“Cuộc chiến phát trực tuyến” (streaming war) cạnh tranh hơn bao giờ hết còn thị hiếu trung bình của người tiêu dùng lại kém đi. Điều này có phải là tin xấu cho Netflix, Disney, Apple và Amazon không? Và nếu người tiêu dùng giảm xuống, phải chăng có nghĩa là “cuộc chiến phát trực tuyến” sẽ có một người chiến thắng cuối cùng?

Bạn sẽ thấy “cuộc chiến phát trực tuyến” trong ngoặc kép được đề cập hai lần rồi đấy. Đó là vì, bất chấp cụm từ này đã trở nên nhan nhản đến đâu, đó không hẳn là một cuộc chiến đấu lại nhau bởi sẽ không có người thắng cuộc. Liệu sẽ có một thủ lĩnh với nhiều dịch vụ về nhì? Chắc chắn rồi.

Nghiên cứu của Magid cũng tiết lộ rằng mức giá người dùng sẵn sàng trả mỗi tháng đã tăng từ 36 USD năm 2018 lên 42 USD năm 2019. Nên, người dùng sẽ trả tiền cho nội dung họ muốn, nhưng dự kiến “thuê bao gián đoạn” sẽ trở nên phổ biến hơn.

Với tình hình đó, mỗi công ty sử dụng phương pháp gì để lôi kéo người dùng? Người viết bài này từng quản lý bán hàng thẻ quà tặng cho Netflix, Disney+ và Apple, nên rất quen thuộc với các xu hướng trong không gian đó và thói quen người dùng. Mục tiêu của bài viết này là đưa ra một vài bài học cụ thể mà bất cứ doanh nhân nào cũng có thể học hỏi được từ “cuộc chiến phát trực tuyến.”

Netflix đã làm được những gì

Netflix đã nhắm tới thị hiếu đại trà với phim đủ thể loại, dàn diễn viên toàn sao và các đạo diễn tên tuổi

Netflix là thủ lĩnh trong câu lạc bộ phát trực tuyến hiện tại với 158,3 triệu thuê bao. Rõ ràng họ đã nhắm tới thị hiếu đại trà với phim đủ thể loại, dàn diễn viên toàn sao và các đạo diễn tên tuổi.

Netflix đã bơm 15 tỉ USD vào sản xuất nội dung năm 2019, cho ra một con số choáng ngợp 371 phim dài tập và điện ảnh chỉ trong 12 tháng — tức mỗi ngày cho ra hơn một phim!

Phần thứ ba trong chiến lược của họ là sử dụng AI để có được mẻ phim vừa vặn trong thư viện bao la dúi vào tay bạn. Netflix tuyên bố, “Chúng tôi đầu tư mạnh vào học máy để tiếp tục phát triển trải nghiệm người dùng và tối ưu hóa dịch vụ Netflix từ đầu tới cuối.” Càng xem Netflix nhiều, dịch vụ càng trở nên tốt hơn bởi những trải nghiệm được may đo riêng cho bạn.

Netflix làm cho việc nhanh chóng có được điều bạn muốn trở nên hết sức đơn giản

Kết hợp điều đó với giao diện đã tiến bộ nhiều kể từ lúc ra mắt, thế là bạn có một dịch vụ làm cho ngành dịch vụ phát trực tuyến những gì Amazon đã làm cho việc mua sắm: làm cho việc nhanh chóng có được điều bạn muốn trở nên hết sức đơn giản. Đúng, Netflix có một khởi đầu dẫn trước, nhưng hãng này trở thành thủ lĩnh phát trực tuyến là có lý do.

Disney+ nhắm tới dày đặc thương hiệu

So sánh mà nói, Disney nổi tiếng vì thương hiệu. Trong 10 phim doanh thu cao nhất mọi thời đại, tám phim đến từ Disney hoặc Fox, mà giờ Disney cũng đã sở hữu. Công ty này còn làm chủ Pixar, Marvel, ESPN, ABC và Lucasfilm. Netflix có thể là ông vua của những nội dung nguyên tác mới được tạo ra, nhưng nói về mật độ thương hiệu lớn, về thu mua hay sáng tạo thì Disney độc tôn.

Disney cũng không có đối trọng khi nói về một trải nghiệm chìm đắm. Còn công ty nào khác mang đến công viên chủ đề, vật phẩm, chương trình truyền hình và phim điện ảnh — tất cả từ một vũ trụ nội dung duy nhất.

Nói về mật độ thương hiệu lớn, về thu mua hay sáng tạo thì Disney độc tôn

Một phần trong chiến lược của Disney là giảm giá dịch vụ để cướp người dùng từ Netflix. Giá cơ bản của Disney là 6,99 USD rẻ hơn Disney 2 USD, và gói thuê bao của họ bao gồm cả ESPN+ còn Hulu có giá 12,99 USD một tháng cũng bằng với lựa chọn mức trung của Netflix.

Nó có hiệu quả không? Mức độ nào đó, thì có. Có nhiều nhà cung cấp dịch vụ sẽ giật miếng bánh của Netflix, và có thể có ảnh hưởng ngắn hạn đến thị trường. Nhưng Netflix vẫn ổn thôi xét đường dài.

Amazon và Apple chọn chơi theo hệ sinh thái

Apple từ lâu đã là vua trò chơi hệ sinh thái. Từ iPod tới iPhone rồi iTunes, iPad và AirPods, Apple đã tô điểm lên lịch sử của những sản phẩm ra mắt liền kề với những sản phẩm mà khách hàng trung thành vốn đã yêu mến. Sản phẩm của họ là người thắng cuộc bởi việc chuyển đổi từ cái này qua cái khác rất mượt mà. Đó là lý do tại sao cách tiếp cận với Apple TV+ rất thú vị.

Đây rồi, họ chép một trang từ sách của Amazon và cho người dùng sử dụng dịch vụ trực tuyến của họ miễn phí khi mua một sản phẩm Apple — giống hệt Amazon làm với Prime.

Mục tiêu của Apple và Amazon lúc này là ở trong cuộc chơi, chứ không phải thắng cuộc chơi

Cả hai công ty đều không cố thắng “cuộc chiến phát trực tuyến.” Họ chỉ cố gắng cạnh tranh. Đó là một nước đi phòng thủ — bằng cách tặng dịch vụ của mình, họ cho biết. “Mục tiêu của chúng tôi là giữ người dùng trong hệ sinh thái.” Amazon và Apple có công nghệ tương ứng với Netflix và Disney, cũng như nguồn tài chính để vá chỗ trống nội dung. Thế nên, tại sao họ chưa làm vậy?

Bởi đó không phải là mục đích lúc này. Họ quan tâm tới việc ở trong cuộc chơi, chứ không phải thắng cuộc chơi.

Chúng ta có thể học được gì từ màn đọ sức trực tuyến này?

Từ ba con đường hoàn tách biệt dẫn tới địa vị đương thời về trực tuyến, chúng ta có thể học được một vài bài học.

Tất cả tiền bạc và công nghệ trên đời sẽ không có ý nghĩa gì nếu bạn không có kế hoạch rõ ràng để tạo ra và sử dụng thứ bạn sản xuất

Đầu tiên, nội dung là tất cả. Tất cả tiền bạc và công nghệ trên đời sẽ không có ý nghĩa gì nếu bạn không có kế hoạch rõ ràng để tạo ra và sử dụng thứ bạn sản xuất. Nếu tất cả những gì Netflix làm là sản xuất những chương trình kinh phí lớn như Stranger Things hay The Witcher, hãng sẽ khó mà thu hút được những khán giả muốn các thể loại nội dung khác nhau, như hài độc thoại hay chương trình thực tế.

Và điều này nói lên bài học thứ hai: cá nhân hóa là vua. Các dịch trực tuyến có hàng triệu người dùng đơn lẻ, không phải cả lố, và mỗi khán giả mong chờ trải nghiệm của họ khác với những người khác. Khi mà chúng ta bước vào 2020 rồi sau đó nữa, những công ty hàng đầu không chỉ trong khu vực này, mà những công ty khác, sẽ là những công ty gãi đúng chỗ ngứa của khán giả.

Những bài học này áp dụng cho cả chuyện làm ăn không thuộc lĩnh vực trực tuyến. Sự tương tác của khán giả là một trò chơi dài hơi mà bạn cần chơi. Nội dung giải trí đến rồi đi, vì thế hãy tìm cách tương tác với khán giả bên ngoài nội dung trong thư viện của bạn. Spotify và Apple có thư viện nội dung (âm nhạc) giống nhau, nhưng Spotify tập trung tương tác khán giả qua cá nhân hóa, điều này mang lại cho họ vị thế dẫn trước từ đầu mà họ chưa từng tụt lại (124 triệu người dùng so với 60 triệu của Apple Music).

Tiện ích Netflix Party ra mắt vào giữa tháng 3 dành cho những người muốn trò chuyện với bạn bè trong khi xem nội dung gì đó cùng nhau

Để có được một lượng lớn thị trường và có khởi đầu dẫn trước trong cạnh tranh, hãy đưa tương tác khách hàng thành một ưu tiên từ ngày đầu tiên và ưu tiên hóa nó ở cấp lãnh đạo cao nhất.