Họ bắt đầu bằng cách giới thiệu các nhân vật, thường là bằng áp phích hoặc hình ảnh ban đầu. Rồi họ tạo nên sự hồi hộp bằng một đoạn giới thiệu và bắt đầu bày biện các tư liệu truyền thông, xuất hiện trên truyền hình, và trailer dài đầy đủ. Bây giờ chúng ta đang được thấy điều gì sẽ xảy ra khi câu chuyện này, được thiết kế để biến một người yêu điện ảnh thành một người mua vé, bị gián đoạn bởi một năm dài “Còn tiếp...”

Black Widow và James Bod đã tạo ra một thách thức mới cho Hollywood: Để xây dựng lại nhận thức, bạn phải làm cho mọi người quên đi

Peggy Rajski, trưởng khoa điện ảnh tại Đại học Loyola Marymount và là đạo diễn phim ngắn từng đoạt giải Oscar nói: “Giống như đang mây mưa thì phải ngừng lại. Bạn có thể duy trì sự phấn khích tột đỉnh trong bao lâu?” Rajski tin rằng người hâm mộ điện ảnh sẵn sàng quay trở lại rạp chiếu phim ngay khi họ có thể, đặc biệt là đối với những bộ phim hoành tráng. “Nhưng bạn không thể nhá hàng, nhá hàng, nhá hàng mãi.”

Nhiều bộ phim chiếu rạp đã chuyển sang các dịch vụ phát trực tuyến trong những tháng qua, nhưng một số ít vẫn còn, y như chính công chúng, trong tình trạng đóng cửa giãn cách xã hội, chờ đợi thời điểm an toàn trở lại để mạo hiểm trở ra cụm rạp chiếu. Một vài trong số những tựa phim này — phim James Bond mới, phần tiếp theo của Top Gun và Black Widow của Marvel nổi bật trong số đó — đã gần sát tới lúc công chiếu của chúng rồi thì virus corona ập tới, và tiền quảng cáo đã chi hàng chục triệu rồi. Những bộ phim đó đã tạo ra một thách thức mới cho Hollywood: Để xây dựng lại nhận thức, bạn phải làm cho mọi người quên đi.

Quảng cáo Black Widow ngoài trời

Asad Ayaz, giám đốc tiếp thị của Walt Disney Studios, cho biết: “Có rất nhiều quyền lực trong việc im lặng đi và quay trở lại theo cách khiến mọi người hào hứng. Bạn không muốn quá bão hòa. Bạn không muốn có cảm giác như cái gì đã quanh quẩn một thời gian dài. Có rất nhiều lợi thế khi chìm vào bóng tối chờ đến khi đúng thời điểm.”

Disney đã đẩy Black Widow lùi hẳn lịch phát hành, dành riêng cho các rạp chiếu phim kể cả khi các phim khác, chẳng hạn như Mulan người đóng và Soul của Pixar, ra mắt qua dịch vụ phát trực tuyến Disney+. Ban đầu được ấn định ngày 1 tháng 5 năm ngoái, đầu tiên Black Widow chuyển sang tháng 11 năm 2020, sau đó đến tháng 5 năm 2021, mà vậy là lạc quan quá mức. Gần đây, bộ phim đã lùi lần nữa đến tháng 7 và bây giờ bộ phim sẽ ra mắt cả ở rạp và dành cho thuê bao Disney+ nào sẵn sàng trả phí cao để xem. Trailer đã được người hâm mộ mổ xẻ một cách ám ảnh, và Scarlett Johansson đã xuất hiện trên những trang bìa tạp chí bóng bẩy. Thông thường, những chiêu trò đó sẽ thành công — trừ việc chúng xảy ra gần một năm trước.

Người đi mua sắm đeo khẩu trang bước ngang qua áp phích James Bond cho bộ phim No Time To Die quảng cáo ở Singapore ngày 29/3/2020. EON Productions và nhà phát hành MGM đã đẩy lùi lần thứ ba do virus, giờ đến tháng 10/2021

Ayaz nói: “Chúng tôi đã bắt đầu một chiến dịch, chiến dịch đã có một khởi đầu tuyệt vời và chúng tôi đã nhận được phản hồi đáng kinh ngạc đối với các tư liệu của mình. Sau đó, khi bộ phim dời và chúng tôi không còn ngày phát hành, chúng tôi đã đưa ra quyết định chiến lược rất rõ ràng là tạm dừng. Chúng tôi đã tạm dừng chiến dịch. Chúng tôi muốn chờ xem thế giới phục hồi như thế nào. Chúng tôi không muốn tiếp thị quá mức bộ phim theo bất kỳ cách nào. Chúng tôi cũng không biết thời gian trì hoãn sẽ kéo dài bao lâu.” Việc dừng đột ngột cứu một số cảnh quay lẽ đã bị lãng phí. “Chúng tôi có một số ý tưởng thực sự thú vị dành cho nửa sau của chiến dịch thậm chí còn chưa được phổ biến trên toàn thế giới,” anh nói. “Nói chung, chúng tôi sẽ tìm cách khởi động lại.”

Những tín đồ điện ảnh khao khát nhiều nhấm nhá hơn, nhiều ảnh chụp hơn, và nhiều chi tiết hơn trong thời gian ngừng hoạt động này có thể không nhận ra rằng các nhóm tiếp thị thường có nguồn lực có hạn, không phải về ngân sách (có thể sánh ngang với chi phí của chính bộ phim) mà là về clip, hình ảnh, và khả năng phỏng vấn các ngôi sao. Phân bổ luôn là một phần của quá trình này. Một giám đốc tiếp thị kỳ cựu giải thích rằng các nhà làm phim thường chỉ phát hành một vài phút ngắn ngủi của một bộ phim để giúp bán nó — và đôi khi đó là những cảnh hay nhất, khiến chúng thậm chí càng có giá trị hơn.

Trailer đã được người hâm mộ mổ xẻ một cách ám ảnh, và Scarlett Johansson đã xuất hiện trên những trang bìa tạp chí bóng bẩy

Vị giám đốc này cho biết: “Bạn muốn để dành những thứ đó khi chúng sẽ trở nên thực sự quan trọng. Điều bạn không muốn làm là lãng phí tất cả tài sản của mình. Chúng tôi đã từng đưa ra một vài trailer hoặc bốn quảng cáo truyền hình dài 30 giây cho một bộ phim lớn. Và sau đó là bốn đoạn phim. Rồi một ngày nọ, ai đó đến và nói, ‘Chúng tôi cần có những clip dành riêng cho điện thoại di động,’ và tôi đúng thực sự là bật khóc. Tôi nói, ‘Chúng tôi chỉ có bảy phút tài liệu thôi.’”

Nguồn tin cho biết điều đó khiến cho sự thắt lưng buộc bụng trở thành lộ trình hợp lý duy nhất cho các nhà tiếp thị của hãng phim lúc này. Những người nào đã tiết lộ tài liệu tốt nhất của họ rồi thì sẽ phải chi nhiều tiền hơn để làm nó trẻ lại: “Bạn có thể tung ra lại bất cứ thứ gì. Bạn sẽ không nhận được độ phủ tin bài [về một trailer] vì nó đã được phát hành, nhưng không có lý do gì bạn không thể mua đường tiếp cận được thiên hạ. Nhưng khi bạn đã chi 30 triệu đôla hoặc 20 triệu đôla, và sau đó bạn phải khởi động lại máy tính tiền đó, thì đau đớn lắm.”

Tom Cruise tại Comic-Con San Diego năm 2019

Một chuyên gia tiếp thị cho hãng phim khác chỉ ra rằng điều quan trọng là người xem phim phải tiếp tục cảm thấy mong đợi những bộ phim bị hoãn chiếu, ngay cả khi điều đó có nghĩa là tái tạo lại tài liệu đã được phát hành. Ông nói: “Bí quyết là giữ nó trong tâm trí mọi người thay vì ở phía trước, không phải là điều mà các nhà tiếp thị phim thường làm. Bạn phải giữ nóng cho động cơ, ngay cả khi bạn chỉ đi vòng vòng.” Điều đó trở nên khó khăn hơn khi nhiều tháng trôi qua.

Top Gun: Maverick ban đầu dự định ra mắt vào tháng 7 năm 2019 nhưng đã bị hoãn lại một năm do các vấn đề sản xuất liên quan đến những cảnh bay phức tạp. Sự chậm trễ đó đã khiến nó rơi vào đỉnh điểm của đại dịch, buộc phải dời lần nữa, đến tháng 12 năm 2020 — rồi lại sang tháng 7 năm 2021. Nếu đúng ngày đó, vẫn còn phải chờ xem, trailer đầu tiên mà Tom Cruise đã giới thiệu tại Comic-Con San Diego năm 2019 sẽ tròn hai năm tuổi.

Điều nguy hiểm không chỉ là một bộ phim có thể làm khán giả thấy nhàm, mà là các êkíp được giao nhiệm vụ tạo ra sự quảng bá sẽ cháy sạch. Một giám sát dự án tại một công ty phát triển trailer phim cho biết thời gian ngừng hoạt động vừa rồi đã dẫn đến việc không ngừng mày mò, có thể làm cạn kiệt khả năng sáng tạo: “Chúng tôi đã làm việc liên tục [về các bộ phim] trong suốt cả năm, không bao giờ biết khi nào chúng sẽ ra mắt. Chúng tôi tiếp tục gấp rút hoàn thành, chỉ để được thông báo rằng một bộ phim đã được lùi ngày. Bạn không biết những gì bạn đang làm là thật — hay lại là một cuộc diễn tập?”

Top Gun: Maverick ban đầu dự định ra mắt vào tháng 7 năm 2019 nhưng đã bị hoãn lại một năm do các vấn đề sản xuất liên quan đến những cảnh bay phức tạp

Cũng giống như bản thân tài sản, sự nhiệt tình có thể là một món hàng hữu hạn. “Bạn không làm cho xong chuyện, nhưng nó không mới mẻ đối với bạn, vì vậy khó có thể có năng lượng như bạn đã có một năm trước.”

No Time to Die, lần cuối cùng hóa thân 007 của Daniel Craig, ban đầu được lên kế hoạch cho cuối năm 2019 nhưng vô tình chuyển vào đúng đại dịch do những chậm trễ trong sản xuất. Khi bắt đầu tiêm vaccine vào năm 2021 nhưng số ca nhiễm vẫn tăng đột biến, EON Productions và nhà phát hành MGM đã đẩy lùi lần thứ ba do virus, giờ đến tháng 10. Thông báo hồi cuối tháng 1 đã truyền cảm hứng cho vô số đùa cợt trên Twitter: Có vẻ như còn rất nhiều thời gian để chết.

Stephen Bruno, giám đốc tiếp thị của MGM, cho biết lòng trung thành của những người hâm mộ 007 đã giữ cho nhân vật sống hơn sáu thập kỷ và ông nghĩ rằng lòng trung thành đó sẽ phải chịu đựng sự trì hoãn kéo dài này. “Chúng tôi không bao giờ coi niềm đam mê đó là hiển nhiên,” anh nói. “Chúng tôi liên tục đánh giá tình hình rạp chiếu toàn cầu và đã phải đưa ra những quyết định khó khăn để chuyển sang các khung thời gian muộn hơn, khi lượng người đến rạp dự kiến ​​sẽ rộng rãi hơn. Chúng tôi luôn để đến người hâm mộ, nhà rạp và các đối tác quảng cáo của chúng tôi khi ra quyết định. Thật không may, không có công thức hoàn hảo nào cho thời điểm chưa từng có này.”

Ảnh Daniel Craig trong vai James Bond, tại lối vào một cửa hàng quần áo ở trung tâm thủ đô Sofia ngày 1/10/2020, Bulgaria

Rajski, trưởng khoa của Loyola, là một trong số những người vẫn đang chết thèm No Time to Die. “Tôi đặc biệt yêu thích phim Bond, và Skyfall là lần hẹn hò thứ ba với chồng tôi,” cô nói. “Tôi vẫn nhớ khi xem trailer về Bond. Tôi đã sẵn sàng để chạy ra khỏi cửa và đi xem nó. Và mặc dù điều đó đã xảy ra hơn một năm trước, tôi vẫn nhớ cảm giác, Ôi Chúa ơi, làm sao chờ đợi nổi để được xem bộ phim này.” Hiện tại, chờ đợi chính là điều cô sẽ phải làm.