Với nam diễn viên đoạt giải Oscar, Eddie Redmayne, và một ngôi sao Star Wars, Felicity Jones, dẫn dắt, bộ phim có sức hớp hồn điện ảnh, với những phân đoạn diễn ra hàng dặm trên mặt nước biển. Vào tháng 5, Amazon Studios tuyên bố bộ phim sẽ chiếu độc quyền trên các màn ảnh IMAX một tuần trước “đợt chiếu rạp hoàn chỉnh”.

Cảnh phim The Aeronauts

“Chúng tôi trông đợi đem đến cho khách hàng một trải nghiệm xem rạp khó quên cao hơn những tầng mây,” Jennifer Salke, đứng đầu Amazon Studios, nói trong một tuyên bố thời điểm đó.

Hai tháng sau, Amazon dẹp cam kết IMAX và rút ngắn thời gian phát hành rạp. Theo kế hoạch mới, The Aeronauts sẽ có hai tuần chiếu ở một số ít rạp trước khi có thể xem trên Amazon Prime Video, cho hơn 100 triệu thuê bao Amazon Prime.

Đạo diễn bộ phim, Tom Harper, thất vọng với bước chuyển này. “Bộ phim không được dự định để xem cách này,” anh nói trong một phỏng vấn với The New York Times tại Liên hoan phim quốc tế Toronto, nơi The Aeronauts được khán giả đứng dậy cho một tràng pháo tay. “Nhưng thế giới đang thay đổi, và tôi muốn mọi người xem bộ phim. Nếu tôi được quyết định, tôi sẽ bảo họ xem ngoài rạp.”

Thay đổi 180 độ này cũng làm ngành phim điêu đứng, một phần vì Amazon đã là bạn lâu năm với Hollywood, sẵn lòng ký các thỏa thuận phát hành rạp dài hơn các khổng lồ công nghệ khác. Các phim từ Amazon dành nhiều tháng ngoài rạp bao gồm phim thắng hai Oscar Manchester by the Sea, phim hài được khen ngợi năm 2017 The Big Sick và Late Night hè năm nay.

Đạo diễn Tom Harper (giữa), Eddie Redmayne (phải) và Felicity Jones tại buổi ra mắt The Aeronauts ở Liên hoan phim quốc tế Toronto, Canada ngày 8/9/2019

Với thay đổi trong kế hoạch cho The Aeronauts, Amazon đang cư xử giống đối thủ Netflix hơn, thiên vị việc nhanh chóng đưa phim tới các thuê bao, thay vì cho phim những đợt chiếu rạp dài. Và sự chuyển đổi đột ngột đó góp phần vào câu hỏi đã quay mòng mòng ở người trong ngành về cách đơn vị giải trí của công ty, Amazon Studios, xử lý phim.

Mảng truyền hình của Amazon Studios đã tạo sự khác biệt với hai phim thắng giải Emmy, Fleabag và The Marvelous Mrs. Maisel. Dưới tay Salke, cựu chủ tịch giải trí ở NBC đã lên nắm quyền từ 2018, họ cũng đã ký hợp đồng truyền hình với các biên kịch-sản xuất-đạo diễn tên tuổi Jordan Peele và Barry Jenkins, cũng như tác giả Fleabag Phoebe Waller-Bridge. Các giải thưởng và hợp đồng sản xuất nổi bật đã đôi phần che khuất bộ phận điện ảnh của Amazon.

“Bên phim, tôi vẫn nghĩ họ đang tìm hiểu họ muốn trở nên ra sao,” Richard Greenfield, đồng sáng lập công ty nghiên cứu LightShed Partners, nói.

Salke, 55 tuổi, không thừa hưởng mỏ vàng điện ảnh khi lên thay thế Roy Price, bị sa thải sau một cáo buộc quấy rối tình dục. Trước khi cô bước vào, bộ phận phim đã có chuỗi thất bại, với những phim lỗ phòng vé từ các đạo diễn hạng A như Richard Linklater và Todd Haynes.

“Nhiệm vụ của tôi rất rõ. Các chi tiết của nó đang trong tiến trình,” Jennifer Salke, đứng đầu Amazon Studios, nói

Vào tháng 1, Salke tham dự Liên hoan phim Sundance lần đầu với tư cách lãnh đạo Amazon Studios — và công ty mua sắm lu bù, tung ra số tiền đáng kể cho một vài phim, gồm 14 triệu USD cho Brittany Runs a Marathon, một phim rạp không to tát, không khí vui vẻ giờ đã ra rạp; 14 triệu USD khác cho The Report, một phim chính kịch chuyện giấu giếm của chính phủ với Annette Bening và Adam Driver đóng chính phát hành giới hạn ngoài rạp vào tháng 11; và 13 triệu USD quyền phát hành trong nước cho phim hài Late Night, với Mindy Kaling viết kịch bản và đóng chính trong vai một biên kịch truyền hình tân thời và Emma Thompson trong vai người dẫn chương trình bàn luận oai vệ.

Với Late Night, Amazon hy vọng lặp lại thành công The Big Sick, bộ phim được đón nhận ở Sundance thu về hơn 56 triệu USD tại phòng vé. Ở đỉnh cao trong thời gian phát hành, Late Night chiếu tại hơn 2.200 phòng chiếu khắp nước Mỹ mùa hè này.

Dù bình phim đa phần tích cực và kinh phí quảng bá 32 triệu USD, khán giả vẫn tránh xa, và Late Night thu về 15,4 triệu USD doanh thu phòng vé nội địa. Báo chí vồ lấy. IndieWire gọi đợt chiếu phim là “một thảm họa”. Variety nói Amazon đã “mất thăng bằng”.

Emma Thompson (phải) và Mindy Kaling trong Late Night, có một đợt phát hành rạp thất vọng hồi hè, bất chấp các bình phim tích cực

Salke gọi những tin bài này “gây bực mình”. Cô cũng bảo vệ việc mua Late Night, nói nó đã được xem trực tuyến trên Amazon Prime Video nhiều hơn bất cứ bộ phim nào khác do Amazon sản xuất từ khi có trên dịch vụ từ ngày 6 tháng 9. Cô không tiết lộ số liệu cụ thể.

Khi Late Night còn ngoài rạp, Amazon chia tay người đứng đầu quảng bá và phân phối phim của công ty, Bob Berney, một người làm việc lâu năm ở Hollywood, sau khi hết hạn bốn năm hợp đồng. Gần như cùng thời điểm, Amazon cũng thay đổi lộ trình với The Aeronauts, bộ phim cây nhà lá vườn có kinh phí khoảng 40 triệu USD.

Cùng với ba người đồng điều hành lĩnh vực phim ảnh — Ted Hope, Matt Newman và Julie Rapaport — Salke gọi những người làm The Aeronauts và nói với họ rằng, thay vì cam kết IMAX độc quyền và phát hành rạp rộng rãi ở Mỹ, bộ phim sẽ phát hành ngày 6 tháng 12 ở một số rạp hạn chế và bắt đầu chiếu trực tuyến ngày 20 tháng 12. (Entertainment One, còn gọi là eOne, sẽ phân phối bộ phim ở Anh trong một đợt phát hành hoàn chỉnh, bao gồm cả rạp IMAX.)

Sự kiện ra mắt The Aeronauts tại SVA Theatre ở New York ngày 4/12/2019

“Với tính tiếp cận của một phim như The Aeronauts, chúng tôi nghĩ có thể làm một sự kiện lớn hơn với nó trên Prime,” Salke nói.

Quyết định thiên vị việc xem trên màn ảnh nhỏ được đưa ra trong thời điểm kinh doanh phát hành rạp đã trở nên kém chắc ăn. Người xem phim có vẻ lưỡng lự ra rạp cho những phim không thuộc về chuỗi phim lớn hay có một hai siêu anh hùng, và doanh thu phòng vé mùa hè giảm 2% so với năm trước.

“Với tình trạng của ngành, không ai tận hưởng ý tưởng có một phim ngoài rạp mà, dù gì đi nữa, ngành công nghiệp muốn nói về việc các phim đó thất thu ra sao,” Salke nói.

Nhưng Amazon đã quyết định tuyến đường điện ảnh cho Brittany Runs a Marathon, phát hành năm rạp trong tháng 8 và đã chiếu ở hơn 1.000 phòng chiếu. Cho tới giờ, nó đã thu về khiêm tốn 6,6 triệu USD, theo trang web Box Office Mojo. Amazon đã quyết định một chiến lược tương tự cho Honey Boy, có Shia LaBeouf và đã nhận bình phim ban đầu mạnh mẽ, với kế hoạch phát hành tại một số ít rạp ngày 8 tháng 11 trước khi lan ra khắp cả nước.

Shia LaBeouf (trái) và Noah Jupe, vào vai cha con trong Honey Boy, được Amazon quyết định phát hành tại một số ít rạp ngày 8 tháng 11

Các chiến thuật khác nhau cho The Aeronauts và hai phim nhỏ hơn đi ngược lại lý lẽ thông thường ở Hollywood, cho rằng một phim thị giác ấn tượng như The Aeronauts nên có cơ hội cho thành công trên màn ảnh rộng, trong khi những phim thân mật hơn thường hợp với cách tiếp cận thẳng tới người dùng.

Todd Black, một nhà sản xuất độc lập có hai phim với Amazon, gồm một do Aaron Sorkin viết kịch bản về Lucille Ball, nói anh ủng hộ Salke và êkíp của cô.

“Họ đang học hỏi và quyết đoán hơn về việc gì họ có thể và không thể làm, sẽ làm và sẽ không làm,” anh nói. “Nhưng tôi cảm thấy họ cần một ít trợ giúp và họ cần một tuyên ngôn sứ mệnh.”

Salke nói tự tin về tầm nhìn của cô: “Sứ mệnh của tôi rõ ràng. Các chi tiết của nó đang trong tiến trình.”

Và sứ mệnh là gì?

The Report với Annette Bening (trái) và Adam Driver được Amazon mua với 14 triệu đôla, phát hành rạp hạn chế vào tháng 11

“Sứ mệnh là căn chỉnh mảng phim theo các giá trị tương tự trong việc đưa nội dung thượng hạng tới người tiêu dùng toàn cầu,” cô nói. “Đó là thứ làm ra tiền. Tôi sẽ có các phim trực tuyến mà tôi sẽ đưa ra với tần suất thường xuyên cho người dùng toàn cầu.”

Bắt đầu từ 2020, cô nói thêm, các phim đó — lên tới 30 phim một năm — sẽ đến với ba hạng mục: phim thiếu niên, gồm một phim lãng mạn đồng tính nữ từ đạo diễn Jennifer Kent; các phim gay cấn tăm tối từ Blumhouse Productions, công ty đứng sau Paranormal Activity và Get Out; và những phim Salke từng miêu tả là “gợi cảm cho tối hẹn hò”, giờ được gọi là các phim chính kịch khiêu khích, từ những người cộng tác như Nicole Kidman và nhà sản xuất Blossom Films của cô.

“Tôi hoàn toàn tự tin vào chiến lược,” Salke nói. “Tôi biết chiến dịch quảng bá toàn cầu có thể làm gì với một phim truyền hình. Tôi biết những con số ra sao.”

Amazon chi 14 triệu USD mua Brittany Runs a Marathon, một phim nhỏ, không khí vui vẻ giờ đã ra rạp

Salke vẫn chưa thay thế Berney, trước khi gia nhập Amazon đã chạy các chiến dịch quảng bá cho Pan’s Labyrinth và The Passion of the Christ. Có vẻ với một công ty không có sự khẩn thiết để tìm ra một người điều hành quảng bá và phân phối mới.

Ba người quen thuộc với Amazon nói công ty đã trở thành dạng một cái tên chắc chắn về cuối với những người đang muốn thay đổi công việc ở Hollywood. Vì một điều, sự thay đổi chóng mặt về việc phát hành The Aeronauts cho thấy một tầm nhìn mù mờ cho tương lai của bộ phận phim.

Ít được quan tâm hơn nhưng vẫn là một vấn đề đó là sự thiếu thốn trong các đặc quyền công ty nổi tiếng giản dị này cung cấp. Ví dụ, Amazon từ chối trả vé hàng không hạng nhất, và dù lựa chọn cổ phiếu là hào phóng, mọi người kể thêm, lương thuộc dạng thấp. Kể cả bãi đỗ xe ở Culver City cũng là vấn đề. Những ai không đến sớm thường buộc phải đỗ xe Trader Joe’s gần đó.

Black, nhà sản xuất độc lập, nói cộng đồng phim nên kiên nhẫn. “Họ biết họ đã mắc một vài sai lầm và mọi người đều theo dõi họ bằng kính hiển vi,” anh nói. “Không ai nên bỏ qua việc họ có tài khoản khổng lồ.”