Vào một buổi chiều tháng 6 gần đây, một quảng cáo hấp dẫn cho Artemis Fowl, bộ phim khoa học giả tưởng kinh phí lớn mà Disney+ được thừa hưởng từ một trong những phân ban của công ty, được phát sóng trên kênh ESPN trong buổi phát lại một trận đấu NBA của Michael Jordan. Vào cuối tháng 5, khi Warner Bros. phát hành trailer thứ nhì cho Tenet của Christopher Nolan, hãng phim đã bỏ qua truyền hình hoàn toàn và ra mắt trailer đó trên trò chơi trực tuyến nổi tiếng Fortnite.

Khi Hollywood chuẩn bị bắt đầu phát hành phim ra rạp trở lại, có thể là vào đầu tháng 7, các nhà tiếp thị hãng phim phải sáng tạo để tiếp cận khán giả kể từ khi đại dịch COVID-19 xóa sạch các trailer chiếu trước trong rạp và quảng cáo xen chương trình thể thao trực tiếp, những điểm đến hàng đầu để quảng bá một bộ phim.

Điều mà bây giờ các hãng phim phải bán cho người xem là một thông điệp phức tạp khác thường — không chỉ bộ phim mà còn là bản thân ý tưởng về việc đi xem phim. Và không dễ “đánh trúng tim đen” giữa lúc khán giả đang sống với thực tế nghiệt ngã của một đại dịch toàn cầu, bất ổn dân sự trước bạo lực cảnh sát và nền kinh tế bị tàn phá.

Vào cuối tháng 5, khi Warner Bros. phát hành trailer thứ nhì cho Tenet của Christopher Nolan, hãng phim đã bỏ qua truyền hình hoàn toàn và ra mắt trailer đó trên trò chơi trực tuyến nổi tiếng Fortnite

“Phim ảnh vẫn là sự thoát ly, và con người muốn được thoát ly thực tế hơn bao giờ hết,” Russell Schwartz, cựu điều hành tiếp thị của Relativity và New Line Cinema, hiện giảng dạy tại AFI và Chapman College, nói. “Nhưng bây giờ, nỗ lực tiếp thị sẽ là 20 giây để bán bộ phim và 10 giây để bán cho khán giả cái ý tưởng chịu đi ra rạp.”

Thời chưa-virus, trailer Tenet có thể đã được gắn với các trận chung kết NBA, được tổ chức trong hai tuần đầu tiên của tháng 6. Warner Bros cũng sẽ mua bảng quảng cáo ngoài trời ở Los Angeles, New York và các thành phố lớn khác của Mỹ và toàn cầu.

Nhưng khi đại dịch khiến việc đi xem phim lâm vào bế tắc từ nửa cuối tháng 3, Hollywood bắt đầu cuộc di cư lịch phát hành lớn nhất trong lịch sử của mình, chuyển các tựa phim tới cuối năm và sang năm 2021. Bây giờ các nhà tiếp thị phim mùa hè này phải vạch kế hoạch tiền-phát hành cho các bộ phim — thường khởi động rốt ráo một tháng trước khi phim ra rạp — trong một môi trường bất định mà ngày phát hành có thể phải dịch chuyển một lần nữa để đáp ứng các điều kiện y tế địa phương và quy định của chính phủ.

Các hãng phim đang hy vọng rạp xinê sẽ mở cửa trở lại kịp lúc cho các bom tấn cuối hè

Giữa những thay đổi này, năm nay các hãng phim lớn của Hollywood đã chi tiền tiếp thị phim trên truyền hình giảm 52,9% so với cùng thời gian từ ngày 1 tháng 1 đến ngày 28 tháng 5 năm 2019, theo iSpot.tv. Vào tháng 5, theo truyền thống là bắt đầu phòng vé mùa hè, chi quảng cáo truyền hình giảm 98,7% so với năm ngoái.

Trong khi đó, số lượng hãng phim tập trung quảng bá giải trí gia đình, bao gồm video theo yêu cầu cao cấp (PVOD) nhưng không phải là dịch vụ phát trực tuyến, đã tăng 87,4% từ đầu năm đến nay và tăng 285% trong tháng 5. Bất chấp sự ra đời của dịch vụ cho thuê kỹ thuật số, giải trí gia đình đã suy giảm trong thập niên qua kể từ khi thị trường DVD sụp đổ. Từ đó các hãng phim đã chi ít hơn cho quảng cáo phim phát hành giải trí gia đình — cho đến gần đây.

“Ngành giải trí đang trải qua một sự tiến hóa vì COVID,” Stuart Schwartzapfel, phó chủ tịch quan hệ đối tác truyền thông cao cấp của iSpot nói. “Điều này chưa từng xảy ra. Giải trí gia đình từng là một miếng bánh nhỏ xíu. PVOD có trụ được không? Hẵng còn quá sớm chưa thể nói được gì.”

Các hãng phim đang hy vọng rạp xinê sẽ mở cửa trở lại kịp lúc cho các bom tấn cuối hè bao gồm Tenet (31 tháng 7), Mulan của Disney (24 tháng 7), The SpongeBob Movie: Sponge on the Run (7 tháng 8) và Wonder Woman 1984 (14 tháng 8).

The SpongeBob Movie: Sponge on the Run

Trong một nước đi táo bạo, tay chơi độc lập mới Solstice Studios gần đây đã chuyển bộ phim ly kỳ Unhinged của Russell Crowe từ đầu tháng 9 lên 10 tháng 7 với hy vọng cưỡi lên sóng thần quảng bá và không bị cạnh tranh trong khoảng thời gian vốn thường là một trong những hành lang phòng vé bận rộn nhất của năm. Đầu tuần này Sony quyết định theo sau bằng cách mở màn bộ phim hài lãng mạn The Broken Hearts Gallery vào ngày 10 tháng 7.

Trong khi thách thức là ghê gớm, có một cơ hội — trailer Unhinged đạt 210 triệu lượt hiển thị ấn tượng cho đến nay, nhiều hơn so với dự kiến 50 triệu. “Không có 25 phim tranh giành sự chú ý,” giám đốc Solstice Studios, Mark Gill, cựu điều hành Miramax và Millennium Films, nói. “Điều này nói cho bạn biết rằng người ta đang tìm kiếm tin tốt lành. Họ muốn tin thế giới đang trở lại bình thường.”

Tại hãng lớn, các điều hành marketing nói thách thức chính của họ trong những tuần và tháng sắp tới sẽ là thuyết phục người tiêu dùng rằng đã an toàn để quay lại rạp chiếu bóng. Trên khắp các mạng xã hội, gần một phần ba cuộc trò chuyện xung quanh trailer Tenet là về những lợi và hại của việc mở cửa lại rạp chiếu bóng, chứ không phải là bàn luận về bản thân bộ phim.

Trong một nước đi táo bạo, tay chơi độc lập mới Solstice Studios gần đây đã chuyển bộ phim ly kỳ Unhinged của Russell Crowe (ảnh) từ đầu tháng 9 lên 10 tháng 7

“Thực chất là chuyện của khán giả. Tôi gọi đó là ‘những bộ phim đáng phải mang khẩu trang đi xem,’” một giám đốc marketing hãng phim nói. “Người ta có sẵn lòng chịu mang khẩu trang để đi xem phim của anh không?”

Các cuộc thăm dò ý kiến nối tiếp nhau đã phát hiện người tiêu dùng sẽ có xu hướng tới cụm rạp chiếu nếu họ có thể thấy chắc ăn với những biện pháp an toàn đang được thực hiện, chẳng hạn như ngồi so le và tăng cường khử trùng (35% số người được khảo sát gần đây do Nhóm nghiên cứu quốc gia thực hiện cho biết họ sẽ đi xem phim hôm nay). Các chuỗi rạp lớn dự kiến sẽ chi hàng triệu đôla cho quảng cáo giải thích họ sẽ thực hiện những biện pháp phòng dịch nào trước khi hoạt động lại, trong khi Hiệp hội Chủ sở hữu rạp chiếu Hoa Kỳ đang tranh thủ các nhà làm phim hàng đầu cho một loạt tuyên bố dịch vụ công.

Tông điệu của tất cả các quảng cáo đã thay đổi mạnh mẽ trong hai tháng qua. Thay vì quảng bá sản phẩm, nhiều công ty đã tạo ra những quảng cáo nói về triển vọng của ngày mai hoặc họ đang làm những gì để hỗ trợ nhân viên y tế tuyến đầu và ủng hộ giãn cách xã hội. Hollywood cũng có khả năng chọn một cách tiếp cận khác so với thường làm trong việc thổi phồng một cốt truyện nhất định.

Tông điệu của tất cả các quảng cáo đã thay đổi mạnh mẽ trong hai tháng qua. Thay vì quảng bá sản phẩm, nhiều công ty đã tạo ra những quảng cáo nói về triển vọng của ngày mai hoặc họ đang làm những gì để hỗ trợ nhân viên y tế tuyến đầu và ủng hộ giãn cách xã hội

“Thông điệp quả thực rất khó khăn,” một nhà tiếp thị kỳ cựu nói. “Chúng tôi có thể điều chỉnh các chiến dịch quảng cáo làm cho chúng tích cực hơn và vui vẻ hơn một chút. Đó là điều con người mong muốn. Người ta không muốn căng thẳng. Họ muốn thoát ly thực tế.”

Gill đồng tình, đề cập đến một cuộc khảo sát nội bộ do Solstice ủy nhiệm. “Một trong những điều chúng tôi phát hiện được đó là người ta đang tìm kiếm thứ gì để đắm đuối vào, dù đó là câu chuyện lãng mạn nhất hay hài hước nhất hay phim kinh dị ma quỷ nhất. Họ chỉ muốn được phân tâm,” anh nói. “Chúng tôi đã tiến hành thăm dò, và thể loại số 1 về mặt làm cho người ta quên đi sự đời là phim kinh dị.”

Solstice đang cân nhắc thời gian đặt lịch quảng cáo trên NASCAR, một trong số ít các sự kiện thể thao truyền hình trực tiếp. Warners cũng đã sử dụng NASCAR cho một quảng cáo truyền hình Tenet vào cuối tháng 5, cùng với một trận đấu golf từ thiện đặc biệt có Tiger Woods, Phil Mickelson, Tom Brady và Peyton Manning. Phim cũng được quảng cáo trên các chương trình truyền hình như The Masked Singer và phim tài liệu The Last Dance, cả hai đều được thực hiện cho mùa này. NHL dự kiến sẽ trở lại vào giữa tháng 7 và NBA vào ngày 31 tháng 7.

Thể loại số 1 về mặt làm cho người ta quên đi sự đời là phim kinh dị theo thăm dò do Solstice Studios tiến hành

Một khi rạp chiếu hoạt động trở lại, các nhà tiếp thị hãng phim sẽ phải đối mặt với một vấn đề nan giải mới khi Hollywood nỗ lực nhồi nhét xuất phẩm của 18 tháng vào trong một năm.

“12 tháng tới sẽ rất lạ thường,” Gill nói. “Mùa hè tới sẽ điên cuồng và cạnh tranh khốc liệt.”