Hãng này cho rằng The Greatest Showman, phim nhạc kịch ca ngợi ông bầu rạp xiếc P. T. Barnum, sẽ là cú hích đối với đám đông đã từng đón nhận các phim nhạc kịch khác như La La Land và Les Misérables.

Nhưng khi các chuyên viên xem dữ liệu, họ thấy rằng 75% những người đã xem trailer trên mạng lại mua vé xem Beauty and the Beast, Pitch Perfect, Cinderella và Wonder. “Chúng tôi phải lật lại và suy nghĩ, chuyện này là sao?”, Julie Rieger, trưởng ban chiến lược dữ liệu và truyền thông của Fox nói. “Dữ liệu này cho chúng ta biết điều gì?”

Điều Rieger và các nhân viên khác tại Fox nhận ra đó là tất cả những phim có nhân vật bị xã hội xa lánh – có lẽ vì khiếm khuyết cơ thể hoặc thiếu một dấu ấn xã hội – và sau cùng thấy bản thân họ được những cộng đồng nhất định thừa nhận. Điều tương tự đúng với The Greatest Showman, với phần lớn nội dung tập trung vào những nỗ lực của Barnum nhằm tổ chức một buổi biểu diễn với những cô nàng có râu, các chú lùn và những người bị xem là “những kẻ kỳ dị” vào thế kỷ 19. Đáp lại, hãng phim đã thay đổi các chiến dịch quảng bá của mình và lồng ghép một thông điệp về sự đón nhận. Bộ phim thu về gần 389 triệu đôla toàn cầu.

Dữ liệu dạng hạt về cơ cấu khán giả bộ phim nhạc kịch của Hugh Jackman có lẽ sẽ bất khả thi tại Fox thậm chí chỉ một năm trước. Nhưng việc này đang trở nên phổ biến khắp ngành giải trí khi mà việc tiêu thụ nội dung giải trí chuyển sang các hạ tầng di động ngày càng nhiều, cho phép các chuyên gia tiếp thị có được hiểu biết sâu sắc về người dùng hơn các phương tiện truyền thông khác.

Fox nhận ra đó là tất cả những phim có nhân vật bị xã hội xa lánh – có lẽ vì khiếm khuyết cơ thể hoặc thiếu một dấu ấn xã hội – và sau cùng thấy bản thân họ được những cộng đồng nhất định thừa nhận

Từ nhiều năm nay, các hãng phim hoạt động với hiểu biết mơ hồ về ai đang mua vé xem phim của mình kể cả khi giới lãnh đạo các công ty này đã công khai cho rằng họ có một mối liên hệ không thể xóa nhòa với khách hàng. Một phần của sự mù mờ này bắt nguồn từ cấu trúc của ngành điện ảnh. Các hãng phim đa phần là các nhà phát hành, họ chuyển sản phẩm đến rạp và sau đó là các nhà bán lẻ kỹ thuật số hoặc trực tiếp như Amazon và Walmart khi phim ra mắt trên các hạ tầng giải trí tại nhà.

Song, mối quan hệ không mấy gần gũi với khách hàng đó đang bắt đầu thay đổi. Trong quá trình này, một doanh nghiệp dựa vào bản năng đang trở nên thực tế hơn; đó là sự thay đổi tương tự từng xảy ra với bóng chày khi toán học bóng chày vượt qua các bản báo cáo đánh giá.

Chẳng hạn, Fox đã nhấn mạnh việc thu thập dữ liệu. Một trong những động lực lớn nhất của Stacey Snider sau khi tiếp quản vị trí chủ tịch hãng phim đó là áp dụng phương pháp của Thung lũng Silicon vào một ngành công nghiệp đã vô cùng lỗi thời. Từ khi được thăng chức lên vị trí hiện tại ở Fox một năm rưỡi nay, Rieger đã phát triển vài bộ dữ liệu độc quyền (đa số được đặt theo tên các nhân vật trong X-Men) giúp cho hãng thấu hiểu được 25 triệu khán giả. Các bộ dữ liệu này sử dụng nhiều thuật toán, nhưng Fox đang đẩy mạnh và phát triển trí thông minh nhân tạo có tên Merlin chạy trên công nghệ của Google. Hãng tin rằng Merlin sẽ giúp họ hiểu rõ hơn liệu các chiến dịch quảng bá có rung động khách hàng không.

Bộ dữ liệu độc quyền (đa số được đặt theo tên các nhân vật trong X-Men) giúp cho Fox thấu hiểu được 25 triệu khán giả

“Cỗ máy đang dần thông minh hơn, nhưng về cơ bản nó sẽ giúp chúng ta hiểu liệu mình có đi đúng đường với khách hàng hay không,” Rieger nói.

Những nỗ lực của các hãng phim trong thế giới thu thập dữ liệu mới mẻ đầy thách thức này đang được tăng cường bằng các công ty bán vé như Fandango và Atom Tickets, một gương mặt khá mới trong lĩnh vực này, đã ra mắt hơn một năm nay. Ứng dụng đặt vé qua điện thoại này là “đứa con trí tuệ” của Matthew Bakal, cựu nhân viên Lionsgate, và Ameesh Paleja, cựu kỹ sư Amazon. Hai người đàn ông này tin rằng các hãng phim đang làm việc không phương hướng, đổ hàng chục triệu đôla vào các chiến dịch quảng cáo để đưa khán giả đến rạp và rồi trải qua cả một quá trình tốn kém hàng tuần sau đó khi bộ phim kế tiếp ra mắt. Vấn đề chính là, Bakal và Paleja nói, họ thiếu dữ liệu về lượng khách hàng của mình.

“Giờ đây khách hàng mong đợi nhiều hơn,” Bakal nói. “Họ có những ưu tiên mà chúng ta có thể theo dõi được. Chúng ta biết được họ đã xem phần mới nhất của Star Wars chưa, định dạng họ đã xem là gì và liệu họ có mua Coca cùng Junior Mints và có mời bạn bè không.”

Điều đó giúp Atom có khả năng gợi ý các bộ phim tương tự với những phim mà khách hàng đã xem trước đó và giúp họ tùy chỉnh trải nghiệm của mình (mua đồ ăn nhẹ trước chẳng hạn), vì thế sẽ ít bước hơn.

Ứng dụng đặt vé qua điện thoại Atom Tickets

Fandango đã nắm gọn thế giới điện thoại, không chỉ bằng các lựa chọn mua vé qua điện thoại mà còn thiết kế các ứng dụng thân thiện hơn với điện thoại thông minh. Công ty này đã trình làng tính năng Fandango trên dịch vụ iMessage của Apple và Facebook Messenger, bởi họ tin rằng đó là cách người dùng trẻ tuổi hơn đang giao tiếp với bạn bè. Họ cũng tối giản phương thức thanh toán qua việc giới thiệu Google Pay trên ứng dụng Android của mình.

“Điện thoại di động đang giúp tất cả chúng ta có được mối quan hệ nhanh chóng và liên tục với Internet và nội dung,” Paul Yanover, chủ tịch Fandango, nói.

Một nghiên cứu mới đây do công ty phân tích Flurry thực hiện báo cáo rằng khách hàng Mỹ dành năm tiếng mỗi ngày trên điện thoại, và việc sở hữu điện thoại thông minh đã trở nên rộng rãi. 77% người Mỹ sở hữu điện thoại thông minh, theo Trung tâm Nghiên cứu Pew, và việc sở hữu các thiết bị này gần như có mặt khắp nơi trong giới khách hàng trẻ tuổi. 92% số người độ tuổi 18-29 sở hữu một cái, Pew cho biết.

Tính năng Fandango được tích hợp trong Facebook Messenger

“Điện thoại di động là nơi các nhà tiếp thị cần dồn lực vào,” Bakal nói. “Người ta dành cả núi thời gian ở đó. Bạn mở khóa điện thoại 200 lần một ngày, và 92% thời gian trong ngày điện thoại ở ngay đó với bạn.”

Dĩ nhiên, các “tay chơi” kỹ thuật số như Amazon và Netflix đã nghiên cứu dữ liệu người dùng hàng năm nay, ứng dụng các thuật toán để gợi ý họ nên mua giày gì và xem phim nào. Trong ngày công nghiệp giải trí, mảng kinh doanh truyền hình đã vượt xa bên điện ảnh. Nhưng quá trình bắt kịp đang diễn ra, bao gồm cả về mặt trình chiếu.

Phần lớn nỗ lực đó đang được đẩy mạnh bằng cách chương trình khách hàng thân thiết, chẳng hạn như Stubs của AMC, có thêm 10 triệu thành viên khi loại bỏ phí thành viên, mở đường cho chuỗi rạp phim lớn nhất nước Mỹ đến với một lượng dữ liệu khách hàng khổng lồ. Điều đó còn giúp AMC vươn tới đối tượng khán giả khác.

“Chúng tôi cảm thấy như mình đã đạt tới điểm bình ổn,” Stephen Colanero, giám đốc tiếp thị của AMC nói. “Chúng tôi đa phần thu hút các cặp đôi có gia đình. Làm chương trình miễn phí giúp chúng tôi tiếp cận với các khán giả trẻ tuổi độc thân. Chúng tôi đã trở nên bao quát hơn.”

Sự bùng nổ của điện thoại di động cũng đang định hình lại cách tiếp cận của các công ty truyền thông đối với lập trình và thu lợi từ nội dung của họ. Ví dụ, CBS đang dồn lực cho các tính năng trả phí cao cấp như CBS All Access, gói cước giá 5.99 đôla/tháng cho phép người dùng xem nội dung từ thư viện chương trình của hệ thống Eye cũng như các chương trình đặc biệt như Star Trek: Discovery. “Việc này tạo ra mối liên hệ trực tiếp với thương hiệu,” Jim Lanzone, trưởng ban kỹ thuật số của CBS nói.

Cách này cũng giúp CBS có được dữ liệu độc quyền về khách hàng mà họ có thể sử dụng để điều chỉnh việc lập trình và các thông điệp quảng cáo – cho phép cả mạng lưới biết khách hàng đang xem chương trình trên thiết bị gì, họ xem các nội dung bao lâu, và họ thường xem vào thời điểm nào trong ngày. Đó là điều hữu ích đối với Đại lộ Madison* vì nó giúp các nhà quảng cáo biết rõ hơn ai đang xem quảng cáo của họ, và cho phép họ thấy được rõ hơn hiệu quả của chúng trong việc thuyết phục người ta mua sản phẩm của mình.

Trưởng ban dữ liệu của Viacom Kern Schireson cho biết mức độ thấu hiểu chính xác tới mức công ty có thể cho các nhà quảng cáo xe hơi biết số phần trăm trong 10 triệu khán giả đã xem một quảng cáo nào đó sẽ đến đại lý mua xe. “Dữ liệu này cho phép chúng tôi chứng minh mối liên hệ giữa sức mạnh định hình trí óc và tâm hồn của truyền hình và mức độ ảnh hưởng của nó,” anh giải thích.

Dịch vụ CBS All Access cho phép người dùng xem các chương trình trong thư viện mà không cần đăng ký truyền hình cáp

Bất chấp sự thấu hiểu này, hầu hết các chuyên gia dữ liệu đều nhanh chóng nhấn mạnh rằng công nghệ chỉ giúp được ngành giải trí đến đó. Công nghệ này không phải là sự thay thế cho một biên kịch có ý tưởng mới lạ hay một nhà làm phim có tầm nhìn độc đáo.

“Nó không thể thay thế bản năng của một lập trình viên,” Schireson nói. “Chúng tôi trao cho các lập trình viên của mình bộ giáp của Người Sắt để họ mạnh mẽ hơn. Nhưng Người Sắt là Người Sắt chính vì dưới lớp giáp đó là Tony Stark. Đó là nơi thiên tài xuất hiện.”



*Đại lộ Madison là biểu tượng của ngành quảng cáo Mỹ (ND)