Sonic the Hedgehog của Paramount, mở màn vào ngày 14 tháng 2 ở Bắc Mỹ (ra rạp ở Việt Nam từ ngày 21/2 với tựa Nhím Sonic), dường như không quá khác biệt so với các bộ phim khác dựa trên trò chơi video hoặc nhân vật hoạt hình — nhưng nó đi một con đường quanh co lên màn ảnh rộng.

Nhím Sonic (do Ben Schwartz lồng tiếng) được vận chuyển một cách bí ẩn từ thế giới của mình đến thế giới của chúng ta

Câu chuyện kể về nhím Sonic (do Ben Schwartz lồng tiếng) khi cậu ta được vận chuyển một cách bí ẩn từ thế giới của mình đến thế giới của chúng ta, sự hiện diện của cậu ta ở đây thu hút tiến sĩ xấu xa Ivo Robotnik (Jim Carrey). Giúp chú nhím chạy nhanh tránh bị bắt và tìm đường về nhà là Tom (James Marsden).

Với sự nhận biết thương hiệu tích hợp nhờ gần 30 năm các tựa game video đình đám và một vài ngôi sao người dễ nhận biết, có vẻ như việc tiếp thị bộ phim sẽ là một món dễ bán hơn. Và doanh thu tuần mở màn 45 đến 50 triệu đôla được ước tính bằng cách theo dõi cho thấy rất nhiều người đang mong chờ nó.

Nhưng chiến dịch quảng cáo cho bộ phim đã vấp ngã gần như ngay lập tức, vì người hâm mộ thất vọng về tạo hình đầu tiên của nhân vật tiêu đề mà Paramount đưa ra. Điều đó dẫn đến những đình hoãn để thực hiện các thay đổi và một chiến dịch tiếp thị đẩy phải hiệu quả để lấy lại sự quan tâm và chấp thuận của khán giả.

Hồi 1: Khởi đầu sai

Bài thuyết trình của các giám đốc điều hành hãng phim tại CineEurope vào tháng 7 năm 2018 là một trong những sự kiện quảng cáo đầu tiên cho bộ phim, vài tháng trước khi bắt đầu chiến dịch thị trường đại chúng.

Poster đầu tiên (của hãng quảng cáo BLT Communications), được phát hành vào giữa tháng 12 năm 2018, ngay lập tức khiến người ta nhướng mày và phản ứng chất vấn. Sonic được hiển thị ngược sáng, cúi người và sẵn sàng để bắt đầu chạy. Chỉ trích nảy sinh, một phần, do nhân vật được vẽ cơ bắp thế nào. Điều đó đã được củng cố bằng một hình ảnh quảng cáo khác cho thấy những cặp chân vù vù của chú nhím qua Cầu Cổng Vàng.

Poster thứ hai đến vào cuối tháng 4 cùng lúc trailer đầu tiên ra mắt. Lần này mang đến cái nhìn tốt hơn nhiều về Sonic trong hành động chạy đua ngược lên cạnh bên tòa nhà trong khi bị một nhóm máy bay không người lái truy đuổi. Bao gồm cả chú thích rằng bộ phim “Từ nhà sản xuất The Fast and The Furious” có khả năng là nhằm thiết lập chứng nhận hành động của nó. Một poster khác (của hãng quảng cáo BOND) phát hành cùng lúc cho thấy nhím ta chạy qua một con phố ngoại ô bình thường, trong khi một phần ba thân người nhân vật chính vắt qua một trong những chiếc vòng dường như đang mở một cổng thông giữa San Francisco và Paris.

Tiến sĩ xấu xa Ivo Robotnik (Jim Carrey)

Trailer đầu tiên ra mắt vào tháng 4 năm 2019 thiết lập câu chuyện diễn ra trong thế giới thực của chúng ta, không phải thế giới trò chơi video của Sonic. Bằng cách nào đó chú nhím đã vượt qua các chiều không gian, việc mất tín hiệu thu hút sự chú ý của Tiến sĩ Robotnik, được quân đội tranh thủ cộng tác để tìm hiểu chuyện gì xảy ra. Rất may, Sonic được Tom giúp đỡ, đồng ý giấu chú nhím (càng nhiều càng tốt) và an toàn.

Phản ứng với ngoại hình của Sonic mạnh mẽ và tiêu cực đến mức đạo diễn Jeff Fowler đã lên Twitter trấn an khán giả sẽ có những thay đổi được thực hiện trước khi bộ phim thực sự được phát hành. Thực hiện những thay đổi đó là lý do Paramount sau đó tuyên bố ngày phát hành hoãn từ tháng 11 năm ngoái đến tháng 2 năm nay.

Carrey cân nhắc về chậm trễ cần thiết bởi những thay đổi của nhân vật vào tháng 8 năm 2019 khi quảng bá chương trình Showtime Kidding của anh, nói rằng anh hiểu tại sao khán giả phản ứng như vậy nhưng vẫn trung lập về việc là tốt hay xấu.

Có lúc tất cả các tài liệu tiếp thị ban đầu đó đều bị xóa khỏi hồ sơ chính thức của Paramount. Trailer đầu tiên đã được gỡ khỏi YouTube và tất cả các bài đăng trên tài khoản Twitter, Facebook và Instagram của bộ phim đều bị xóa. Dẫn đến chiến dịch khởi động lại vào tháng 11 năm ngoái, khoảng thời gian bộ phim dự kiến được phát hành.

Giúp chú nhím chạy nhanh tránh bị bắt và tìm đường về nhà là Tom (James Marsden)

Hồi 2: Thiết kế lại, Khởi động lại

Với việc Paramount dành nhiều tháng cho nhân vật được thiết kế lại để gần giống với hóa thân trò chơi video của mình hơn, hãng phim đã tái khởi động hoạt động tiếp thị vào tháng 11 năm ngoái.

Tái khởi động đó bao gồm một trailer mới (31 triệu lượt xem trên YouTube) cơ bản kể câu chuyện giống như câu chuyện đầu tiên. Sonic đến Trái đất để thoát khỏi các thế lực ở thế giới của cậu ta, luôn cố gắng đánh cắp sức mạnh của cậu ta. Chú nhím nhờ Tom giúp trốn tránh tiến sĩ Robotnik, nhưng Sonic có một khoảng thời gian gục ngã khó khăn. Điều đó dẫn đến nhiều pha rượt đuổi và hành động khác khi cậu ta chạy và cứ chạy để đi trước kẻ xấu một bước.

Một poster xuất hiện tiếp theo có Sonic đánh vần tên của mình trong tia sét đánh đánh thức cậu khi đang chạy đua khắp đường phố San Francisco.

Để đưa ra một thông điệp về sự đón nhận tích cực, Paramount đã phát hành một video “phản ứng của người hâm mộ” trên YouTube tập hợp những cảnh người ta thưởng thức trailer mới. Video này là một nỗ lực của hãng phim để thay đổi hoàn toàn câu chuyện xung quanh bộ phim từ một trong những sai lầm và lựa chọn kém đến làm đúng và cung cấp cho khán giả thứ họ muốn.

Tạo hình của nhím Sonic trước (trái) và sau khi chỉnh sửa thiết kế

Với chiến dịch giờ đây thành công rực rỡ, những người tham dự buổi xem thử vào tháng 12 đã nhận được một poster độc quyền (của hãng quảng cáo Works Adv) cho thấy Sonic khoe tốc độ của mình bằng cách thay đổi một biển giới hạn tốc độ.

Paramount đã bắt đầu “12 ngày Sonic” vào giữa tháng 12, cung cấp một loạt chương trình rút thăm trúng thưởng và các chương trình khuyến mãi khác với giải thưởng cuối cùng là chuyến đi cho hai người tới buổi chiếu ở Los Angeles. Giải thưởng nhỏ hơn hằng ngày bao gồm áp phích phim có chữ ký, máy chơi Sega Genesis Mini và nhiều món khác.

Wiz Khalifa đã phát hành video bài hát Speed Me Up của anh, Ty Dolla $ ign, Lil Yachty và Sueco the Child. Video đó có các cảnh quay từ bộ phim cũng như các nghệ sĩ tương tác với Sonic trong một môi trường kiểu trò chơi video 16 bit kiểu cũ.

Quảng cáo truyền hình bắt đầu vào cuối tháng 1 với những điểm như thế, cũng được sử dụng làm bài quảng cáo trên mạng xã hội và quảng cáo trên YouTube, chào bán những trò chơi khăm nhịp độ nhanh với Sonic và những bạn bè con người của cậu ta. Một quảng cáo được phát sóng trước giải Super Bowl đã sử dụng các cầu thủ bóng đá và các vận động viên khác nói Sonic nhanh như thế nào và chuyển động đáng kinh ngạc của nhím ta trước khi chiếu những cảnh phim.

Nhân vật chính băng qua một trong những chiếc vòng dường như đang mở cổng thông giữa San Francisco và Paris

Một quảng cáo khác giải thích nhiều hơn về câu chuyện nhưng còn có cảnh Sonic so sánh mình với Vin Diesel và nói với Tom “Tất cả là về gia đình,” rút ra từ phim kia vì quảng cáo này được phát hành sau khi trailer đầu tiên cho F9 ra mắt. Một clip độc quyền cho MovieClips thấy Sonic cố gắng lần nữa thuyết phục Tom giúp cậu ta.

Bộ phim đã được trình chiếu cho các diễn viên và đoàn làm phim cùng những vị khách đặc biệt khác tại một sự kiện “Blue Carpet” vào cuối tháng 1. Còn có một sự kiện báo chí ở London hai tuần trước với các diễn viên và đạo diễn tham dự.

Cho poster ở Dolby, Sonic được thể hiện thư giãn trên mui xe cảnh sát của Tom, với con người đang chĩa khẩu súng tốc độ của mình vào chú nhím một cách không thành thạo.

Quảng cáo ngoài trời và trực tuyến đã sử dụng các chi tiết nghệ thuật chính, đặc biệt là Sonic và tiến sĩ Robotnik, để tăng nhận thức của khán giả và thúc đẩy lượng truy cập để bán vé. Các bài đăng được quảng cáo trên mạng xã hội cũng có nghĩa là để khuyến khích mua vé khi chúng được mở bán và sử dụng các video ngắn tương tự các video quảng cáo trước khi chiếu trên tivi.

Sonic bị máy bay không người lái truy đuổi

Một bộ lọc Instagram đã thêm Sonic trên đầu người nào đó trong một bức ảnh. Biểu tượng cảm xúc được tài trợ trên Twitter đã thêm Sonic đang chạy vào các bài đăng bằng cách sử dụng #SonicMovie hoặc #CatchSonic.

Trò chơi trên điện thoại di động Sonic Dash sử dụng bối cảnh San Francisco giống như bộ phim và chứa nhiều tài liệu tham khảo và xây dựng thương hiệu cho bộ phim.

Các đối tác quảng cáo khác cho bộ phim bao gồm:

► Puma, đưa Sonic vào bộ sưu tập trang phục thể thao mới dành cho mọi lứa tuổi.

► Jack in the Box, chạy một loạt chương trình rút thăm trúng thưởng trong Super Bowl quảng bá Tiny Tacos, cũng được giới thiệu trong một số chương trình khuyến mãi bao gồm Sonic.

► Valpak, điều hành chương trình rút thăm trúng thưởng một thương hiệu điện ảnh trị giá 5.000 đô la.

► Books-A-Million, tổ chức rút thăm trúng thưởng một gói giải thưởng Sonic cũng như vé xem phim.

► Bimbo Bakeries, đưa thương hiệu phim vào các sản phẩm được chọn. Hợp tác với Fandango cho phép những người đã mua bốn sản phẩm như vậy được nhận vé miễn phí để xem bộ phim.

Sonic quảng cáo giày Puma

Tổng quát

Với điểm số Rotten Tomatoes nhìn chung 66%, đáng chú ý là làm thế nào Paramount có thể xoay chuyển ý kiến xung quanh phim này. Một số bộ phim có vận may bị chìm khi các báo cáo nổi lên cho biết chúng phải trải qua quá trình làm lại sâu rộng, vì các câu chuyện báo chí trở nên tiêu cực và từ “có vấn đề” không ngừng được quăng ra.

Paramount làm được nhờ cởi mở lắng nghe những lời chỉ trích của người hâm mộ và thực hiện các thay đổi dựa trên những gì nghe được. Nhiều công ty đã sử dụng các chiến lược tương tự trong nhiều năm qua, đặc biệt là từ buổi bình minh của tác động mạng xã hội, nhưng vẫn tương đối hiếm khi các hãng phim làm vậy, đặc biệt là khi điều đó có nghĩa là trì hoãn một bộ phim trong nhiều tháng.

Chiến dịch này có thể là một thành công với đám đông trẻ hơn, những người vẫn là ‘fan’ của trò chơi và họ chỉ muốn nhìn thấy một chú nhím xanh hoạt hình ngớ ngẩn nhảy nhót và pha trò một lúc. Thật đáng thất vọng khi không có sự tiếp nối hài hước khiêm tốn sau khi poster đầu tiên xuất hiện, và mọi thứ trước tháng 11 năm ngoái dường như đã bị xóa sạch.

‘Fan’ của trò chơi chỉ muốn nhìn thấy một chú nhím xanh hoạt hình ngớ ngẩn nhảy nhót và pha trò một lúc

Nhưng để có thể bật trở lại từ một đòn hạ gục sớm là một kỳ công không nhỏ.