Như đã thấy – không vậy chút nào.

Hiểu biết thông thường thì cho rằng Beauty and the Beast sẽ thắng tuần thứ ba liên tiếp với hơn 45 triệu đôla, trong khi Ghost và hoạt hình The Boss Baby cả hai sẽ mở màn đâu khoảng 25 triệu. Beauty quả giữ được như dự đoán, nhưng Boss đã vượt lên đầu bảng với 49 triệu mở màn, còn Ghost lẹt đẹt đứng thứ ba với chỉ 19 triệu.

Chỉ trong vòng ba tháng, 2017 đã trở thành một năm sôi sục cho việc xem phim, với doanh thu tăng 5% so với cùng kỳ năm ngoái, và có tám phim bom tấn 100 triệu đôla đã phát hành trước khi từ dưới lớp tuyết hoa nghệ tây đâm chồi. Một số phim vốn dĩ đã được tiên đoán là đình đám như Beauty, Logan, hay The LEGO Batman Movie, tuy nhiên còn có những thành công bất ngờ như Hidden Figures, Split, và Get Out. Trong khi những phim vừa kể cho người ta tẩu thoát những sự kiện chính trị đời thường, 73% khán giả xem Boss Baby vì đây là phim hoạt hình.

Một chiến dịch marketing ấn tượng, đặc biệt là trailer chiếu trước Beauty and the Beast ngay cái tuần lễ mà bộ phim Disney này mở màn hốt bẫm, tăng cường sự nhận biết về Nhóc Trùm trong khán giả gia đình, cho nó vị thế là phim "phải xem". Và sự hiện diện của Nhóc trên mạng xã hội cũng mạnh mẽ nữa, bắt đầu với những trailer hồi thu năm ngoái và tiếp tục bằng việc lan truyền những clip quá thông minh để làm cho bộ phim có vẻ thú vị hơn thật sự.

Ngược lại, Johansson khét tiếng là chống đối mạng xã hội, và việc thiếu sự quảng bá trên mạng của cô thật bất lợi cho Ghost. Nhiều năm trước, ngôi sao này tiết lộ trong Interview rằng “tôi không nghĩ có gì nên làm ít đi hơn là việc không ngừng chia sẻ mọi chi tiết cuộc sống hàng ngày. Tôi luôn ngạc nhiên thấy những diễn viên nào đó có tài khoản Twitter." Quan điểm về mạng xã hội đó, đi cặp với cốt truyện phức tạp/khó hiểu (một thứ còn khó bán hơn) chẳng hay ho gì cho bản chuyển thể điện ảnh từ anime này.

Cuộc tranh cãi "tẩy trắng" về việc chọn Johansson cũng gây bất lợi. Dựa theo anime tượng đài và có sức ảnh hưởng, Ghost đã có cơ hội vinh danh cội nguồn của mình bằng việc chọn một nữ diễn viên Á. Theo lý thuyết, bạn có thể hiểu tại sao các nhà làm phim lại chọn Johansson; cô là ngôi sao quốc tế, cô là nữ diễn viên nổi bật nhất trong chuỗi phim Avengers siêu đình đám, và cô đã chứng tỏ có thể tự đảm đương việc mở màn cho những phim ly kỳ hành động/ giả tưởng với Lucy năm 2014, một câu chuyện mới nguyên mà ngôi sao này kiếm về 43,9 triệu đôla tuần đầu công chiếu và 463,4 triệu doanh thu toàn cầu chung cuộc.

Vậy mà, sự nổi tiếng cũng như lịch sử thành tích phòng vé của Johansson lại không đủ để bán được Ghost cho khán giả Bắc Mỹ, vốn dĩ có nội dung đa phần là xa lạ với khán giả bình thường, dù có lực lượng ‘fan’ phim độc. Thực ra, không chừng cô còn là rào cản, hoặc vì các quảng cáo khiến cho bộ phim này giống Lucy làm lại, hoặc vì người da màu, lâu nay rất lớn tiếng trên mạng xã hội phản đối Johansson vào vai này, đã ở nhà.

Suy cho cùng, những phàn nàn về tẩy trắng – đưa diễn viên da trắng đảm nhận những nhân vật được coi là dành cho người da màu – đã dậy lên đùng đùng bao năm nay, từ 21 đến The Last Airbender đến Iron Fist mới trên Netflix. Trong khi đó, những phim thành công gân đây như Hidden Figures và Get Out chứng tỏ có một lượng khán giả pha tạp chủng tộc rộng lớn cho những phim mà người da màu oanh liệt khẳng định phẩm giá và giá trị của họ.

Bàn tán chê bai làm thiệt hại nặng cho cơ hội của Ghost ở phòng vé – giới phê bình cho phim 42% ‘xấu hổ’ trên Rotten Tomatoes. Còn Paramount lùi buổi chiếu cho giới truyền thông đến tận thứ tư trước khi phim ra rạp không gì khác hơn là bằng chứng cho thấy hãng đã biết họ đã có trong tay một phim không thể nào đình đám nổi.

Đối với việc giới phê bình phàn nàn rằng hiệu ứng thị giác nổi bật của bộ phim áp đảo cách kể chuyện kém, khán giả có vẻ nhất trí; họ cho phiêm điểm B trên CinemaScore. Thực ra, bình luận phim dành cho Boss Baby cũng chẳng khá hơn bao nhiêu (49% trên Rotten Tomatoes), nhưng khán giả thích Nhóc Trùm hơn nên đã truyền miệng mạnh mẽ cho cậu ta, thể hiện bằng điểm A- trên CinemaScore.

Một lý do khiến Ghost nhận lãnh những bài phê bình chê bai và số liệu phòng vé thấp là hãng phim, Paramount. Hãng phim Hollywood đang khó khăn này dường như đã marketing Ghost một cách bừa bãi ở Mỹ, khiến phim trở thành bom xịt kinh phí lớn mới nhất từ hãng phim đã gặp vấn đề trong việc bán cho khán giả nội địa những phim gần đây như xXx: Return of Xander Cage, Rings, Monster Trucks, Allied, và Ben-Hur.

Nhưng mà, có lẽ phát hành ở Mỹ cần phải nghĩ lại. Hầu hết những phim trên đều làm ăn tốt hơn nhiều ở thị trường ngoài Bắc Mỹ, và có vẻ Ghost sẽ theo mô hình này. (Phim đã kiếm được hơn 40 triệu đôla.)

Thực ra, Johansson đã đến Tokyo hồi tháng 11 năm ngoái để quảng bá bộ phim cho một lượng khán giả dễ lĩnh hội. Ở Nhật người ta quen thuộc với câu chuyện của Ghost, người ta thích thị giác hoành tráng, người ta thích Johansson, và người ta bênh vực ngôi sao người Mỹ da trắng, có lẽ vì người Nhật có vô khối phim cây nhà lá vườn của họ đã đưa ra những người hùng giống như họ rồi.

Nhưng đây lại không là chuyện cùng thắng cho khán giả Mỹ hay Hollywood khi, có hai phim cùng dở như nhau ra rạp, người Mỹ đã chọn phim đỡ ghê hơn đưa lên đầu bảng xếp hạng phòng vé.