Nhưng ngày nay, một chiến dịch như thế có thể khiến người phụ trách quảng bá bị mất việc. Mặt đen tối của việc quảng bá phim ảnh giờ ngự trên mạng internet, và các hãng phim ngày càng phải có những mánh khóe tinh xảo hơn, sử dụng mạng xã hội và các phương pháp rẻ tiền nhưng hiệu quả khác để thuyết phục người hâm mộ thuyết phục người khác đi xem phim.

Nghệ thuật trong việc này nằm ở việc khiến người hâm mộ cảm giác như chính họ đang khám phá một bộ phim mới, nhưng thật ra các hãng phim của Hollywood đều đang sắp xếp tất cả và những thông tin bạn có đều toàn không phải là ngẫu nhiên. Điều này được chứng tỏ rõ ràng khi nhìn qua lịch quảng cáo và các phương pháp quảng bá của bộ phim The Hunger Games (Trò chơi săn người) vừa ra mắt ở Mỹ vào 23/3.

Người hâm mộ The Hunger Games cắm trại chờ buổi chiếu ra mắt

Trong khi một số hãng phim đã dừng sử dụng những phương pháp cũ như quảng cáo trên báo, Lionsgate đã tận dụng hết tất cả - họ phát 80.000 áp phích phim, đăng hơn 50 bài báo trên các tạp chí, và mua 3.000 bảng quảng cáo ngoài đường và ở trạm xe buýt.

Nhưng những hoạt động trung tâm của chiến dịch quảng cáo này được chia ra làm nhiều giai đoạn, diễn ra trong vòng một năm, từng bước xây dựng một kho thông tin cho khán giả qua những kênh thông tin được giới trẻ ưa chuộng. Facebook và Twitter được sử dụng liên tục, bộ phim có kênh YouTube chính thức, một blog ảnh Tumblr, trò chơi cho iPhone và được Yahoo chiếu trực tiếp buổi công chiếu chính thức.

Bắt đầu với một ngọn lửa nhỏ (đưa logo bốc lửa của bộ phim lên trang web), bộ phận tiếp thị của bộ phim đã kiểm soát được cách ngọn lửa này lan khắp mạng internet trong vòng một năm trời (lúc thì có một cuộc thi trên Facebook, lúc thì là trò chơi tìm kho báu trên Twitter). Đến khi bộ phim ra mắt, Tim Palen, giám đốc tiếp thị của Lionsgate, đã giúp ngọn lửa này bùng cháy tại phòng vé.

Các nhà chuyên môn ước tính rằng The Hunger Games, với ngân sách 80 triệu USD, và là phần một trong loạt phim bốn phần, sẽ có thể đạt doanh thu 90 triệu USD trong dịp cuối tuần công chiếu đầu tiên (trên thực tế con số này là 155 triệu đôla). Doanh thu mở đầu này còn cao hơn bộ phim Twilight đầu tiên và gần bằng Iron Man, bộ phim có tổng doanh thu phòng vé là 585 triệu USD.

Cùng lúc đó, hãng phim này lại phải cố tránh vấn đề gây tranh cãi nhất của câu chuyện, đó là việc trẻ em phải giết nhau trong một cuộc chơi được truyền hình trực tiếp. Bộ ba tiểu thuyết của nhà văn Suzanne Collins chỉ trích việc coi bạo lực như giải trí, và đây là một ranh giới khá khó phân biệt khi chuyển thể câu chuyện này thành phim, và trong quá trình quảng bá phim.

“Đây là một bộ phim khó quảng bá, tâng bốc nhiều quá hay ít quá đều có thể không hiệu quả,” Palen nói trong một buổi thuyết trình khá thẳng thắn về chiến lược Hunger Games tại trụ sở Lionsgate tháng trước.

Việc Hunger Games đã có sẵn lượng người hâm mộ cũng giúp đỡ chiến dịch này. Hơn 24 triệu bản tiểu thuyết này đã được bán ra ở Mỹ. Trong quá trình quảng bá bộ phim, có khoảng 9,6 triệu bản đang được bày bán ở khắp cả nước, thế nên nỗ lực của Lionsgate cũng giúp cả doanh thu bán sách lẫn bán vé xem phim.

Lionsgate đã khiến khán giả phải chú ý tới bộ phim chỉ với 21 nhân viên và ngân sách khá nhỏ là 45 triệu USD. Các hãng phim lớn hơn thường dùng khoảng 100 triệu USD để quảng bá những phim bom tấn và có những buổi tuyên truyền toàn cầu với 100 nhân viên. Lionsgate có thể đạt được mục đích chỉ vì Palen sử dụng những phương pháp truyền thông không đắt tiền để tạo không khí háo hức chờ đợi bộ phim.

Điều trớ trêu là thành tích này vẫn có thể không cứu được công việc của Palen. Anh sẽ còn phải đấu tranh giữ lấy vị trí của mình sau khi Lionsgate sáp nhập với Summit Entertainment, hãng phim đằng sau loạt phim Twilight. Điều này có nghĩa, giờ đây Lionsgate có hẳn hai giám đốc tiếp thị nhưng chỉ có đủ việc cho một người.

Palen từ chối bình luận về trạng thái công việc của mình nhưng Collins tỏ ra bối rối với một tương lai không có anh. “Anh ấy là một cộng tác viên tốt,” nhà văn này nói trong một email. “Anh ấy làm việc rất tốt, đến mức tôi ít khi phải ra ý kiến. Nếu anh ấy còn giữ hết email từ tôi thì chắc phải có 50 bức thư chỉ toàn lời khen.”

Công việc tuyên truyền The Hunger Games bắt đầu từ mùa xuân 2009, khi Palen đến New York để gặp những chuyên gia quảng bá của Scholastic để được có thêm thông tin về bộ sách này. Công việc thực sự phải đến tháng 3/2010 mới bắt đầu, khi nhóm Lionsgate, gồm Julie Fontaine, phó chủ tịch mảng tuyên truyền, bắt đầu tung thông tin về việc tuyển chọn diễn viên qua Facebook.

Từ trái sang: Julie Fontaine, Tim Palen và Danielle DePalma,
những chuyên gia phụ trách quảng bá The Hunger Games

Một nhân viên được giao nhiệm vụ túc trực và cập nhật những trang blog. Danielle DePalma, chủ tịch tiếp thị số, lên lịch cho những nỗ lực tuyên truyện trực tuyến, gồm một thời gian biểu được đánh dấu bằng 12 màu khác nhau, ghi rõ mỗi ngày sẽ cho mắt những thông tin gì mới. (Ví dụ: 17/11: Đăng ảnh lên Facebook, tung trang web Yahoo.)

Một đợt quảng bá quan trọng được thực hiện trực tuyến khác là một cuộc bốc thăm chọn năm người hâm mộ được đến thăm phim trường tại North Carolina. Lionsgate đặc biệt không mời một phóng viên nào tới phim trường vì họ không muốn tạo tâm lý là Hollywood lại đi yểm trợ lẫn nhau để ép khán giả phải thích một bộ phim. “Trước kia người ta không cảm thấy khó chịu với việc được gợi ý là nên thích gì,” DePalma nói, “nhưng giờ thì khác rồi. Giờ họ là người cho các hãng phim biết họ thích gì.”

Hè năm ngoái, nhóm tuyên truyền tại Lionsgate, gồm Nina Jacobson, một nhà sản xuất của bộ phim và Joe Drake, giám đốc sản phẩm của hãng phim, bắt đầu thảo luận về cách tiếp cận chủ đề bộ phim. Cách làm phổ biến là tung các hình ảnh hấp dẫn trong phim vào những đoạn quảng cáo. Nếu không làm sao có thể khiến khán giả trở nên háo hức về bộ phim?

Trang Facebook của bộ phim

Nhưng Palen có những nỗi lo khác. “Cuốn sách này được học sinh cấp 2 đọc nhưng lại kể về việc trẻ em giết trẻ em. Dù trong phim ta có tiếp cận chủ đề này tế nhị thế nào thì khi quảng bá cũng có thể tạo tâm lý không tốt,” anh cho biết.

Từ đó, anh có một ý tưởng táo bạo: không chiếu bất cứ cảnh trong đấu trường nào trong suốt quá trình tuyên truyền. Một số người không tin tưởng ý này lắm vì những cảnh đánh nhau chiếm một nửa bộ phim.

“Nhưng cuối cùng ai cũng thích ý tưởng là nếu khán giả muốn xem các cảnh đấu trường, họ sẽ phải đi xem phim,” anh nói.

Họ cũng thảo luận về cách miêu tả cuộc chơi này trong quá trình tuyên truyền; trong phim, 24 trẻ em sẽ chiến đấu quyết tử đến khi còn một người sống sót, nhưng nhóm tuyên truyền đã đồng ý sẽ không bao giờ nói thẳng là “23 trẻ em sẽ chết”, mà chỉ nói “chỉ có thể có một người thắng cuộc”. Họ cũng không muốn dùng câu “Hãy để cuộc chơi bắt đầu.”

Mục đích không phải là tôn vinh cuộc chơi đó; tất cả những đứa trẻ này đều là nạn nhân,” Palen nói. Vài tháng sau, khi một tạp chí giải trí lớn lên kế hoạch dùng câu “Hãy để cuộc chơi bắt đầu” làm tựa đề cho một bài báo về The Hunger Games, Fontaine, lúc đó đang ở London, đã phải tức tốc gọi điện cho các biên tập viên để thuyết phục họ đổi câu tựa.

Trong tháng 8, một đoạn phim 1 phút đã được công bố trên trang web MTV. Khán giả thích thú đón nhận nhưng đều lớn tiếng phàn nàn là đoạn phim đó quá ngắn. “Chúng tôi không ngờ là lượng phản hồi yêu cầu thêm thông tin lại lớn tới thế,” Palen nói.

Đoạn phim cũng đưa khán giả tới trang web chính thức cho bộ phim, TheCapitol.pn. (Thủ đô (the Capitol) của quốc gia Panem là nơi bộ phim diễn ra.) Trang web này cho phép người truy cập đăng ký làm công dân Panem, với giấy chứng minh nhân dân riêng, y như họ đang sống ở Panem thật. Hơn 800.000 người đã đăng ký trên trang web này.

Tháng 10 mang lại một trò chơi mới trên Twitter, cho phép những người đã đăng ký công dân Panem được bầu chọn thị trưởng của các quận. Trong tháng 11, iTunes cho ra mắt trailer chính thức của bộ phim, và có được 8 triệu lượt truy cập trong vòng 24 giờ đầu.

Một mảnh ghép áp phích

100 ngày trước khi bộ phim ra mắt, hãng phim đã ra mắt một áp phích mới, cắt nó thành 100 mảnh ghép và những mảnh ghép điện tử này được đưa cho 100 trang web cất giữ và lần lượt được tung ra trên Twitter. Người hâm mộ phải tìm các hình ảnh này và ghép lại thành áp phích hoàn chỉnh. The Hunger Games đã được trending (được nhắc tới nhiều nhất) toàn cầu trên Twitter chỉ trong vòng vài phút.

“Đó là một trò chơi trẻ con nhưng hiệu quả thì tức thì!” Palen nói.

Nhiều thông tin và hình ảnh khác cũng được đăng tải trên các trang web PopSugar, Moviefone và The Huffington Post vào tháng 1, và một trang blog ảnh Tumblr mang tên Capitol Couture (Thời trang Thủ đô) cũng được tạo ra để quảng bá trang phục trong phim. Hơn 50 trang web tổ chức các cuộc thi bốc thăm trúng thưởng. Capitol TV — kênh YouTube chính thức với cảnh phim chính thức được ra mắt vào tháng 2 và từ đó đã có 17,7 triệu lượt truy cập.

Trong tuần ra mắt phim, Lionsgate sẽ lại cho ra mắt một trò chơi trên Facebook và một chuyến tham quan trực tuyến Thủ đô.

“Bạn phải cho khán giả những niềm mong đợi, háo hức mới, và chúng tôi vẫn còn mục tiêu xa hơn: làm thế nào giữ được sự chú ý của mọi người tới khi đĩa DVD ra mắt?”



Hãy chia sẻ ý kiến của bạn về bài viết này trên Facebook của chúng tôi