Kung Fu Panda 2 đã đạt 125 triệu nhân dân tệ (19,29 triệu đôla Mỹ) vào tuần cuối tháng 5, lập nên kỷ lục mới cho cả phòng vé công chiếu và phòng vé cuối tuần ở Trung Quốc. Thế nhưng tình hình doanh thu của các tác phẩm “bom tấn” trong nước, trái lại, rất ảm đạm, ví dụ như phim tình cảm hài A Beautiful Life (tạm dịch: Cuộc sống tươi đẹp) chỉ thu về 7 triệu nhân dân tệ (1 triệu đôla Mỹ) trong cùng dịp cuối tuần đó. Không có bộ phim nào được tham gia tranh tài tại Cannes, các nhà phê bình điện ảnh đã đặt vấn đề về tình trạng nghèo nàn của điện ảnh Trung Quốc ở cả phòng vé lẫn các giải thưởng điện ảnh. Trong khi đó, một vấn đề nghiêm trọng hơn đang phổ biến: gian lận phòng vé.

Cảnh trong A Beautiful Life, bộ phim cố kết quả đáng thất vọng
tại phòng vé so với các phim Hollywood

Lừa gạt về doanh thu bán vé

Theo ấn phẩm Nhìn lại thị trường điện ảnh Trung Quốc năm 2011 do Hiệp hội Triển lãm và Phân phối phim Trung Quốc (CFDEA) xuất bản vào tháng 4, bộ phim bom tấn năm 2011 Nhượng tử đạn phi đã đạt 659 triệu nhân dân tệ (101 triệu đô la) vào cuối tháng 2 vừa qua.

Tuy nhiên vào cùng thời điểm ấy, nhà phân phối phim lại công bố tác phẩm thu về nhiều hơn mức đó đến 40 triệu.

Nhà sản xuất Mã Kha đã chống lại những lý lẽ cáo buộc sự gian trá của ông rằng: “700 triệu tệ là con số ước lượng. Sau tháng 2, Nhượng tử đạn phi vẫn tiếp tục được chiếu ở các thành phố nhỏ, các tỉnh lân cận và vùng nông thôn. Số liệu thống kê từ những nơi này vẫn chưa được tính hết vào doanh thu.”

Mã Kha chắc chắn không phải là nhà làm phim đầu tiên bị buộc tội thổi phồng doanh thu phòng vé ảo. Bộ phim hoạt hình Astro Boy (2009) từng là đề tài trong một cuộc công kích của giới truyền thông sau khi số liệu từ CFDEA chứng tỏ thành công của bộ phim đã bị nói vống lên đến 23 triệu tệ (3,55 triệu đôla) khi công bố doanh thu bán vé của mình là 40 triệu tệ (6,17 triệu đôla). Nhà phân phối Enlight Pictures đã cáo lỗi vì sự lừa gạt này.

Gao Jun, giám đốc New Film Association đã kể một câu chuyện cười nổi tiếng về một ông trùm điện ảnh có biệt danh “thêm một” vì nếu doanh thu của bộ phim là 5 triệu thì ông ta sẽ công bố ra con số 15 triệu.”

“Gian lận phòng vé là một bí mật mà ai ai cũng biết. Astro Boy chỉ là một trường hợp điển hình đã chính thức bị vạch trần,” nhà phê bình phim Hồ Lượng nói. “Phòng vé vẫn là nơi đem lại lợi nhuận cao nhất cho các phim Trung Quốc. Tuần đầu tiên bao giờ cũng rất quan trọng, quyết định liệu mọi người có mua vé đi xem hay không trong những tuần tiếp theo.”

Không có tổ chức chính thức nào quản lý dữ liệu phòng vé ở Trung Quốc; chỉ có một “cơ quan quốc gia đặc biệt” công bố các dữ liệu vào thứ tư hàng tuần, nhưng thông tin đó rất khó hiểu, chỉ để lưu hành nội bộ và chỉ có khoảng 70% các rạp phim gắn thiết bị theo dõi. Thế nên các nhà phân phối hầu như sử dụng chính đội ngũ của mình làm kiểm toán phòng vé.

“Chẳng mất gì khi nói dối về doanh thu phòng vé không phải trả một cái giá nào cả; [dữ liệu] không bị đánh thuế hay dựa vào đó mà chia doanh thu,” giám đốc Gao nói. “Chỉ có cách đánh thuế dựa theo những khoản doanh thu này thì mới có thể hạn chế hoặc chấm dứt hành động gian lận đó.”

Khán giả xếp hàng chờ mua vé ở Trung Quốc

Lấn sang marketing

Tháng trước, các nhà phân phối phim The Warring States (Chiến quốc) và Quan Vân Trường đã liên kết trao giải thưởng trị giá 100.000 tệ (15.430 đôla) cho thông tin về thủ phạm đứng sau vụ việc mà họ lên án là chiến dịch tung lên phản hồi trực tuyến tiêu cực hàng loạt đối với hai bộ phim này.

Theo công bố đưa ra, có một số lượng lớn những người đáng ngờ mới đăng ký gia nhập vào các diễn đàn điện ảnh và các trang mạng xã hội (SNS) Trung Quốc phổ biến đã đánh điểm rất thấp và đưa ra những lời nhận xét tiêu cực đối với hai bộ phim – trong khi đó lại hết lời ca ngợi đối thủ phòng vé của họ là phim Thiện nữ u hồn

Thế nhưng dù đã treo thưởng bằng tiền mặt nhưng việc xác định xem ai (hoặc đúng hơn là nếu như thật sự có người nào đó) đứng sau chiến dịch này vẫn không có tiến triển gì, tuy nhiên việc quảng bá qua trang web từ lâu đã là một hiện tượng.

Tháng 2 năm nay, Eternal Moment (Tương ái) đã chứng kiến hàng trăm tin nhắn gửi đến các trang microblog (loại blog siêu ngắn mà ví dụ điển hình là Twitter), chỉnh sửa ảnh áp phích phim với nhiều nhân vật khác nhau; một chiến dịch tương tự cũng được áp dụng cho Don’t Go Breaking My Heart.

Một người giấu tên làm trong nghề PR đã giải thích cho Global Times cách thức các công ty marketing sử dụng SNS và các microblog.

“Chúng tôi có thể điều khiển ít nhất 5.000 người truy cập vào bất kỳ thời điểm nào. Họ được chỉ dẫn gửi đi các tin nhắn, lời bình luận và cho điểm thấp hoặc cao, chi phí cho việc này tương đối rẻ. Gửi đi 10 tin nhắn trong một microblog tốn khoảng một tệ (0,15 đôla), gửi một tin đến 10 microblog khác nhau cũng có giá tương tự, và bạn có thể được giảm giá nếu gửi đi với số lượng lớn.

Các diễn viên và người nổi tiếng cũng tham gia vào những hoạt động này, quảng bá cho bản thân và bạn bè của mình qua mạng.

Ngôi sao nhạc pop Vương Phi, vợ của diễn viên chính trong Eternal Moment Lý Á Bằng, đã tận dụng 3,8 triệu người theo dõi trang blog của cô để bình luận về bộ phim và xuất hiện trong buổi họp báo nhằm đưa tác phẩm trở thành tâm điểm của giới truyền thông. Những thủ thuật như vậy, tuy không đường đường chính chính, nhưng lại phổ biến, được chấp nhận, và chắc chắn không phải là gian lận.

Sử dụng một vài công cụ kết nối phổ biến là một chuyện nhưng đến khi những người bình luận có vẻ vô tư không còn được tin tưởng nữa thì đó mới thực sự là vấn đề nghiêm trọng.

“Nếu tôi có ca ngợi một bộ phim Trung Quốc, thì cũng đừng tin lời tôi,” nhà biên kịch nổi tiếng Trữ Tài Thần từng lên tiếng thừa nhận. “Tôi phải làm thế vì họ là bạn của tôi.”

Nhà phê bình Hồ Lượng cho rằng những hành vi như vậy không chỉ làm trì trệ mà còn hủy hoại uy tín lâu năm của ngành. “Không thể gây dựng một nền điện ảnh vững mạnh bằng con đường tắt,” anh chỉ ra. “Có quá nhiều cạm bẫy lừa phỉnh mọi người đi đến rạp chiễu phim, như là nói dối về doanh thu phòng vé. Thế nhưng khán giả sẽ biết điều đó ngay khi xem phim, một nền điện ảnh chất lượng cao là giải pháp duy nhất cho vấn đề phòng vé hiện nay.”