Bốn năm trước, sự thống trị của Netflix gặp phải thách thức ghê gớm. Các đối thủ cạnh tranh bao gồm Walt Disney và Warner Bros Discovery đã đầu tư hàng tỉ đôla để giành lấy thị phần của Netflix bằng cách tung ra các chương trình hấp dẫn trên các dịch vụ phát trực tuyến của riêng họ.

Netflix đã bảo vệ thành trì của mình như thế nào khi vẫn còn nhiều dịch vụ phát trực tuyến tranh nhau giành giật sự chú ý?

Đã có lúc, Netflix có vẻ chông chênh. Công ty mất số lượng thuê bao trong hai quý liên tiếp năm 2022 mặc cho mức chi tiêu khổng lồ, làm dấy lên lo ngại rằng tốc độ tăng trưởng của công ty đã chững lại.

Nhưng thủy triều đã đổi chiều. Netflix xoay xở duy trì được vị trí dẫn đầu số lượng thuê bao dịch vụ phát trực tuyến, với 260 triệu khách hàng trả tiền trên toàn thế giới, nhiều hơn so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Netflix đã có thêm hơn 13 triệu thuê bao trong quý 4 năm tài chính vừa qua.

Do đó, nhiều nhà phân tích đã đưa ra tuyên bố táo bạo trong những tháng gần đây. Họ nói rằng cái gọi là cuộc chiến phát trực tuyến đã kết thúc. Netflix đã thắng.

David Harbor trong vai Jim Hopper trong một cảnh phim Stranger Things, phim bộ đình đám của Netflix

Để làm bằng chứng, họ chỉ ra các hãng phim đối thủ hiện đang cấp nhượng quyền nhiều chương trình của họ cho Netflix, bao gồm Six Feet Under và Insecure của HBO, sau nhiều năm mạnh ai nấy giữ các bộ phim hành động lớn và các chương trình nổi tiếng cho nền tảng của riêng mình.

“Các đối thủ cạnh tranh của họ đang rất muốn kiếm tiền, họ cung cấp nội dung cho Netflix,” Jeffrey Wlodarczak, giám đốc điều hành của tập đoàn tư vấn đầu tư Pivotal Research Group, nói. “Chiến thắng là thế này đây.”

Nhưng Netflix đã bảo vệ thành trì của mình như thế nào khi vẫn còn nhiều dịch vụ phát trực tuyến tranh nhau giành giật sự chú ý?

Netflix đã chặn chia sẻ mật khẩu, cung cấp gói có quảng cáo rẻ hơn cho những người xem quan tâm đến chi phí. Các hạn chế chồng chất đối với người xem mượn tài khoản Netflix đã khuyến khích người ta đăng ký thuê bao của riêng họ, giúp công ty tăng thu nhập ròng lên 938 triệu USD trong quý 4 năm 2023, so với 55 triệu USD một năm trước đó, trong khi doanh thu tăng 12,5% lên 8,8 tỉ USD.

Một cảnh từ Six Feet Under của HBO, hiện đã cấp nhượng quyền cho Netflix

Kể từ đó, Hulu, Disney+ và ESPN+ của Disney và Max của Warner Bros Discovery cũng đã phát tín hiệu sẽ thắt chặt hạn chế chia sẻ mật khẩu.

Bên cạnh chương trình có kịch bản, Netflix cũng đa dạng hóa nội dung bằng cách bổ sung thêm nhiều chương trình thực tế, phim nguyên tác không phải tiếng Anh, truyền hình trực tiếp, trò chơi và phim tài liệu thể thao.

Và họ đã mở rộng nội dung liên quan đến thể thao. Vào tháng 1, gã khổng lồ phát trực tuyến này đã thông báo họ sẽ trở thành người tổ chức độc quyền chương trình đấu vật chuyên nghiệp hàng tuần của WWE Raw vào năm 2025. Các nhà phân tích cho rằng chương trình này sẽ giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh quảng cáo của Netflix và tăng phạm vi tiếp cận toàn cầu của WWE bên ngoài Hoa Kỳ.

Yvonne Orji và Issa Rae trong phim bộ Insecure của HBO, hiện nhượng quyền cho Netflix

“Giới thiệu với một nhóm người hâm mộ mới cũng như phục vụ những người hâm mộ hiện tại đã thuê bao Netflix hoặc sẽ ghé qua, theo tôi thấy đằng nào cũng thắng,” Brandon Riegg, phó chủ tịch phim bộ phi hư cấu của Netflix, cho biết tại một sự kiện báo chí ở Hollywood hồi tháng giêng. “Sự thật là chúng tôi không biết có thể lớn đến mức nào. Tôi nghĩ tất cả chúng tôi đều thực sự lạc quan về giải đấu vật ấy.”

Một yếu tố quan trọng giúp Netflix dẫn đầu là hãng này đã có khởi đầu thuận lợi khi bước vào lĩnh vực phát trực tuyến vào năm 2007, sớm hơn nhiều so với nhiều đối thủ cạnh tranh ở Hollywood.

Netflix thành lập trung tâm sản xuất ở nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới, gồm cả Hàn Quốc, nơi Netflix đã thành công với một loạt phim bộ có thể được lồng tiếng sang nhiều ngôn ngữ khác nhau.

Đô vật Bianca Belair vác Carmella trong WWE Raw năm 2023 tại Boston, Mỹ

Công ty cũng xây dựng một nền tảng mạnh mẽ với các đề xuất dựa trên thói quen xem trước đây của người dùng, với trailer và tựa phim được quảng cáo phù hợp với sở thích của họ.

“Họ xây dựng quy mô nhanh hơn bất kỳ ai khác và quy mô đó dẫn đến con đường ngắn hơn để một nguyên tác mới trở nên ăn khách vì họ có sẵn lượng khán giả rộng hơn để lấy mẫu,” Brandon Katz, chiến lược gia ngành của công ty khoa học dữ liệu Parrot Analytics, nói.

“Họ đã làm rất tốt việc duy trì vị trí dẫn đầu thị trường trong ngành phát trực tuyến, kể cả khi sự cạnh tranh và các yếu tố kinh tế vĩ mô của ngành đã đặt ra rất nhiều thách thức cho họ.”

Mary Mouser trong một cảnh phim bộ Cobra Kai của Netflix. Việc sản xuất phim bộ này của Netflix đã bị hoãn do cuộc đình công của biên kịch và diễn viên năm 2023 ở Hollywood

Trong khi đó, Phố Wall bắt đầu chỉ trích các công ty truyền thông truyền thống bao gồm Disney, Paramount và Warner Bros Discovery, đã hy sinh doanh thu phòng vé và truyền hình truyền thống để thúc đẩy tham vọng phát trực tuyến của họ. Sức ép của thị trường chứng khoán đã khuyến khích các doanh nghiệp này hạn chế chi tiêu vào kiểu vận hành thẳng-đến-người tiêu dùng.

Disney+ có 111,3 triệu thuê bao tính đến quý đầu tiên của năm tài chính hiện tại (không bao gồm Disney+ Hotstar). Warner Bros Discovery có 97,7 triệu thuê bao trong danh mục trực tiếp-đến-người tiêu dùng, bao gồm Max, HBO, Discovery+ và các sản phẩm thể thao cao cấp trong quý 4 của năm tài chính vừa qua.

Trong khi sáu tháng đình công năm ngoái của Hollywood đã gây khó khăn cho việc sản xuất phim điện ảnh và truyền hình cũng như làm mỏng lịch chiếu của các hãng phim, Netflix dường như đã vượt qua thời kỳ gián đoạn này tốt hơn nhiều đối thủ.

Một số người trong ngành gọi cuộc đình công lao động vào mùa hè năm ngoái là “cuộc đình công chống Netflix. Sáu tháng đình công năm ngoái của Hollywood đã gây khó khăn cho việc sản xuất phim điện ảnh và truyền hình nhưng Netflix dường như đã vượt qua thời kỳ gián đoạn này tốt hơn nhiều đối thủ

Cuộc đình công biên kịch và diễn viên đã nêu lên mối quan ngại về các dịch vụ phát trực tuyến, họ chỉ trích Netflix và những dịch vụ khác vì không tưởng thưởng tài chính thỏa đáng cho họ khi các chương trình trở nên ăn khách. Họ yêu cầu minh bạch dữ liệu hơn và tăng lương đáng kể.

Một số người trong ngành gọi cuộc đình công lao động vào mùa hè năm ngoái là “cuộc đình công chống Netflix”, dẫn ra những thay đổi mà công ty này đã phổ cập vào cách kinh doanh của ngành giải trí. Nhiều xuất phẩm, gồm cả sản xuất các mùa sắp tới của Stranger Things và Cobra Kai, đã bị hoãn do ngừng lao động.

Hiệp hội biên kịch Hoa Kỳ và SAG-AFTRA có thể đã đạt được nhiều mục tiêu trong các hợp đồng mới của họ. Tuy nhiên, trong thời gian đình công Netflix vẫn tiếp tục tăng số lượng thuê bao.

Một cảnh trong phim bộ truyền hình luật pháp Suits, vốn của USA Network chiếu từ năm 2011 đến năm 2019 nhưng đã tăng nhiệt văn hóa đương thời mới vào năm ngoái khi xuất hiện trên Netflix mùa hè năm ngoái

Một trong những tựa phim thu hút được sự chú ý trên Netflix mùa hè năm ngoái là phim bộ truyền hình luật pháp Suits vốn của USA Network chiếu từ năm 2011 đến năm 2019 nhưng đã tăng nhiệt văn hóa đương thời mới vào năm ngoái khi xuất hiện trên dịch vụ này.

Các nhà phân tích cho biết, việc sản xuất ở nước ngoài cũng giúp ích vì thường rẻ hơn so với sản xuất chương trình ở Mỹ. Katz nói: “Bạn có thể thấy ngân sách nội dung sẽ đội lên hơn thế nào nếu thực sự sản xuất Trò chơi con mực hàng năm tại Mỹ.”

“Họ càng có khả năng đưa một số chương trình của Hàn Quốc, chương trình của Ấn Độ, chương trình nói tiếng Tây Ban Nha, trở nên thực sự nổi bật trên các bảng xếp hạng ở Mỹ, thì tiền của họ kéo được càng lâu, họ càng ít phải dựa vào phim bộ đắt tiền do Mỹ sản xuất.”

“Stranger Things: The Experience” là triển lãm nhập vai mang đến cho người hâm mộ cơ hội được đưa đến mặt tối của Hawkins như Eleven, Nancy, Dustin, Mike, Lucas, Max, Will, v.v. Chiến dịch marketing do Netflix và Fever đồng sản xuất

Nhưng khi Netflix tiếp tục mở rộng cơ sở khách hàng của mình, hãng sẽ phải không ngừng cạnh tranh chiếm lĩnh thời gian và tiền bạc của khách hàng. Một số nhà phân tích vẫn hoài nghi về lợi tức đầu tư từ chiến lược phim của công ty, đó là lịch chiếu 70 phim vào năm 2021 và bao gồm các phim hành động thuộc thể bom tấn, kinh phí lớn như Red Notice.

Vào tháng 1, Netflix thông báo giám đốc phim của họ, Scott Stuber, sẽ rời đi vào giữa tháng 3 để khởi nghiệp kinh doanh truyền thông riêng. Dan Lin, giám đốc điều hành của công ty chế tác Rideback, sẽ đảm nhiệm vai trò đó bắt đầu từ tháng 4.

Nhưng Netflix đã bác bỏ quan điểm cho rằng cách tiếp cận phim nguyên tác của công ty đang thay đổi. Spencer Neumann, giám đốc tài chính của Netflix, nói rằng việc cung cấp phim nguyên tác là một phần quan trọng trong hoạt động giải trí mà Netflix cung cấp cũng như giá trị mà họ mang đến cho khách hàng.

Netflix thành lập trung tâm sản xuất ở nhiều quốc gia khác nhau trên thế giới, gồm cả Hàn Quốc, nơi Netflix đã thành công với một loạt phim bộ có thể được lồng tiếng sang nhiều ngôn ngữ khác nhau. Ảnh: trên trường quay Trò chơi con mực mùa 1

“Việc kinh doanh điện ảnh đã đi được một chặng đường dài. Đó là một thành công đẹp đối với chúng tôi,” ông nói. “Với Dan, chúng tôi rất háo hức đẩy lên một tầm cao mới. Giống như mọi thứ chúng tôi làm, chúng tôi đang cố gắng tiếp tục cải thiện, vì vậy chúng tôi sẽ xây dựng từ đó.”