Hồi tháng 2, Billie Eilish: The World’s a Little Blurry ra mắt trên Apple TV Plus. Bộ phim tài liệu này trở thành “phim ăn khách nhất cho khán giả trẻ mà Apple có tới giờ với đợt phim lẻ và truyền hình của họ,” theo Deadline, lôi kéo “33% lượng người xem mới phá kỷ lục cho dịch vụ.”

Billie Eilish: The World’s a Little Blurry ra mắt trên Apple TV Plus. Bộ phim tài liệu này trở thành “phim ăn khách nhất cho khán giả trẻ mà Apple có tới giờ với đợt phim lẻ và truyền hình của họ”

Nghe ấn tượng, phải không? Sẽ thế nếu Apple đưa ra bất cứ bối cảnh nào cho những tuyên bố như “phim ăn khách nhất” và “phá kỷ lục” trong việc thêm thuê bao. Thay vào đó, chúng ta tự hỏi:

• Apple TV Plus hiện có bao nhiêu thuê bao?
• Bao nhiêu người thực sự đã xem Billie Eilish: The World’s a Little Blurry?
• Bao nhiêu trong số thuê bao mới đang nằm trong gói dùng thử Apple TV Plus miễn phí?
• Những con số lượt xem và thêm thuê bao mới so sánh ra sao với mọi phim khác?

Không có bất cứ bối cảnh nào kể trên, 10 triệu người đã có thể xem Billie Eilish: The World’s a Little Blurry hay 10.000. Có khác biệt rõ nét giữa hai con số. Trong một thế giới trước trực tuyến, nếu phim tài liệu được phát hành ngoài rạp hay ra mắt trên đài truyền hình như MTV, sẽ có số liệu thực thụ. Báo cáo phòng vé tuần và phân tích Nielsen hiện diện để đưa ra cái nhìn công khai về thành tích của một phim lẻ hay chương trình truyền hình.

Happiest Season của Hulu là “phim được xem nhiều nhất trong số các phim mua lại và phim Hulu tự sản xuất” trong cuối tuần mở màn

Nào phải chỉ Apple — với một cú hích mạnh hơn cho trực tuyến, không có lý do để các công ty chia sẻ con số. Với nhiều phim truyền hình và phim lẻ tự sản xuất ra mắt trên các dịch vụ trực tuyến, và nhiều hơn những phim được cho rời rạp sớm để sang dịch vụ trực tuyến, ý tưởng về một phim ăn khách chính thức là thế nào trở nên khó theo dõi hơn. Đây là một số ví dụ trong vòng vài tháng qua:

• Happiest Season của Hulu là “phim được xem nhiều nhất trong số các phim mua lại và phim Hulu tự sản xuất” trong cuối tuần mở màn.
• Vài tuần trước Happiest Season, Run của Hulu đặt ra kỷ lục cho “phim được xem nhiều nhất trong cuối tuần mở màn trên Hulu từ trước tới nay.”
• The Little Things của HBO Max “nhanh chóng vọt lên vị trí dẫn đầu” trong cuối tuần mở màn, theo điều hành WarnerMedia Andy Forssell.

Netflix ghi nhận là 99 triệu tài khoản gia đình xem ít nhất hai phút phim Extraction trong bốn tuần đầu phát hành. Không may đó cũng là chia sẻ cởi mở nhất từ dịch vụ trực tuyến về lượt xem

Tính đến giờ, không có lý do gì để các công ty công bố số liệu. Nó là chiến lược lựa chọn có chủ đích. Một phim lẻ hay chương trình truyền hình có thành tích tốt sửng sốt, và đó là lý do quá hay để những công ty như Disney hay Netflix bắc loa gào thét. (Các nhà phát hành trò chơi điện tử dùng chiến lược khoe số liệu tương tự.) Netflix sẽ ghi nhận là 99 triệu tài khoản gia đình xem ít nhất hai phút phim Extraction trong bốn tuần đầu phát hành. Nghe tốt quá! Không may đó cũng là chia sẻ cởi mở nhất từ dịch vụ trực tuyến này về lượt xem. Nhưng bao nhiêu người xem hết Extraction so với bao nhiêu người đã bật nó lên và sau năm phút quyết định thà xem lại The Witcher hay làm gì hoàn toàn khác?

Những điều này chẳng khiến các công ty dịch vụ phát trực tuyến mảy may bận tâm. Netflix có hơn 203 triệu thuê bao và đang tăng. Disney Plus, Hulu, HBO Max, và Peacock cũng đang tăng trưởng, dựa trên thu nhập quý. Apple chưa bao giờ công bố bao nhiêu thuê bao Apple TV Plus có, nhưng các công ty phân tích bên thứ ba đã liên tục chỉ ra một lượng đáng kể thuê bao đang sử dụng các gói dùng thử.

The Little Things của HBO Max “nhanh chóng vọt lên vị trí dẫn đầu” trong cuối tuần mở màn, theo điều hành WarnerMedia Andy Forssell

Phòng vé không đề ra chất lượng, nhưng nó có theo dõi các sự kiện văn hóa toàn cầu. Như Todd Boyd, giáo sư văn hóa đại chúng ở Đại học Nam California nói với NPR, “chúng như sự kiện khổng lồ để nhiều người có lựa chọn nói ‘Tôi đã tham gia vào một chuyện mà rất nhiều người khác cũng tham gia,’ và nó cho phép họ được coi là một phần trong nhóm.” Trong trường hợp của Avengers: Endgame, mọi người hô hào cố gắng biến nó thành phim thành công nhất mọi thời đại, theo dõi các con số phòng vé hằng ngày.

Năm ngoái, đồng giám đốc điều hành Netflix Ted Sarandos nói với các nhà phân tích rằng công ty này đang làm ra những thứ tương đương các phim tỉ đôla. Phim tỉ đôla — Star Wars, Fast and Furious, Marvel, hay DC mới — nói ra quyền lực của một sự kiện văn hóa, một khoảnh khắc văn hóa đại chúng thực thụ. Nó là dấu hiệu của một thứ được ăn mừng và trải nghiệm với hàng triệu người khác khắp thế giới — những người đi xem phim và nhiều khả năng ngồi xem đến hết. Như Bilge Ebiri viết trên Vulture, có dữ liệu công khai về những người xem hết một phim trên Netflix hay Hulu hay HBO Max “nói chúng ta biết không chỉ là chuyện một phim hay phim truyền hình đến được với đúng người xem hay không, mà còn là chuyện liệu người ta có bám lấy nó hay không — thậm chí, ồ, thích nó.”

Sự kiện ra mắt Avengers: Endgame cho thấy quyền lực của một sự kiện văn hóa, một khoảnh khắc văn hóa đại chúng thực thụ

Với tương lai bất ổn dành cho các rạp chiếu, chuyển sang các hạ tầng trực tuyến sẽ chỉ trở thành vấn đề ngày một lớn hơn. Sẽ có càng ít dữ liệu được đưa ra về cái gì đang được mọi người ào ạt xem. Kết quả, nhiều trải nghiệm xem sẽ cảm thấy ngày càng bị cô lập hơn. Mọi người đang tham gia văn hóa đại chúng, xem phim ăn khách người ta ai cũng xem — nhưng nhìn ra đâu là phim ăn khách và không ăn khách đang ngày càng khó định đoạt hơn.