• Marvel hủy hoại điện ảnh – và tự đào hố chôn mình

Bộ phim đang có doanh thu ba ngày thấp nhất với ước tính đến ngày chủ nhật vừa qua được 47 triệu USD, thấp nhất từ trước đến nay đối với Vũ trụ Điện ảnh Marvel của Disney.

Brie Larson xuất hiện chớp nhoáng tại một buổi chiếu phim The Marvels ở thành phố New York vào tối thứ sáu

Hết đổ thừa cho thời lượng nha, vì The Marvels có 97 phút so với các phim MCU khác, thường hơn hai tiếng rưỡi. Doanh thu ngày thứ bảy của The Marvels là 15,3 triệu USD, giảm 30% so với doanh thu chiếu trước/thứ sáu là 21,5 triệu USD. Trên toàn thế giới, ước chừng 110 triệu đôla, cũng là mức thấp nhất của MCU và dưới mức 140 triệu đôla đã được dự đoán.

Về lượng người xem ở Mỹ, The Marvels đạt 3,3 triệu theo EntTelligence so với các bom xịt siêu anh hùng khác: 3,9 triệu của Flash và 5,5 triệu của Eternals.

Ồ, ngoài ra, The Marvels còn nằm trong vô số phim hậu đại dịch nhận điểm B CinemaScores từ khán giả, như Doctor Strange in the Multiverse of Madness (B+), Thor Love & Thunder (B+), Eternals (B) và Ant-Man and the Wasp: Quantumania (B). Điểm Comscore/Screen Engine PostTrak kém hơn ở mức 3,5 sao và 73% đánh giá tích cực.

Xét theo mọi khía cạnh và mọi nguồn, đây là kết quả thảm hại đối với một bộ phim trị giá 200 triệu USD của Marvel Studios. Nhưng hẵng gượm, chẳng phải Killers of the Flower Moon trị giá 200 triệu USD của Apple Original Studios và Paramount đạt doanh thu 44 triệu USD mở màn cách đây vài tuần lại được tuyên bố là thành công đấy thôi? Hãy ngồi xuống, nghe giải thích một chút đã nào.

Captain Marvel (Brie Larson) giờ đây sẽ trở thành một nhân vật phụ trong phần còn lại của MCU

Thất bại của Marvels là sự rỉ sét của một thương hiệu bạch kim cần được tái tạo một cách nghiêm túc — chứ không phải là đánh bóng đâu. Nhiều tháng trước, ai mà nghĩ Năm đêm kinh hoàng / Five Nights at Freddys của Universal/Blumhouse hai tuần trước ra mắt cùng ngày trên Peacock lại đạt doanh thu mở màn cao hơn The Marvels ở phòng vé (80 triệu) chứ? Thật thú vị khi so hai tài sản trí tuệ này với nhau, vì nó nói lên điều gì đó về khả năng thu hút người hâm mộ xung quanh một sự kiện của Universal và Disney.

Có rất nhiều lý do khiến The Marvels không thành công. Nhiều người sẽ nhanh chóng chỉ ra “sự mệt mỏi siêu anh hùng” và rằng những bộ phim truyện tranh lớn của thiên niên kỷ đang chứng kiến sự sụp đổ vĩ đại, giống như các phim nhạc kịch lớn của Hollywood những năm 1960.

KHÔNG.

Fan cuồng Marvel là một nhóm tận tụy và khi họ biết có phim hay ra rạp, họ sẽ đi xem nhiều lần. Mới một năm trước thôi, phần tiếp theo Wakanda Forever: Black Panther đạt điểm A, lọt vào danh sách Oscar với cuối cùng là năm đề cử (và một chiến thắng), và mở màn với con số khổng lồ 181,3 triệu USD, trụ rạp kéo dài lấy gần nửa tỉ USD ở Mỹ và 859 triệu USD toàn thế giới.

Cuộc khủng hoảng của Marvel không phải là do mỏi mệt siêu anh hùng, không đâu. Mà là do Disney khai thác quá tay thương hiệu Vũ trụ Điện ảnh Marvel trên Disney+

Ngoài ra, Guardians of the Galaxy Vol. 3 không quá tệ với Disney, doanh thu mở màn 118,4 triệu USD, tổng cộng 359 triệu USD ở Bắc Mỹ và 845 triệu USD toàn thế giới, v.v... Phim siêu anh hùng xuất sắc bán được mà, còn The Marvels thì từ hồi Comic-Con ở San Diego đã không chút động tĩnh nào. Nghĩa là, đâu phải vì diễn viên đình công rồi thì không có lấy một biểu ngữ, bảng quảng cáo hay túi nhựa có logo chết tiệt nào trong thành phố. Ít nhất Disney cũng phải tung ra một đoạn phim ngắn hoặc trailer cho người hâm mộ để khiến họ ồ lên ở Hall H và phát cuồng trên mạng xã hội chứ. Sao lại bỏ lỡ cơ hội đó trước 150 ngàn người vẫn tham dự? Cứ như thể Disney biết thừa phần tiếp theo phủ bông kem này là bom xịt rồi và cắt lỗ còn hơn.

Tuy nhiên, ngay cả sau khi thực hiện một chiến lược tiếp thị quảng bá mạnh tay qua các trận thi đấu thể thao và dành cho phụ nữ [iSpot cho biết suất quảng cáo Marvels có số lần hiển thị tốt nhất trên SOV: NFL (23,2%), MLB (7,1%), The Voice (3,2%) , College Football (3,0%), Dancing With the Stars (2,4%)], rõ ràng là trailer mượt mà đầu tiên không có thứ gì kích hoạt được cảm giác muốn xem cho người hâm mộ Marvel, mà trailer cuối cùng cũng thế, vốn để giới thiệu nhân vật phản diện của phần tiếp theo, Dar-Benn, và tranh thủ kết nối tài sản này với các bộ phim Avengers cốt lõi.

Ms. Marvel không phải là một trong những phim bộ trên dịch vụ OTT hay ho gì hơn cho cam, cả đống người hâm mộ hoặc không xem Ms Marvel hoặc chán ghét nó đến mức chắc chắn không muốn xem The Marvels luôn

Cuộc khủng hoảng của Marvel không phải là do mỏi mệt siêu anh hùng, không đâu. Mà là do Disney khai thác quá tay thương hiệu Vũ trụ Điện ảnh Marvel trên Disney+, và lỗ hổng này kia bắt đầu lộ rõ: phim gì dành cho rạp chiếu thì cho ra rạp chiếu còn phim gì dành cho gia đình thì ở nhà. Có nghĩa là, toàn bộ kế hoạch tổng thể cho phim phát trực tuyến giao cắt với phim chiếu rạp này không hiệu quả, cũng không thực sự được kết nối theo cách đáng kinh ngạc, đã vậy Ms. Marvel lại không phải là một trong những phim bộ trên dịch vụ OTT hay ho gì hơn cho cam (đâu được như WandaVision và Loki mùa một), cả đống người hâm mộ hoặc không xem Ms Marvel hoặc chán ghét nó đến mức chắc chắn không muốn xem The Marvels luôn. Theo PostTrak, 64% khán giả The Marvels có thuê bao Disney+.

Nhưng quan trọng hơn, Marvel Studios, The Marvels — với phim bộ phát trực tuyến giao cắt nọ kia — có vẻ như được xây dựng để xem tại nhà chứ không phải để khiến khán giả rời khỏi sofa.

Thật thú vị: với việc ra mắt Echo trên Disney+, Marvel đã đặt thương hiệu phim bộ này dưới một nhãn tên mới, ‘Marvel Selects’, khuyến khích người xem rằng loại nội dung này không khiến họ phải đầu tư vào toàn bộ Vũ trụ Điện ảnh Marvel. Họ có thể tiếp cận Echo như thể đây là phim bộ chỉ một mùa. Sự thay đổi đó của Marvel Studios cho thấy họ đang thoát khỏi việc dàn mỏng MCU trên các chương trình truyền hình và điện ảnh (bất chấp thực tế Echo là ngoại truyện của Hawkeye và Daredevil). Marvel à, hãy quay trở lại những ngày với Netflix, khi Luke Cage, Jessica Jones và Punisher sống trong nhà chứ không phải trên màn ảnh rộng. Kinh doanh rõ là tốt hơn.

Ra mắt Echo trên Disney+, Marvel đã đặt thương hiệu phim bộ này dưới một nhãn tên mới, ‘Marvel Selects’, khuyến khích người xem rằng loại nội dung này không khiến họ phải đầu tư vào toàn bộ Vũ trụ Điện ảnh Marvel

Nên việc “truyền bá Marvel dày đặc trên Disney+” lần đầu tiên được CEO Bob Iger đề xuất, sau đó Bob Chapek thực hiện. Việc mở rộng quá mức bắt nguồn từ kế hoạch tổng thể đó rồi bảo sao Marvel chẳng sản xuất kìn kìn những xuất phẩm kém sắc. Như Iger đã giải thích với các nhà đầu tư trong cuộc họp thu nhập gần đây sau một năm mờ nhạt ở phòng vé của Disney với Indiana Jones và Vòng quay Định mệnh, Ant-Man 3 và Elemental: “Tôi luôn cảm thấy số lượng thực sự có hại đến chất lượng. Và tôi nghĩ chuyện xảy ra chính xác là vậy đấy. Chúng tôi đã mất tập trung.”

Việc Disney hoãn giai đoạn tiếp theo của MCU vì cuộc đình công của các diễn viên — với Deadpool 3 là phim duy nhất của hãng trên lịch phát hành năm 2024, vào ngày 26 tháng 7 — mặc dù ngay lập tức là một lời nguyền giáng xuống các nhà rạp, nhưng về lâu dài không chừng lại là may mắn, khi hãng phim tập trung làm những bộ phim hay hơn. Hy vọng vắng mặt sẽ khiến trái tim người hâm mộ nhung nhớ.

Làm thế nào làm phần tiếp theo ít nghiêm túc hơn cho một Wonder Woman có doanh thu 1,1 tỉ USD, tức là Captain Marvel — Wonder Woman của Marvel? Captain Marvel là phim siêu anh hùng nữ có doanh thu cao nhất mọi thời đại, hơn cả Wonder Woman (823,9 triệu USD). Vâng, thiên hạ đều nói hãy làm phim siêu anh hùng trở nên nhẹ nhàng hơn chứ đừng đen tối hơn. Nhưng trong trường hợp của The Marvels, đó là sự thay đổi 180 độ so với nguồn gốc người hùng của phim đầu. Bởi thế, The Marvels là phim hài ngớ ngẩn, nhảy cóc thời gian mà fan không yêu cầu. Đó là cú xoay chuyển khiến Marvel Studios phải trả giá đắt bằng cả chuỗi phim Captain Marvel, cô ấy giờ đây trở thành một nhân vật phụ trong phần còn lại của MCU.

Thiên hạ đều nói hãy làm phim siêu anh hùng trở nên nhẹ nhàng hơn chứ không phải đen tối hơn. Nhưng trong trường hợp của The Marvels, đó là sự thay đổi 180 độ so với nguồn gốc người hùng của phim đầu

Nhưng tại diễn viên đình công hết cả, đúng không? Đúng vậy, đó là một phần lý do khiến Disney không thể quảng bá bộ phim này rùm beng hơn, và việc các diễn viên bị cấm quảng bá tác phẩm đình đám đã làm giảm đáng kể doanh thu bán vé trong mùa thu năm nay.

Nhưng khi một nguồn theo dõi phản bác, “Tôi không thể tưởng tượng việc Brie Larson hoàn toàn vắng mặt trong chiến dịch quảng bá The Marvels lại khiến doanh thu mở màn của phần tiếp theo này sụt giảm 106 triệu USD so với phần phim đầu tiên. Chắc chắn là có chuyện gì khác đang xảy ra.”

Một người trong hãng phim đã tranh luận với Deadline rằng The Marvels rớt doanh thu là do không được là phần bánh sandwich kẹp giữa Avengers: Infinity War và Avengers: Endgame, mà Infinity War có đoạn cuối liên hệ với Captain Marvel. Có thể đúng, nhưng không thể tưởng tượng nổi chỉ riêng phần cuối đó thôi lại mang về tổng doanh thu toàn cầu 1,1 tỉ USD. Đoạn coda của Harry Styles đâu có giúp đẩy tổng doanh thu của bom tấn Eternals của MCU lên cao hơn, và không thể tưởng tượng cảnh nhá hàng ở phần cuối của The Marvels sẽ kích thích nhiều người muốn xem hơn.

Chi phí sản xuất 200 triệu USD của Killers of the Flower Moon thực chất là một khoản chi phí quảng cáo cho Apple

Các chẩn đoán khác cho The Marvels: 65% nghiêng về nam giới, với 45% nam trên 25 tuổi, 22% nữ trên 25 tuổi (cho điểm tốt nhất là 82%), nam dưới 25 tuổi là 20% và nữ dưới 25 tuổi là 14%. Phân khúc dân số lớn nhất là 25-34 ở mức 33%. Về tính đa dạng thì 36% da trắng, 27% người Latinh và gốc Tây Ban Nha, 17% người da đen và 14% người châu Á. Marvels đã lấy được tất cả các phòng chiếu PLF và IMAX, chiếm 38% doanh thu cuối tuần. Imax báo cáo đã thu hoạch 4,5 triệu USD từ các khán phòng của họ. Cuối tuần 17 tháng 11, Marvels sẽ đấu tay đôi với The Hunger Games: The Ballad of Songsbirds and Snakes tại một số địa điểm.

Và xét toàn bộ việc Killers of the Flower Moon được tha bổng ở phòng vé: Hãy nhận ra sự thật rằng mục tiêu của Apple và Disney khác hẳn nhau. Một đằng là doanh nghiệp công nghệ có dịch vụ phát trực tuyến và một đằng là tập đoàn hướng đến nội dung, mở rộng sang lối sống du lịch và kinh doanh vật phẩm. Hai doanh nghiệp rất khác nhau. Các nguồn tài chính phim cho biết chi phí sản xuất 200 triệu USD của Killers of the Flower Moon thực chất là một khoản chi phí quảng cáo cho Apple, và kết quả tài chính của phim này khác với cách đánh giá kết quả của The Marvels. Cuối cùng, mục tiêu của Apple không phải là kiếm tiền từ hoạt động kinh doanh chiếu rạp. Họ không quan tâm lợi nhuận từ truyền hình và điện ảnh. Còn mục tiêu và kế hoạch của Disney thì tương tự như Max, Paramount+, Peacock, v.v..., và họ đang đánh bại Apple.

Tuy nhiên, tất cả các dịch vụ phát trực tuyến liên quan đến các đấu thủ lớn đều đang thua lỗ. Đối với Apple, rạp chiếu là một phần thưởng cho Killers of the Flower Moon và họ không làm phim để chiếu rạp mà thay vào đó, để khóa mọi người trong hệ sinh thái của họ. Trong khi đó các cổ đông của Disney yêu cầu lợi nhuận ngắn hạn từ dịch vụ và nội dung OTT.

Thất bại của Marvels là sự rỉ sét của một thương hiệu bạch kim cần được tái tạo một cách nghiêm túc — chứ không phải là đánh bóng đâu

Một câu hỏi nghiêm túc hơn cần đặt ra — liệu Disney có thể mở màn một bộ phim dành cho người lớn dài hơn 3 tiếng rưỡi với doanh thu 23 triệu USD tại phòng vé trong nước trong thời gian các diễn viên đình công không? Liệu Disney có thể mở màn Oppenheimer dài ba tiếng đồng hồ về một nhà vật lý Thế chiến II với 82,4 triệu USD ngay trước khi các diễn viên đình công không?

Những bộ phim như thế Nhà Chuột sao mà quản nổi chứ.