall: thu phí đọc báo trực tuyến).
Không bao giờ hài lòng với quân bài đã đánh, ta cứ mải lật đi lật lại,
muốn tìm lối thoát trong nước đi quen thuộc.
Các nhà tiếp thị
biết rằng gợi nhắc những kỷ niệm tích cực cũng làm cho ta mua nhiều hơn.
Các thử nghiệm cho thấy những quảng cáo nào đem lại nhiều hoài niệm
khiến người xem thích hơn, làm cho họ thích thương hiệu đó hơn và vì vậy
tăng khả năng mua sản phẩm đó. Khi đa phần dân chúng bắt đầu tìm kiếm
thoải mái của sự quen thuộc, các nhà sáng tạo truyền thông có thể kiếm
lời bằng cách phục vụ ký ức thời mới lớn của họ. Không phải vì hết ý
tưởng mới, mà cái cũ là đặt cược kiếm tiền an toàn hơn.
Ứng dụng Pokémon Go đạt 750 triệu lượt tải xuống
|
Sự tăng giá nhờ hoài niệmMặc dù hiệu suất giảm dần là phổ
biến đối với phần lớn những gì chúng ta tiêu thụ, nhưng vẫn có đối
trọng: có những tài sản lại tăng giá trị theo thời gian. Trong khi một
số tài sản phai tàn và mất giá theo thời gian, số khác lại có được giá
trị theo cùng sự chín muồi và tuổi tác.
Thuật ngữ "tăng giá" được
sử dụng trong tài chính để mô tả một tài sản tài chính như cổ phiếu có
xu hướng tăng giá theo thời gian khi có được sự trưởng thành. Mặc dù
phần lớn tài sản vật chất giảm giá theo tuổi tác, một số lại tăng giá,
chẳng hạn xe hơi cổ hoặc rượu vang lâu năm. Nhưng đặt cược vào sự tăng
giá có thể có rủi ro. Ví dụ, giá trị tiềm năng của một chai rượu vang
tăng mỗi năm khi chín muồi — nhưng với mỗi năm trôi qua, khả năng chai
rượu biến thành giấm cũng tăng lên.
Nhà kinh tế học Joel Waldfogel cũng thích sử dụng thuật ngữ “rượu vang” để nói về tuổi tác của các tài sản truyền thông, như trong “
Star Wars
có rượu vang năm 1977.” Phép ẩn dụ rượu vang thật là thích hợp: rất khó
đoán liệu chuỗi phim nào đó sẽ tăng giá hay giảm giá theo thời gian.
Giá trị của một tài sản truyền thông — chẳng hạn một bộ phim hoặc trò
chơi điện tử — phụ thuộc vào sự nổi tiếng của nó và niềm đam mê của
người hâm mộ. Giống như cổ phiếu, sự tăng trưởng của các tài sản này
không phải lúc nào cũng suôn sẻ, và có thể bị các xu hướng xã hội vùi
dập.
Thế hệ fan đầu tiên của Star Wars khi phim ra rạp năm 1977
|
Một trong những sự tăng giá lớn nhất của thập kỷ vừa qua là phim chuỗi
truyện tranh. Ở đây, chúng ta nhìn vào xu hướng của thuật ngữ tìm kiếm
Marvel, những năm gần đây phim của họ đã thống trị danh sách tốp 10. Hầu hết truyện tranh mà những bộ phim mới này dựa theo —
Spider Man,
X-Men, và
Iron Man và
The Hulk từ
The Avengers — được sáng tạo vào những năm 1960. Vậy tại sao bây giờ lại đột ngột tăng giá trị?
Hoài niệm là một lực kinh tếNhà
khoa học thần kinh Robert Sapolsky lập luận rằng sở thích âm nhạc của
chúng ta (và các loại hình truyền thông khác) được hình thành trong độ
tuổi mới lớn và những năm đầu tuổi 20, khi bộ não của chúng ta sung sức
nhất để khám phá cái mới. Ví dụ: gần đây Spotify đã tung ra danh sách
các bài hát từ thời người nghe ở tuổi thiếu niên, và nó nhanh chóng trở
thành một trong những danh sách bài hát được yêu thích nhất. Có thể vì âm nhạc và
phim ảnh kích hoạt ký ức về những năm tháng trẻ trung vô tư của chúng ta
đặt ta vào tâm trạng thoải mái và gia tăng khả năng chúng ta mua các
sản phẩm có liên quan. Người sáng tạo nội dung biết điều này và cố gắng
tạo ra giá trị bằng cách kích hoạt những ký ức hạnh phúc nhất của khách
hàng mục tiêu.
Đồ chơi ăn theo Star Wars là ngành kinh doanh hàng tỉ đôla
|
Những ‘fan’ Marvel lớn lên trong thời kỳ hoàng kim của truyện tranh này
giờ đây đang ở đỉnh cao sức mạnh chi tiêu của họ; nỗi hoài niệm những
năm tháng tuổi trẻ của họ đang giúp thúc đẩy doanh thu bán vé. Nhưng
Marvel còn tận dụng lãi kép: bọn trẻ choai ngày nay đang trải
nghiệm phim chuỗi như một thứ mới mẻ và lạ thường. Kinh doanh truyện
tranh của Marvel được đo bằng giá cổ phiếu đạt đỉnh điểm vào năm 1993 và
rớt mạnh chỉ ba năm sau đó, có nghĩa là hầu hết thế hệ thiên niên kỷ và
Thế hệ Z đã được sinh ra hoặc đến tuổi mới lớn quá muộn để trải nghiệm
cơn cuồng lần đầu tiên. Sau lần suýt chết của
Marvel, những bộ
phim hiện đại là lần đầu tiên họ tiếp xúc với những tài sản này, tạo ra
nhóm dân số thứ nhì thúc đẩy thành công của các phim đó.
Điều này mang lại cho
Marvel và các phim chuỗi khác từ cuối những năm 1970 đến đầu những năm 1990 — chẳng hạn như
Star Wars (1977),
Blade Runner (1982) và
Jurassic Park (1993) — bộ ba lực kinh tế hoàn hảo để thu hút chi tiêu giải trí của chúng ta:
Hoài niệm Jurassic Park (1993) đưa đến thành công cho Jurassic World hơn 20 năm sau (2015)
|
1. Phim chuỗi từ 20 đến 40 tuổi gợi những ký ức hoài niệm của những
người trong độ tuổi 35-55, là nhóm dân số có thu nhập và khả năng chi
tiêu bắt đầu đạt đỉnh.
2. Những phim chuỗi từ thời đại đó cũng đủ
tuổi cho các thế hệ trẻ hơn xem chúng là nội dung truyền thông
mới lạ, do đó ngăn chặn sự giảm giá.
3. Khả năng hấp dẫn hai thế hệ khác nhau được khuếch đại bằng liên kết xã hội của chúng ta, củng cố sức mạnh trọn gói.
Và
lập luận cho rằng còn có một nhân tố thứ tư sẽ chứng kiến chu kỳ này
lặp lại trong thập niên kế tiếp. Tua nhanh 20 đến 40 năm nữa, và thế
hệ thiên niên kỷ đang khám phá
Iron Man lần đầu bây giờ có thể thấy hoài niệm muốn có những bản làm lại, và chu kỳ mới bắt đầu.
Tua nhanh 20 đến 40 năm nữa, thế hệ thiên niên kỷ đang khám phá Iron Man lần đầu bây giờ có thể thấy hoài niệm muốn có những bản làm lại
|
Thế nên, với những người phàn nàn rằng “không có gì là mới nữa”, chúng
ta đừng trách ai ngoài bản thân mình cho những phim chuỗi khởi động lại
không ngừng. Các hãng phim cung cấp nỗi hoài niệm mà người tiêu dùng
đang tìm kiếm, nhưng có một cách chống lại hệ thống này: chúng ta cần ý
thức hơn cách người bán thao túng ký ức của chúng ta để bán đồ của họ.
Như Richard Thaler, vừa đoạt giải Nobel năm nay, đã cổ vũ, nhận
thức tốt hơn về các tác lực xã hội thúc đẩy hành vi kinh tế có thể giúp
tất cả chúng ta đòi hỏi lựa chọn truyền thông tốt hơn, buộc các nhà sản
xuất truyền thông cải thiện những thứ họ chào bán.
Còn phim khởi động lại tiếp theo nào sẽ tận dụng hết bộ ba tác lực kinh tế thần thánh đó ư? Hãy cược vào
Titanic: 2020.
Lược dịch: © Yên Khuê @Quaivatdienanh.com
Nguồn: Quartz