Johnson rất muốn nhấn mạnh tất cả các biện pháp mà ông và nhân viên của mình đang thực hiện để bảo vệ khách hàng tránh Covid-19. Nhưng ông cũng cảnh giác để đừng trở thành nói quá nhiều về y tế và khiến khách hàng tiềm năng sợ hãi.

Classic Cinemas, vận hành 120 phòng chiếu ở 15 rạp

“Bạn không muốn làm cho tất cả những chuyện sức khỏe trở nên quá lộ liễu,” Johnson, CEO của Classic Cinemas, vận hành 120 phòng chiếu ở 15 rạp, nói. “Vì cảm giác như người ta đang kiểm tra để lên máy bay, họ sẽ không đến. Nhưng bạn phải cho họ biết thế nào đó. Thật khó khăn.”

Các rạp chiếu bóng đang gặp phải một loạt thách thức khi chật vật mở cửa trở lại sau ba tháng đóng cửa, bao gồm các trở ngại được ghi nhận rõ ràng như thiếu phim mới và công suất bị giới hạn ở mức thấp tới 25%.

Nhưng những người điều hành rạp chiếu cho biết một thách thức thậm chí còn lớn hơn đang nổi lên: hiểu và giải tỏa những lo lắng của một cơ sở khách hàng mong manh. (Các rạp chiếu ở Washington D.C. và phía bắc Virginia vẫn đóng cửa.)

Thông điệp chào đón khách trở lại của Palace Prospect Cinemas ở Australia

Tất nhiên, tất cả các ngành công nghiệp phải tìm ra cách làm cho khách hàng thoải mái trong đại dịch. Nhưng rạp chiếu bóng phải đối mặt với một vấn đề khác biệt. Hơn cả các hãng hàng không, bán lẻ và thậm chí là nhà hàng, rạp chiếu bóng làm ăn nhờ vào cảm giác thoát ly thực tế, rao bán niềm vui của việc bỏ lại thực tại ngoài cửa để đắm mình vào thế giới mới tưởng tượng. Rất khó làm được chuyện đó khi nhân viên bịt khẩu trang, thực hiện giãn cách chỗ ngồi và quét tìm những làn da xanh xao.

Một công việc kinh doanh bình thường phát triển mạnh nhờ bán đồ ăn vặt có biên lợi nhuận cao cho khán giả nhiệt tình giờ đây được giúi cho vai trò nhà tâm lý xã hội. Các quản lý rạp chiếu vào mùa hè năm 2020 phải mở cửa xem ra không chỉ để bất cứ ai cũng được vào; họ cần phải trấn an khách hàng rằng chia sẻ một căn phòng tối với hàng tá người xa lạ là an toàn nhưng không được làm khách hoảng hốt với những biện pháp phòng dịch lâm sàng.

“Rạp chiếu thấy mình ở vào một vị thế hết sức kỳ cục,” Bruce Nash, một chuyên gia về phát hành chiếu bóng, điều hành trang web phòng vé The Numbers, nói. “Họ phải phản ứng với cả triệu trải nghiệm khác nhau, cả triệu tính cách khác nhau. Và sau đó cố gắng chinh phục từng người một.”

Rạp chiếu muốn nhấn mạnh tất cả các biện pháp họ đang thực hiện để bảo vệ khách hàng tránh Covid-19. Nhưng cũng phải cảnh giác để đừng trở thành nói quá nhiều về y tế và khiến khách hàng tiềm năng sợ hãi

Các rạp chiếu phim đã trở thành tâm điểm của cuộc tranh luận về việc mở cửa trở lại, và có lý do chính đáng. Phòng vé đạt 11,4 tỉ đôla Mỹ vào năm ngoái, tổng doanh thu cao thứ hai từ trước đến nay, cho công ty giải trí khổng lồ Disney doanh thu 'khủng' và củng cố lợi nhuận của hơn một chục công ty khác.

Nhưng quan trọng không kém, các rạp chiếu bóng có thể đóng vai trò là công cụ chính để kết nối các mối quan hệ bị sờn của đời sống công cộng. Với hàng trăm triệu người Mỹ bị cô lập trong nhà gần bốn tháng — và với việc chính trị khiến họ manh mún hơn nữa — các rạp chiếu bóng đại diện cho một hy vọng, tuy thiếu sót, về việc đoàn kết mọi người trong một kinh nghiệm chung.

Điều này ngày càng đúng trên bình diện toàn thế giới. Trước đại dịch, kết nối giữa văn hóa Mỹ và toàn cầu được cho là chưa bao giờ mạnh mẽ hơn, khi khán giả trên toàn thế giới năm 2019 đã chi 42,5 tỉ đôla mua vé xem phim Hollywood trong khi một bộ phim của Hàn Quốc, Parasite, gây bão trong văn hóa đại chúng Mỹ và lấy giải Oscar.

Người mang khẩu trang đợi đến giờ chiếu phim trong một rạp chiếu ở Paris này 22/6/2020. Rạp chiếu bóng đã mở cửa lại ở khắp nước Pháp sau ba tháng đóng cửa để ngăn chặn dịch COVID-19

Các hãng phim Hollywood đã rất thận trọng đặt niềm tin vào việc khách hàng trở lại rạp chiếu bóng. Warner Bros., táo bạo nhất khi đặt cược vào sự trở lại, trong tháng này đã tuyên bố họ sẽ dịch một quân cờ và lùi ngày phát hành Wonder Woman 1984 từ tháng 8 đến tháng 10. Hãng cũng lùi Tenet, phim hành động ly kỳ hoành tráng của Christopher Nolan, hai tuần đến ngày 31 tháng 7.

Nhưng nhiều rạp vẫn đang lên kế hoạch mở cửa trở lại vào mùa hè này, với những bộ phim nhỏ hơn như phim hành động-ly kỳ Unhinged, Palm Springs đình đám của Sundance và phim hài lãng mạn The Broken Hearts Gallery, tất cả sẽ ra mắt trong những tuần đầu tiên của tháng 7.

AMC, chuỗi rạp lớn nhất nước, hai tuần trước cho biết họ sẽ mở gần như tất cả các rạp vào tháng tới để giảm lỗ lên tới 2,2 tỉ đôla trong quý gần đây nhất.

John David Washington trong một cảnh phim Tenet sẽ mở màn ngày 31/7, bom tấn đầu tiên chiêu đãi khán giả sau khi rạp chiếu mở cửa lại gần như khắp toàn cầu bắt đầu từ tháng 7

Và ngay cả các rạp chiếu không mở cửa vào mùa hè cũng sẽ cần phải khởi động lại công việc kinh doanh của họ — mùa thu này, các hãng phim đang lên kế hoạch phát hành những tựa phim lớn như phim James Bond mới, No Time to Die, phim chuỗi Marvel, Black Widow và một khởi động lại đắt tiền của sử thi khoa học giả tưởng Dune.

Viễn cảnh đó đã đưa doanh nhân William Barstow có trụ sở tại Omaha, nơi chuỗi rạp Main Street vận hành tám địa điểm và 48 màn hình ở Nebraska và Iowa, vào vùng nước chưa được khám phá. Barstow đã dành 30 năm để nghiên cứu điều gì khiến người ta đến rạp xem phim, nhưng ông nói, không có điều trong số đó giống như ba tháng trước, trong đó ông đã mở các cuộc thăm dò chuyên nghiệp và thực hiện những cuộc thăm dò không chính thức để hiểu những nỗi lo lắng mà ông cần giải quyết.

Một kết luận: Dựa vào việc truyền đi thông điệp về an toàn là một cách chắc chắn để làm khách hàng mất hứng.

Dòng người xếp hàng tại Palladium Cinema ở San Antonio, Texas, Mỹ, hôm 1/5/2020. Khuyến khích chứ không bắt buộc khách mang khẩu trang

“Nếu bạn cứ ra rả là ‘Vệ sinh lắm quý vị sẽ không bị bệnh đâu’ thì coi như thua rồi,” Barstow, công ty của ông sắp sửa mở một điểm mới ở Omaha, nói. Thay vì nói về việc khử trùng và giãn cách, ông nói, ông tin rằng sẽ hiệu quả hơn khi triển khai tiếp thị truyền thống chèn thông tin cần thiết — hình ảnh một hành lang sáng bóng với nhân viên ở hậu cảnh tình cờ đang mang khẩu trang, chẳng hạn.

“Bạn để cho người ta biết bạn đang chăm sóc họ, nhưng phải hết sức tinh tế,” ông nói. Barstow cho biết ông và con gái, người điều hành hoạt động tiếp thị của công ty, đã phát hiện ra rằng vũ khí tốt nhất để thu hút khách hàng có thể không phải là thứ mà rạp chiếu đang làm — mà là cảnh tượng về những khách hàng khác.

Những khách hàng phù hợp khác.

“Nhìn thấy ai đó như một người mẹ đưa ba đứa con của mình đến một buổi diễn kịch sẽ là công cụ tốt nhất để khiến người ta cảm thấy thoải mái với việc tự mình đến.” Tất nhiên, ông thừa nhận, những sự kiện như vậy cần phải xảy ra một cách tự nhiên, được nắm bắt thay vì chiếm dụng trên mạng xã hội.

Vũ khí tốt nhất để thu hút khách hàng có thể không phải là thứ mà rạp chiếu đang làm — mà là cảnh tượng về những khách hàng khác

Ba chuỗi rạp lớn nhất — AMC, Regal và Cinemark — đã không bình luận về câu chuyện này. (Ba công ty đó kiểm soát khoảng một nửa số 40.000 màn chiếu của nước Mỹ; 50% còn lại là các chuỗi rạp khu vực hoặc doanh nghiệp gia đình.)

Trong một cuộc họp từ xa với các nhà đầu tư vào đầu tháng này, giám đốc điều hành của Cinemark, Mark Zoradi, đã thừa nhận vị thế bấp bênh của công ty khi nói đến tâm lý khách hàng.

“Chúng tôi tập trung mạnh vào việc phát triển các nghi thức an toàn và sức khỏe tăng cường, hiểu rằng những yếu tố này sẽ ảnh hưởng lớn đến sự tự tin và sự an tâm của nhân viên, khách và cộng đồng của chúng tôi,” ông nói.

Cuối tuần trước AMC trở thành một ví dụ lan truyền về trận chiến gian nan của các rạp chiếu bóng để giành được trái tim và tâm trí khách hàng. Giám đốc điều hành Adam Aron nói với Variety rằng công ty sẽ không yêu cầu khách mang khẩu trang, bởi vì làm như vậy có thể khiến những người cảm thấy đó là một sự xâm phạm quyền tự do của họ và mất hứng.

Công ty vận hành chuỗi rạp AMC nói với Variety rằng công ty sẽ không yêu cầu khách mang khẩu trang nhưng đến thứ sáu 19/6, họ đã trở ngược, thông báo sẽ yêu cầu khách mang khẩu trang

“Chúng tôi không muốn bị lôi kéo vào tranh cãi chính trị,” ông nói — ngay lập tức tự đưa mình vào một cuộc tranh cãi chính trị. Trong khi các chuỗi rạp khác và nhiều công ty nhỏ hơn cũng không yêu cầu mang khẩu trang trong khán phòng, nhiều khán giả và một loạt các nhà hoạt động vì sức khỏe nói rằng lập trường của công ty như vậy là không thể được. Vào cuối ngày 18/6, hashtag #BoycottAMC đang là xu hướng. Vào thứ sáu 19/6, công ty đã trở ngược, thông báo rằng họ sẽ yêu cầu khách hàng đeo khẩu trang.

Đối với Nic Steele, sở hữu chuỗi rạp Eclipse tám màn hình cao cấp ở trung tâm thành phố Las Vegas, các biện pháp phòng ngừa y tế chỉ là một phần của thông điệp. Steele cũng đang tìm cách điều chỉnh suy nghĩ của chúng ta, đánh đồng sự thanh lịch với an toàn.

“Tôi đã nghiên cứu rất nhiều với đội ngũ nhân viên của mình và chúng tôi tin rằng cách hiệu quả với quá trình tư duy của con người là bạn càng nhấn mạnh các khía cạnh cao cấp thì họ càng cảm thấy an toàn,” ông nói. “Cũng như ở một khu nghỉ mát — khi cảm thấy được chăm sóc thì cũng là lúc bạn bắt đầu thư giãn.”

Chuỗi rạp Eclipse tám màn hình cao cấp ở trung tâm thành phố Las Vegas nhắm vào việc điều chỉnh suy nghĩ của chúng ta, đánh đồng sự thanh lịch với an toàn

Ông nói ông đã bắt đầu thực hiện một số kiểu cách như khách sạn 5 sao Bellagio. “Đơn giản thì sôcôla trên ghế ngồi. Hoặc cánh hoa hồng trong phòng tắm. Bằng cách dựa vào các khía cạnh sang trọng, bạn bù đắp những suy nghĩ về dịch bệnh. Và người ta cần quên đi bệnh viện.”

Johnson, của Classic Cinemas ở Illinois, đồng ý rằng một phần lớn của nhiệm vụ là tránh nhắc người ta nhớ tới những nguy hiểm bên ngoài — ví dụ, tránh nhắc tới giãn cách và các khu vực bị phong tỏa đã trở nên phổ biến trong các cửa hàng tạp hóa và các cửa hàng bán lẻ khác. “Ý tưởng là đừng làm cho trông giống như một hiện trường vụ án,” ông nói.

Những người khác nói chìa khóa nằm trong việc định hình lại tương tác giữa nhân viên và khách hàng cho thời điểm hiện tại. “Bạn phải huấn luyện nhân viên cách trấn an khách hàng bằng mắt, bởi vì người ta không thể nhìn thấy miệng họ,” Barstow nói, ông bắt buộc nhân viên đeo khẩu trang. “Có lẽ,” ông trầm ngâm, “chúng tôi nên thuê sinh viên địa phương học ngành kịch.”

Rạp chiếu cần phải trấn an khách hàng rằng chia sẻ một căn phòng tối với hàng tá người xa lạ là an toàn nhưng không được làm khách hoảng hốt với những biện pháp phòng dịch lâm sàng

Nhưng cho dù chủ sở hữu rạp chiếu có chiến lược tâm lý khách hàng đến đâu đi nữa, họ vẫn sẽ gặp phải một vấn đề éo le.

“Yếu tố số một cho chúng ta cảm thấy thoải mái khi làm điều gì đó là nhìn thấy rất nhiều người khác — đặc biệt là trong nhóm trang lứa — làm điều mà chúng ta lo lắng nếu làm. Nghiên cứu gợi ý ra điều gì chi phối chúng ta,” Deborah Small, giáo sư về marketing và tâm lý học tại Trường Wharton thuộc Đại học Pennsylvania, nói.

“Bây giờ éo le là,” cô nói, “chúng ta đã được bảo những gì về việc tránh tụ tập đám đông.”

Cho đến nay, bằng chứng cho thấy một số người tiêu dùng thoải mái với việc quay trở lại, nhưng con số này không quá lớn.

Cảnh trong phim kinh dị độc lập Becky, đã đạt doanh thu trung bình 3.700 đôla một màn chiếu cuối tuần vừa rồi

Phòng vé đạt 500.000 đôla vào cuối tuần 12 đến 14 tháng 6, so với hơn 170 triệu đôla doanh thu cùng kỳ cuối tuần này năm 2019. 500.000 đôla tức là đã bán được khoảng 55.000 vé, chủ yếu từ các thành phố ở miền Nam và Trung Tây nơi các rạp chiếu phim đã mở cửa trở lại. Bộ phim số một, phim kinh dị độc lập có tựa là Becky, đã đạt doanh thu trung bình 3.700 đôla một màn chiếu — nghĩa là trung bình khoảng 400 người đã đến mỗi một địa điểm phim này được chiếu vào cuối tuần qua.

Tuy nhỏ, nhưng con số này đã tăng gần gấp đôi số người đi xem phim vào cuối tuần trước nữa, khi một phim kinh dị độc lập khác, The Wretched, đứng đầu phòng vé chỉ với hơn 200 người ở mỗi địa điểm.

Những người cung cấp phim nói họ không có câu trả lời cho câu hỏi điều gì sẽ khiến người ta cảm thấy sẵn sàng trở lại rạp chiếu. Mark Gill, một người kỳ cựu trong ngành công nghiệp điện ảnh có công ty mới Solstice Studios đang phát hành Unhinged, cho biết ông đã mất nhiều đêm ám ảnh về tâm lý người tiêu dùng mà không biết có thể làm được gì.

Cuối tuần trước nữa, khi một phim kinh dị độc lập khác, The Wretched, đứng đầu phòng vé chỉ với hơn 200 người ở mỗi địa điểm

“Vừa phấn khích vừa đáng sợ,” ông nói. “Có rất nhiều điều chưa biết ở đây đến nỗi thậm chí chúng ta không biết mình chưa biết cái gì.”