Người ta toàn nói dối thôi. Mấy tháng qua Warner Bros. đã cố gắng níu hy vọng, thừa biết In the Heights đang bị thổi phồng quá mức về mặt thương mại và sự trông đợi thành bong bóng mọt phim mà ra khỏi đó thì chẳng khớp đâu vào đâu. Thế cho nên mới chiếu trước miễn phí vào Ngày của Mẹ và cơ man suất chiếu miễn phí để tạo lời truyền miệng trước khi bộ phim ra mắt rạp Bắc Mỹ. 

Anthony Ramos có thể xứng đáng là một ngôi sao và có lẽ đã là ngôi sao trong một thị trường ít chạy theo IP hơn

Kể cả khi Warner Bros. đã bán được cái của nợ phim nhạc kịch trị giá 55 triệu USD này, họ vẫn biết là không thành công. Dựa vào thế mạnh nhất, tiếp thị của Warner Bros. là cách bán hàng hay nhất để biến những thứ không phải phim chuỗi thành phim sự kiện “phải xem ở rạp”. Bất chợt nhớ ra vài ví dụ, cứ xét Magic Mike, The Conjuring, Gravity, American Sniper, It, A Star Is Born và Crazy Rich Asians đi là biết. Thật không may, lần này phép thuật đã không làm được việc.

In the Heights xếp thứ hai vào cuối tuần rồi, ngay sau A Quiet Place phần II đã bước sau tuần thứ ba, thu được chỉ 11,405 triệu đôla. Bỏ những đánh giá và cái hạng “A” Cinemascore sang một bên đi, doanh thu này còn thấp hơn 14,1 triệu đôla ra mắt của Tom & Jerry vào đầu năm nay và 13,3 triệu đôla ra mắt vào mùa hè năm 2014 của Jersey Boys do Clint Eastwood đạo diễn. Dù có những bài bình phim khen ngợi nhiệt liệt và bàn luận cụ thể-trực tuyến sôi nổi, In the Heights là một ví dụ điển hình về “nói phét thì hay lắm”.

Đơn giản dễ hiểu là vầy, Internet đã thuyết phục chúng ta tin (nếu không hẳn là thuyết phục được Hollywood) rằng khán giả muốn xem phim không phải phim chuỗi, lấy ngôi sao làm động lực, chất lượng cao và chiếu tại các rạp chiếu nơi họ sống, dù họ đã phớt lờ những thứ phim đó cả năm năm nay rồi. In the Heights là tất cả mọi thứ trên đời mà người ta nói rằng họ muốn có trong những phim chiếu rạp. Ấy vậy mà nó mở màn chỉ nhỉnh hơn một chút so với Peter Rabbit 2 (phải công nhận là khá hay).

Jimmy Smits có một vai phụ nhỏ

Vậy chuyện gì đã xảy ra? Chà, chẳng khó khăn gì cũng thấy…

1. Không có ngôi sao

Không như Ride Along, Hustlers hay vô số những thành công của Warner Bros. đã nói ở trên, In the Heights không có bất cứ sức mạnh ngôi sao chủ lưu nào. Anthony Ramos có thể xứng đáng là một ngôi sao và có lẽ đã là ngôi sao trong một thị trường ít chạy theo IP hơn. Thật không may, anh không được đại bộ phận khán giả biết đến. Jimmy Smits và Stephanie Beatriz có những vai phụ nhỏ, trong khi Corey Hawkins thường xuyên xuất hiện trong Straight Outta Compton, Kong: Skull Island và 24 khởi động lại của Fox nhưng không phải là cái tên kéo khán giả vào chỗ ngồi.

Còn lại chủ yếu là những diễn viên không tên tuổi và diễn viên trẻ hy vọng tìm thấy thời vận và vinh quang ở đâu đó. Melissa Barrera sẽ tham gia phim Scream thứ năm, trong khi Leslie Grace được biết đến với vai trò là một nhạc sĩ hơn là diễn viên. Bạn không có Constance Wu, Ice Cube, Jennifer Lopez, Lady Gaga, Sandra Bullock hay Channing Tatum khoe thân.

Corey Hawkins không phải là cái tên kéo khán giả vào chỗ ngồi

2. Việc thiếu một cốt truyện đã cản trở hoạt động tiếp thị

Việc thiếu các ngôi sao và chất liệu nguồn tương đối ngách khiến phim gặp bất lợi so với Les Misérables và Hairspray. Còn nữa, tìm không ra cốt truyện chung (do cắt bỏ nhiều xung đột giữa các cá nhân trong vở kịch gốc) khiến việc tiếp thị ở nghĩa thô “Phim này kể chuyện gì?” càng khó hơn. Phũ phàng mà nói, thông điệp tiếp thị quan trọng nhất của In the Heights là “Này người Mỹ Latinh: Phim đây.” Chẳng có gì để chào mời những người không tìm thấy giá trị cụ thể trong cái đại diện nhân khẩu học như vậy hoặc không cần một bộ phim dài 144 phút để nhắc họ rằng người nào “không phải là một gã da trắng” cũng xứng đáng được sống, tự do và mưu cầu hạnh phúc.

Các phương tiện truyền thông đưa tin, nhấn mạnh tầm quan trọng về tính đại diện sắc tộc và giá trị văn hóa có sẵn của bộ phim, gần như càng khiến nó giống bài tập về nhà làm đi rồi “tốt cho bạn” chứ chẳng phải giải trí thoát ly gì hết.

3. Đó là một vở kịch ít được biết đến, không có nhân vật lên bạt quảng cáo được, hoặc bài hát đột phá

Lin-Manuel Miranda vào một vai khách mời

Ngay cả với bốn giải thưởng Tony và được dân ghiền xem kịch ủng hộ, In the Heights vẫn là một vở kịch ở tầm tương đối về mức độ nhận biết chung của khán giả. Hay nhất là chào bán với tư cách là một vở kịch mà bạn chưa từng nghe nói đến từ Hamilton mà cái tên này thì bạn có biết. Và khi dẫn chương trình Saturday Night Live cuối năm 2016, Lin-Manuel Miranda đủ tự nhận thức để biết rằng không ai trong khán giả biết anh là ai. Phim chả có nhân vật hay ca khúc nào lên bạt quảng cáo, mà âm nhạc sẽ là vấn đề nếu bất kỳ ai đang mong đợi cái gì như Greatest Showman.

Tất nhiên, phim nhạc kịch của Hugh Jackman / Zac Efron / Zendaya là phim mỗi thế hệ chỉ có một lần (184 triệu USD nội địa từ 13,5 triệu USD ra mắt), bộ phim trụ lâu nhất ở rạp chiếu kể từ sau Titanic. Nó cũng không có sẵn miễn phí trên HBO Max sau 31 ngày công chiếu.

4. Tính đa dạng chỉ quan trọng đối với những bộ phim mà khán giả vốn đã muốn xem

Leslie Grace (phải) được biết đến với vai trò là một nhạc sĩ hơn là diễn viên

Đây là một bí mật xấu xa, đáng sợ: Khán giả không quan tâm đến sự đa dạng mấy đâu. Đúng vậy, tính dung hợp có thể và nên là yếu tố giá trị gia tăng trong một bộ phim mà mọi người đã muốn xem, như phim MCU mới nhất hoặc câu chuyện Chiến tranh giữa các vì sao mới nhất. Khán giả kéo đến rạp xem bộ phim mà họ đã muốn xem thì hiếm khi có gì ngăn cản nổi rồi. Còn nếu bộ phim không nằm trong danh sách “phải xem”, thì thành phần nhân khẩu học của dàn diễn viên hầu như chả là cái đinh gì.

Đâu có vì dàn diễn viên không đa dạng mà ngăn cản được Furious 7 hay The Force Awakens thành công vang dội, cũng không vì thế mà khiến Terminator: Dark Fate hay Birds Of Prey tránh được thất bại. Tính dung hợp trên hay ngoài màn ảnh là một yếu tố bổ sung và/hoặc giá trị gia tăng cho các phim lãng mạn-hài chủ lưu “phải xem” (Crazy Rich Asians), kinh dị ý tưởng hay (Us), phim hài đồng diễn (Girls Trip) và phim siêu anh hùng (Black Panther).

Nếu bộ phim không nằm trong danh sách “phải xem”, thì thành phần nhân khẩu học của dàn diễn viên hầu như chả là cái đinh gì

5. Quan tâm trên mạng không chuyển thành sự tò mò của khán giả đại trà đâu nhé

Chuyện trò về phim trên mạng xã hội chỉ đại diện một thiểu số nhỏ trong dân số nói chung. Vì vậy, xu hướng Twitter và diễn ngôn trực tuyến có thể làm lệch câu chuyện theo cách không đại diện cho xu hướng chủ lưu. Ví dụ, phe tả trực tuyến thề rằng Green Book là gốc rễ của mọi tội ác, nhưng lại thắng giải Phim hay nhất và thu về 322 triệu đôla (phim hay nhất có doanh thu lớn nhất trong gần một thập kỷ). Phe hữu cố gắng thuyết phục bạn rằng Captain Marvel là một thảm họa-chực-chờ hoặc bất cứ ai đã chê bai về những buổi chiếu “chỉ dành cho phụ nữ” của Wonder Woman. Tổng doanh thu 1,128 tỉ đôla toàn thế giới cho bộ phim khoa học giả tưởng của Brie Larson và 821 triệu đôla cho phim hành động Thế chiến I của Gal Gadot. Lực lượng fan trên mạng đã thuyết phục bạn/chúng ta rằng Scott Pilgrim Vs. The World, Dredd và Kick-Ass đã được định là vinh quang và rằng fan Star Wars “chân chính” ghét The Last Jedi.

6. Khán giả nói chung hơn cả vui mừng gắn bó với phim chuỗi

Chúng ta cũng được xúi bảo rằng khán giả muốn các hãng làm phim nguyên tác, mới mẻ, chạy theo ngôi sao, dung hợp, phi-phim chuỗi nhắm đến cả người lớn và trẻ em. Nhưng hết lần này đến lần khác, chúng ta chỉ thấy điều ngược lại.

In the Heights chính xác là cái loại phim ai cũng tuyên bố muốn xem nhưng rồi đều bỏ qua khi Hollywood thực sự làm ra phim

Fox đã phát hành một danh sách toàn những phim như vậy vào năm 2018, hãy nghĩ đến The Hate U Give, Bad Time at the El Royale, Widows và Love Simon. Nhưng những thành công duy nhất của họ trong năm đó là Deadpool 2 và Bohemian Rhapsody (phim tiểu sử về một Freddie Mercury “đầy vấn đề” đã giành được một số giải Oscar và kiếm được 905 triệu đôla trên toàn thế giới).

Vậy rồi bảo sao Disney lại không tước phim của Fox làm phụ tùng thay thế. Khán giả đã phớt lờ những bộ phim đó (và những phim như A Simple Favor) trong khi kéo nhau đi xem Halloween, The Grinch và Fantastic Beasts: The Crimes of Grindelwald. Chúng ta bỏ qua Lucy in the Sky và Upgrade nhưng đổ xô xem Joker và Venom và sau đó phàn nàn về Cruella.

7. Xem phim nói chung đã chuyển sang phát trực tuyến

Nếu bạn không muốn đến rạp, được thôi, chỉ cần thẻ tín dụng và kết nối internet tốc độ cao là bạn có In the Heights chỉ với 15 đôla

Kể cả khi yếu tố HBO Max không ảnh hưởng quá nhiều đến sự ra mắt của bộ phim, cái nhóm dân số “đến rạp chỉ để xem phim” tùy hứng đã “chết sạch” từ năm 2016 rồi còn đâu. Có trách thì trách công nghệ rạp hát tại gia giá cả phải chăng hơn và nội dung truyền hình hoặc phát trực tuyến có xấp xỉ 90% những gì bạn nhận được tại rạp. Điều bình thường mới là khán giả chỉ đi xem phim khi có gì đặc biệt mà họ muốn xem ở rạp. Có vẻ như In the Heights chính xác là loại phim mà tất cả chúng ta đều tuyên bố muốn ra rạp xem rồi sau đó chỉ xem khi nó “miễn phí” trên Netflix hoặc Hulu. E rằng Covid đã đẩy nhanh sự sụp đổ rạp chiếu của “phim điện ảnh” không phải phim chuỗi / không phải phim sự kiện, trường phái cũ để ủng hộ phim siêu anh hùng và những món ăn hoài niệm.

8. Chúng ta vẫn còn trong đại dịch

Trong cái mô hình có thể nói là “một bước tiến, một bước lùi” mà chúng ta đã thấy mùa này, mở màn yếu ớt của In the Heights đã cho ai nấy lấy lại nhịp thở sau thành công vang dội của A Quiet Place phần II. Tương tự, Tom & Jerry (bùng!) được nối tiếp bằng Raya and the Last Dragon (xịt!), và Wrath of Man (bùng!) theo sau là Spiral (xịt!).

Có vẻ như In the Heights chính xác là loại phim mà tất cả chúng ta đều tuyên bố muốn ra rạp xem rồi sau đó chỉ xem khi nó “miễn phí” trên Netflix hoặc Hulu

Dù cả nước Mỹ đang hướng tới việc tiêm chủng và rạp chiếu của quốc gia này dần dần mở cửa trở lại, vẫn sẽ có một số khán giả miễn cưỡng quay lại rạp xem phim, đặc biệt hoặc có khả năng nhất là khán giả lớn tuổi và cộng đồng da màu. Việc đeo khẩu trang bắt buộc có lẽ sẽ sớm được dỡ bỏ vĩnh viễn càng chẳng ai ham. Nếu bạn không muốn đến rạp, được thôi, chỉ cần thẻ tín dụng và kết nối internet tốc độ cao là bạn có In the Heights chỉ với 15 đôla.

Lời kết

Cái hay của phát trực tuyến là dịch vụ nào cũng muốn có càng nhiều khách hàng càng tốt. Họ đang không ngừng tìm cách lấp đầy mọi ngách tiềm năng. E rằng các dịch vụ sẽ càng thiên về “người da trắng” khi họ chiếm áp đảo hơn, như đã thấy với Fox và UPN, nhưng giờ thì chưa đâu.

Phũ phàng mà nói, thông điệp tiếp thị quan trọng nhất của In the Heights là “Này người Mỹ Latinh: Phim đây”

Như đã lưu ý khi Crazy Rich Asians của Jon M. Chu ra mắt, không chỉ khán giả Mỹ gốc Á phải chịu trách nhiệm chứng minh rằng một bộ phim lớn chủ yếu toàn diễn viên châu Á có thể làm ăn ngang ngửa với những người đồng trang lứa da trắng. Mà cả ngành kinh doanh rạp chiếu và các hãng phim cũng phải chứng minh được rằng những bộ phim như Crazy Rich Asians vẫn có thể bùng nổ và tạo ra tác động văn hóa và thương mại đáng kể ở các rạp chiếu hơn là nếu chúng lên Netflix.

Tin tốt là doanh thu mở màn yếu này, dù cho có trụ dài hơn một chút (những phim trụ dài như Mamma Mia và A Star Is Born vẫn chỉ thu về 55-60 triệu đôla ở Bắc Mỹ), cũng không có nghĩa những phim như In the Heights tiếp theo sẽ không được làm. Jon M. Chu sẽ vẫn được ghi nhận vì đã tạo ra một bộ phim làm hài lòng đám đông được giới phê bình đánh giá cao, mà nếu như được ra rạp vào mùa hè không Covid trước đó thì đã làm ăn tốt hơn một chút rồi.

Jon M. Chu cùng Lin-Manuel Miranda trên trường quay In the Heights. Anh sẽ vẫn được ghi nhận vì đã tạo ra một bộ phim làm hài lòng đám đông được giới phê bình đánh giá cao

Trớ trêu thay, giống như Tenet, một bộ phim được cho là “loại phim hè khác” giữa các phim chuỗi nhan nhản, được coi là cứu tinh theo mùa và được cho là tương đối có nhu cầu.

Thất bại tương đối của Booksmart khi chiếu rạp không ngăn được Unpregnant, Plan B hay Banana Split. Nhưng chúng chỉ có thể ra mắt trên Amazon Prime và không chừng trong vòng 72 giờ là biến mất khỏi nhận thức văn hóa đại chúng.