Các công ty truyền thông lớn đã tập trung vào việc tung ra hạ tầng mới của họ — hoặc cải tiến các hạ tầng hiện có — trong nỗ lực chiến đấu giành giật tính đương thời và doanh thu khi người tiêu dùng chuyển từ truyền hình tuyến tính sang phát trực tuyến.

Giờ đây, các công ty phát trực tuyến lớn trên thị trường đã báo cáo thu nhập hàng quý cho các nhà đầu tư, chúng ta có bức tranh rõ ràng hơn cho biết cuộc cạnh tranh đang diễn ra thế nào. Dưới đây là những rút ra lớn nhất từ hiện trạng phát trực tuyến lúc này.

Nguồn: AT&T, Comcast, Discovery Inc, Disney, Netflix, Viacom/CBS * đăng ký ** và các dịch vụ phát trực tuyến khác của công ty

Cuộc chiến phát trực tuyến thực sự là để tranh vị trí thứ ba

Đừng có ảo tưởng rằng nhiều công ty phát trực tuyến mới nổi sẽ có thể bắt kịp với quy mô của Netflix, ít nhất là trong một thời gian. Công ty phát trực tuyến đó đã kết thúc quý vừa rồi với hơn 209 triệu thuê bao toàn cầu — khoảng 74 triệu người trong số đó đến từ Hoa Kỳ và Canada — và trong khi các nhà phát trực tuyến khác đang chạy đua để bắt kịp, chỉ có Disney+ thể hiện khả năng mở rộng quy mô nhanh chóng và có khả năng đạt đến tầm cao ngất ngưỡng của Netflix.

Vào cuối quý, Disney+ đã đạt được con số đáng kinh ngạc là 116 triệu thuê bao. Kết hợp thuê bao Disney+ với những dịch vụ phát trực tuyến khác trong cùng danh mục đầu tư, ESPN+ và Hulu, thì tổng số thuê bao dịch vụ phát trực tuyến kết hợp của công ty là gần 174 triệu. (Thay vì tuyên bố chiến thắng, Giám đốc điều hành Disney Bob Chapek nói với các nhà đầu tư không nên kết luận quá sớm về quy mô tổng thể của thị trường phát trực tuyến; “Tôi thích nghĩ như là chúng ta đang ở lượt đấu đầu tiên của một mùa giải rất dài,” Chapek nói.)

Kể cả khi các dịch vụ phát trực tuyến khác vượt quá các chỉ số tăng trưởng nội bộ của họ, họ đang nhắm một cách thực tế hơn đến vị trí thứ ba đáng nể trong cuộc chiến phát trực tuyến. Một số công ty, như WarnerMedia và Paramount+, có khởi đầu đơn giản là nhờ khả năng sử dụng lại cơ sở thuê bao hiện có (từ HBO và CBS All Access, theo thứ tự tương ứng) cho thực tế kinh doanh mới của họ, và sự háo hức mở rộng cũng khiến các thương vụ thâu tóm trở thành một lựa chọn hấp dẫn.

Cuộc chiến phát trực tuyến thực sự là để tranh vị trí thứ ba

Có thể đó là lý do lớn nhất đằng sau vụ siêu-hợp nhất đã được lên kế hoạch giữa Discovery Inc., có 18 triệu thuê bao phát trực tuyến và WarnerMedia, có 67,5 triệu thuê bao toàn cầu thông qua HBO Max và HBO.

“Chúng tôi nghĩ rằng đây sẽ là dịch vụ phát trực tuyến toàn cầu lớn thứ ba,” Giám đốc điều hành Discovery, David Zaslav nói với các nhà đầu tư trong quý này về công ty sắp kết hợp. “Thành công, bền vững — đó là sứ mệnh của chúng tôi.”

Mở rộng quy mô toàn cầu mất nhiều thời gian hơn dự tính

Các dịch vụ phát trực tuyến không thể đạt được quy mô đó nếu không mở rộng ra quốc tế, nơi có nhiều thị trường chưa chín muồi như Hoa Kỳ và có nhiều không gian để phát triển hơn. Giám đốc điều hành ViacomCBS, Bob Bakish, đã nói với các nhà đầu tư về chiến lược đang dẫn dắt hầu hết các dịch vụ phát trực tuyến lớn trên thị trường cho đến nay.

Ông nói: “Chiến lược phát trực tuyến của chúng tôi nói chung là tiếp cận toàn bộ thị trường có thể tiếp cận được lớn nhất và làm như vậy bằng cách vận dụng toàn bộ sức mạnh của ViacomCBS. Rõ ràng điều đó nghĩa là toàn cầu, vì vậy thị trường quốc tế là thành phần quan trọng.”

Bắt đầu từ năm tới, Paramount+ sẽ được cung cấp miễn phí cho khách thuê bao Sky Cinema ở Anh, Ireland, Ý, Đức, Thụy Sĩ và Áo, và như một tùy chọn bổ sung cho những khách hàng khác ở các thị trường đó

Đối với các dịch vụ nhỏ hơn như Paramount+ và Peacock, việc mở rộng toàn cầu đòi hỏi có đối tác phân phối. Comcast, công ty sở hữu đài truyền hình Sky của Anh, sẽ sớm thêm dịch vụ phát trực tuyến Peacock của NBCUniversal vào 20 triệu khách hàng của Sky ở châu Âu mà không mất thêm chi phí, Giám đốc điều hành của Comcast, Brian Roberts cho biết.

ViacomCBS cũng sẽ sử dụng Sky: bắt đầu từ năm tới, Paramount+ sẽ được cung cấp miễn phí cho khách thuê bao Sky Cinema ở Anh, Ireland, Ý, Đức, Thụy Sĩ và Áo, và như một tùy chọn bổ sung cho những khách hàng khác ở các thị trường đó. Những mối quan hệ đối tác đó sẽ thành công thế nào thì còn phải chờ xem, nhưng cả hai công ty cho biết nỗ lực này sẽ cải thiện sự nhận diện thương hiệu và mang lại cơ hội giành được khách hàng quốc tế đang tìm kiếm chương trình địa phương.

Nhưng mở rộng ra thị trường quốc tế là một công việc khó khăn và mất nhiều thời gian hơn dự tính đối với một số nhà dịch vụ. Cả WarnerMedia và Disney đều nói với các nhà đầu tư trong quý này rằng việc mở rộng toàn cầu của họ sẽ bị trì hoãn một chút, trong đó WarnerMedia tạm dừng ra mắt ở một số thị trường châu Âu cho đến đầu năm 2022 và Disney dời việc mở rộng ở Đông Âu từ cuối năm 2021 sang hè năm 2022.

Disney hoãn mở rộng ở Đông Âu để có thể thu nạp những thị trường như Trung Đông và Nam Phi

Những sự trì hoãn đó phản ánh những thách thức của lĩnh vực kinh doanh này và các ưu tiên đã thay đổi trong việc triển khai mở rộng đó. Giám đốc tài chính Pascal Desroches của AT&T nói với các nhà đầu tư rằng WarnerMedia đang hoãn việc mở rộng sang châu Âu để có thể tập trung vào việc triển khai ở Mỹ Latinh. Còn Disney hoãn mở rộng ở Đông Âu để có thể thu nạp những thị trường như Trung Đông và Nam Phi, Chapek nói với các nhà đầu tư.

Lảng tránh công bố số đăng ký thuê bao

Hàng quý, có một bức tranh rõ hơn về quy mô tăng trưởng của kinh doanh phát trực tuyến khi các công ty tiết lộ cho các nhà đầu tư tiến triển của họ và thỉnh thoảng cập nhật dự đoán của họ. Nhưng những tiết lộ đó có thể trở nên u ám tùy vào cách báo cáo, và có chỗ cho để mà khó hiểu khi các công ty chọn các số liệu khác nhau để đo lường thành công.

Peacock của NBCUniversal có lẽ ít minh bạch nhất về quy mô và mức độ tương tác của người tiêu dùng. Công ty đã từ chối chia sẻ thêm các số liệu khác ngoài lượt đăng ký, đạt 52 triệu vào cuối quý, và người dùng hoạt động hằng tháng, con số này vào khoảng 20 triệu. Mặc dù nghe có vẻ ấn tượng, nhưng những con số đó cung cấp không bao nhiêu thông tin, đặc biệt là lượng người tiêu dùng đang xem dịch vụ — một chỉ số quan trọng về mặt quảng cáo — và số lượng đăng ký thuê bao đã chọn Peacock Cao cấp so với cung cấp miễn phí.

Peacock không phải là công ty duy nhất giữ cho các số liệu của mình trở nên mờ mịt. ViacomCBS và Discovery, hai trong số những dịch vụ phát trực tuyến nhỏ hơn trên thị trường, không báo cáo thuê bao từng dịch vụ phát trực tuyến của họ, thay vào đó, gộp chung với thuê bao các dịch vụ phát trực tuyến khác.

Con số của ViacomCBS bao gồm Paramount+, Showtime OTT và các nền tảng nhỏ hơn như BET+, trong khi những dịch vụ phát trực tuyến ngách như MotorTrend được kết hợp với thuê bao Discovery+, khiến cho không thể đo lường chính xác tổng mức tăng trưởng. HBO cũng vậy, gây khó khăn cho việc phân tích số lượng thuê bao HBO Max là bao nhiêu và bao nhiêu người đăng ký dịch vụ cáp HBO kích hoạt tài khoản HBO Max miễn phí của họ mà không phải trả thêm phí.

Rối rắm không hẳn là chuyện mới trong không gian phát trực tuyến — Netflix đã tránh những con số của Nielsen như là số liệu không hoàn chỉnh và tự báo cáo lượt xem theo cách đo riêng của họ, khiến khó mà đem so sánh với những nhà phát trực tuyến khác. Nhưng trong bối cảnh cực kỳ cạnh tranh, các công ty thậm chí còn ít quan tâm đến việc tiết lộ điểm mạnh và điểm yếu của họ, và thậm chí đang nghĩ ra các thủ thuật kế toán thông minh để che giấu chi phí thực của việc mở rộng kinh doanh trực tuyến của họ.

Giao diện tiếng Ba Lan của Netflix. Khổng lồ phát trực tuyến này đã kết thúc quý vừa rồi với hơn 209 triệu thuê bao toàn cầu

Phát trực tuyến đang chiếm phần bánh lớn hơn từ quảng cáo

Đối với các công ty có hỗ trợ quảng cáo cho dịch vụ của họ, một thị trường quảng cáo đang hồi phục đang chuyển thành những chiến thắng lớn trong việc trả trước. Một trong những công ty thắng lớn nhất là Discovery Inc., kể từ khi ra mắt vào tháng 1, đã có hơn 800 nhà quảng cáo mua không gian quảng cáo trên Discovery+ — nhiều hơn gấp bốn lần dự kiến của công ty, giám đốc tài chính Gunnar Wiedenfels cho biết.

Động lực đó đang được cảm nhận ở những nơi khác. Giám đốc tài chính Naveen Chopra nói với các nhà đầu tư rằng doanh thu quảng cáo trong nước của Paramount+ tăng hơn gấp đôi so với một năm trước và việc phát trực tuyến — cũng bao gồm dịch vụ không có quảng cáo Pluto TV — “sẽ chiếm gần 15% tổng doanh thu của công ty vào năm 2021,” ông nói.

Tại Disney, 40% tổng số đôla trả trước của Disney chạy vào dịch vụ phát trực tuyến và kỹ thuật số, không chỉ bao gồm Hulu mà còn các nền tảng giải trí và thể thao khác. Sự gia tăng đó chủ yếu là nhờ Hulu, hưởng lợi từ ấn tượng cao hơn và công nghệ chèn quảng cáo động trên chương trình truyền hình trực tiếp cho phép kiếm tiền tốt hơn, giám đốc tài chính Christine McCarthy cho biết.

McCarthy nói: “Nhóm bán quảng cáo, nếu họ có nhiều khoảng không quảng cáo hơn, họ sẽ bán được, bởi vì nhu cầu rất lớn. Loại quảng cáo thông qua Hulu là lực đẩy tăng trưởng.”

Phim chuỗi vẫn là tương lai

Nếu còn chưa đủ rõ ràng, các dịch vụ phát trực tuyến sẽ trở thành nhà của một số phim chuỗi lớn nhất và sinh lợi nhất của ngành công nghiệp giải trí. Disney đã đầu tư ra trò để mở rộng chuỗi phim Chiến tranh giữa các vì sao và Marvel sang truyền hình, nhưng các công ty khác cung đang làm theo: WarnerMedia đang sẵn sàng mở rộng DC Comics với loạt phim Peacemaker do John-Cena dẫn dắt (một phần ngoại truyện của bộ phim Suicide Squad mới đây) vào đầu năm sau, trong khi ViacomCBS đang chuẩn bị kế hoạch nội dung dựa trên phim chuỗi của riêng mình.

Bởi vì đây là một kế hoạch đơn giản và gần như không thể thất bại để thu hút khán giả. Tại Paramount+, sự hồi sinh chuỗi iCarly của Nickelodeon là động lực thâu tóm hàng đầu trong quý, một bằng chứng về giá trị của một số tài sản của Nickelodeon mà công ty sẽ tìm cách tái tạo.

WarnerMedia đang sẵn sàng mở rộng DC Comics với loạt phim Peacemaker do John-Cena dẫn dắt

“Chúng tôi thực sự là những người tin tưởng lớn vào phim chuỗi và giá trị liên quan của chúng,” Bakish nói. “Bạn biết đấy, chúng có sức hấp dẫn và nhận diện rộng rãi của người tiêu dùng. Bạn có thể làm đủ thứ với chúng một cách sáng tạo, chúng có tiềm năng thương mại rõ ràng, bao gồm khả năng mở rộng, đối với những thứ như vật phẩm tiêu dùng và chúng có khả năng trình chiếu toàn cầu. Thế nên chúng tôi thích phim chuỗi.”