Ban đầu chỉ là dịch vụ chuyển phát DVD được thiết kế để cho khách hàng đặt và trả phim trực tuyến từ nhà mình cho tiện, Netflix đã phá vỡ mô hình video gia đình truyền thống vốn duy trì cho chuỗi cửa hàng Blockbuster và các cửa hàng cho thuê video khác. Lần hồi, dịch vụ này đã chuyển sang phát trực tuyến phim truyền hình và điện ảnh, phá vỡ cách tiêu thụ nội dung giải trí và tự ấn định mình thành một hạ tầng và nhà sản xuất nội dung lớn.

Sau khi thành công ở Mỹ, Netflix bắt đầu mở rộng ra nước ngoài. Hãng gia nhập thị trường Hàn Quốc vào năm 2016 và trong khoảng thời gian tương đối ngắn đã trở thành một thế lực ngày càng tăng ở thị trường nội địa Hàn Quốc, định hình lại ngành truyền thông.

Tuy nhiên, sự hiện diện của Netflix không nhất thiết được ngành công nghiệp giải trí địa phương chào đón. Tương tự như sự tăng trưởng ban đầu ở Hoa Kỳ, Netflix tìm cách để được nhượng quyền các nội dung giải trí địa phương khi bước vào một thị trường mới. Ở Hàn Quốc, các tay chơi lớn như CJ E&M và SK Telecom, đang kiểm soát dịch vụ phát trực tuyến hiện tại, đã từ chối các yêu cầu hợp tác, hy vọng ngăn Netflix trở thành đấu thủ chính bằng cách không cho hãng này truy cập vào nội dung giải trí mà người Hàn Quốc có thể muốn xem trực tuyến.

Điều này tương tự chiến thuật mà Naver đã sử dụng để ngăn chặn Google bằng cách vô hiệu hóa các trình thu thập dữ liệu của Google không thể tìm kiếm được nội dung của mình. Mặc dù có tác dụng trong việc duy trì sự thống trị của Naver ở Hàn Quốc, đó vẫn là một tay chơi tí hon trong đấu trường công cụ tìm kiếm toàn cầu.

Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty giải trí Hàn Quốc đều từ chối nhượng quyền nội dung cho Netflix. Chẳng hạn, JTBC đã cấp phép chương trình truyền hình Man x Man, phát trên Netflix một giờ sau khi phát sóng trên JTBC, và các chương trình khác như Chef and My Fridge và Abnormal Summit, phát sóng vào ngày hôm sau. LG Plus, một nhà mạng di động địa phương, cũng đã hợp tác với Netflix với hy vọng tăng số người dùng khi người Hàn Quốc ngày càng chuyển sang tiêu thụ phim trên các thiết bị di động.

Bất chấp những trở ngại này, Netflix đã bắt đầu cất cánh ở Hàn Quốc. Theo dữ liệu gần đây, lượng đăng ký đã tăng nhanh trong năm qua, từ dưới một triệu lên 2,4 triệu. Với 200.000 đến 300.000 đăng ký thuê bao mỗi quý, Netflix dự kiến sẽ đạt gần 4 triệu thuê bao ngay năm tới và cuối cùng trở thành hạ tầng phát trực tuyến lớn nhất ở Hàn Quốc.

Thành công của Netflix đang được thúc đẩy bởi danh mục nội dung của họ, và cả bởi việc phát triển nội dung giải trí nguyên tác Hàn Quốc, một điều mà các nghệ sĩ nước sở tại thấy hấp dẫn. Không giống như nhiều hãng ở Mỹ, có thể tìm cách chuyển thể một chương trình truyền hình cho thị trường Hoa Kỳ, Netflix cam kết thực hiện các chương trình chân thực địa phương trước rồi quảng bá các chương trình đó ra nước ngoài. Một số nỗ lực ban đầu bao gồm bộ phim thành công đình đám quốc tế Kingdom, phim truyền hình zombie lấy bối cảnh triều đại Joseon, chương trình tạp kỹ Busty, và Love Alert, dựa trên một bộ truyện tranh nổi tiếng của Hàn Quốc.

Nhưng Netflix cũng đang định hình lại phim truyền hình Hàn Quốc theo một cách khác – giúp quảng bá Hallyu ra nước ngoài theo cách mà có lẽ không công ty Hàn Quốc nào có thể. Theo Kim Min Young, giám đốc nội dung nguyên bản Hàn Quốc tại Netflix, thì “Netflix đang cố gắng trở thành một kênh giới thiệu nội dung giải trí nói tiếng Hàn tới mọi người trên khắp thế giới.”

Với phạm vi gần như toàn cầu – Trung Quốc, Syria và Bắc Triều Tiên là những thị trường duy nhất không có Netflix – dịch vụ này đang giúp thúc đẩy phạm vi nhân khẩu học toàn cầu cho nội dung giải trí Hàn Quốc. Dựa theo một nghiên cứu các bộ phim được chiếu trên Netflix, Hàn Quốc là quốc gia có lợi thế tương đối lớn thứ 11 từ nội dung được Netflix lưu trữ.

Các hạ tầng như Netflix giúp tăng mức tiêu thụ phim điện ảnh và phim truyền hình Hàn Quốc bằng cách làm cho chúng dễ tiếp cận hơn với khán giả nước ngoài. Không như các rạp chiếu phim, không có rào cản đối với người Na Uy, người Brazil hay những người khác xem thử phim Hàn Quốc, vì tất cả những gì cần là đăng ký thuê bao thay vì mua vé để xem phim Hàn tại rạp. Các thuật toán được Netflix sử dụng cũng sẽ giúp phát triển người hâm mộ mới. Ví dụ, những người xem Mad Men có thể được gợi ý bộ phim nguyên bản của Netflix Okja vì ở trong cùng một “cụm khẩu vị”.

Xem nội dung tiếng Hàn trên Netflix cho người không phải người Hàn Quốc có thể trở nên dễ dàng hơn trong tương lai. Nhờ đổi mới công nghệ, Netflix đưa ra một chương trình dịch thuật mới khi phát hành Kingdom đã cải thiện việc dịch tiếng Hàn sang các ngôn ngữ khác.

Ngoài việc làm cho giải trí Hàn Quốc trở nên dễ tiếp cận hơn ở nước ngoài, Netflix đang tìm cách mở rộng ranh giới của thế nào là nội dung giải trí Hàn Quốc có tính nội địa và quốc tế. Ở Hàn Quốc, Netflix đang nỗ lực giới thiệu thể loại hài, trong khi trên phạm vi quốc tế, hãng này hy vọng mở rộng nhận thức về các phim bộ truyền hình Hàn vượt ra ngoài thể loại lãng mạn hài sang các thể loại mới như phim ly kỳ bí ẩn.

Khi Netflix bắt đầu cất cánh, các công ty giải trí Hàn đang thực hiện các bước để đối mặt với sự cạnh tranh gia tăng. Chẳng hạn, KT đang xem xét hợp tác với nhà mạng NTT Docomo của Nhật Bản để tận dụng mối quan hệ của họ với Disney, đồng thời tăng chương trình giải trí trẻ em trong nội dung của họ và các phim Mỹ chưa phát hành ở Hàn Quốc.

Song Joong Ki trong phim bộ truyền hình Arthdal Chronicles sẽ phát trên Netflix một tiếng sau khi lên sóng tvN ở Hàn Quốc vào tháng 6 tới

Tuy nhiên, sự thay đổi lớn nhất có thể là nỗ lực của một số công ty lớn liên kết với nhau và hình thành một mặt trận thống nhất đấu với Netflix. SK Telecom, Đài truyền hình Hàn Quốc KBS, Đài truyền hình Seoul SBS và Tập đoàn phát thanh truyền hình Munhwa đang hợp nhất hai dịch vụ trực tuyến lớn nhất hiện có vào những gì họ hy vọng sẽ trở thành “Netflix của châu Á”. Dịch vụ gộp này sẽ có khoảng 13 triệu thuê bao ở Hàn Quốc.

Kháng cự Netflix, chưa nói đến việc trở thành một tên tuổi trong khu vực, sẽ đòi hỏi sự thay đổi liên tục của các nhà sản xuất Hàn Quốc cho ra nội dung chất lượng cao hơn. Trước khi sáp nhập, dịch vụ phát trực tuyến lớn nhất trong số hai dịch vụ phát trực tuyến, Oksusu, chỉ chi 10 triệu USD sản xuất nội dung nguyên tác. Ngược lại, Netflix đã chi 1,78 triệu USD cho mỗi tập phim Kingdom. Hy vọng cho liên doanh mới là tăng số tiền chi cho nội dung lên 180 triệu USD.

Cuối cùng, một mặt trận thống nhất của ngành công nghiệp giải trí ở Hàn Quốc có thể thành công trong việc làm giảm tham vọng của Netflix như Naver với Google, nhưng cũng có thể đi ngược lại cái lợi lâu dài của việc lan truyền phim Hàn nói chung. Chính mối đe dọa cạnh tranh mạnh mẽ từ Netflix đã thúc đẩy ngành công nghiệp giải trí cam kết đầu tư nhiều hơn cho việc phát triển nội dung nguyên tác phát trực tuyến.

Lee Seung Gi (trái) và Suzy trong phim bộ truyền hình Vagabond sẽ ra mắt trên Netflix vào tháng 9

Tuy nhiên, nếu họ thành công trong việc đẩy lùi Netflix, sự thống trị của một trang web phát trực tuyến duy nhất ở Hàn Quốc có thể sẽ dẫn đến nội dung giải trí Hàn kém sáng tạo hơn là sáng tạo nhiều hơn.