YouTube và Netflix cạnh tranh về thời gian xem, tiền bạc của người tiêu dùng và bây giờ là quảng cáo. Doanh thu và lợi nhuận của họ tương đương nhau. Nhưng họ tiếp cận dịch vụ phát trực tuyến từ những vị thế rất khác nhau, tận dụng những điểm mạnh độc đáo.

Tứ đại gia trực tuyến: Netflix, YouTube, Disney, Amazon Phát trực tuyến đem lại lợi nhuận khủng cho Netflix và YouTube, kế đó là Disney và Amazon Doanh thu phát trực tuyến toàn cầu so với chi phí nội dung phát trực tuyến, dự báo 2024

Cuộc chiến phát trực tuyến đang triển khai thành nhiều mặt trận. Thông qua Kinh tế học Trực tuyến, chúng ta có thể phân tích “vũ khí” nào phù hợp với trận chiến nào. Nhưng để có được bức tranh hoàn chỉnh hơn, ít nhất cũng phải xem xét Disney và Amazon. Tuy bắt đầu muộn hơn, và do đó vẫn phải phát triển thành nền kinh tế của hai nền tảng hàng đầu, cả hai đều có những thế mạnh mà các đối thủ cạnh tranh khó có thể sao chép được. Cùng với Netflix và YouTube, họ tạo thành cái gọi là Streaming Four (tạm dịch: Tứ đại gia trực tuyến).

Netflix: Lợi thế đi đầu

Là người đi đầu trong lĩnh vực phát trực tuyến, Netflix đã xây dựng được một số ưu thế. Đây là một công ty thuần túy, có lợi nhuận được báo cáo cao nhất trong lĩnh vực phát trực tuyến. Đơn vị kinh tế của công ty này rất đáng mơ ước: nhiều thuê bao hơn với ARPU (doanh thu trung bình trên một khách hàng) cao hơn (mà họ giữ cả 100%) và tuổi thọ dài hơn, số giờ xem nhiều hơn — tất cả với chi phí đơn vị thấp nhất (chi phí cho mỗi nghìn giờ xem, trừ YouTube).

Điểm mạnh khó sao chép nhất là Hiệu ứng ưu tiên: Netflix là chọn lựa đầu tiên cho câu hỏi “Tôi nên xem gì?” Nhờ thuật toán tinh vi, thống trị về dữ liệu và danh sách nội dung hấp dẫn được cập nhật liên tục, Netflix nắm bắt được khoảnh khắc quyết định quan trọng của hàng trăm triệu người xem trên toàn cầu.

Có thể Netflix không phải là lựa chọn đầu tiên của mọi người, nhưng họ kết hợp sự ưu tiên đó với khả năng giữ chân người xem lâu hơn. Netflix đã liên tục mở rộng sản phẩm — từ nội dung nhượng quyền đến các nguyên tác phát sóng lần đầu, nhiều ngôn ngữ, loạt chương trình không có kịch bản, phát sóng trực tiếp. Khi họ nói “chúng tôi không tôn sùng...” thì đó thường là tín hiệu cho bước nhảy vọt chiến lược tiếp theo.

YouTube: Lợi thế về tính cấp thiết

Mỗi tháng, 2,5 tỉ người xem YouTube — 80% trong số họ xem hàng ngày. Và họ xem rất nhiều. Lợi thế này bắt nguồn từ bốn trụ cột: (1) mô hình “miễn phí” (2) cách tiếp cận có chủ đích đối với máy tính để bàn, thiết bị di động và tivi (3) tính linh hoạt về định dạng (từ phim ngắn đến phim điện ảnh) (4) mô hình đi theo người sáng tạo giúp giảm rủi ro sáng tạo đồng thời mang lại tính cấp thiết hơn cho sản phẩm.

Trong khi Netflix là chọn lựa đầu tiên cho câu hỏi “Tôi nên xem gì?” thì YouTube thường là chọn lựa thứ nhì — hoặc đối với nhiều người, là đầu tiên. Ngoài ra, YouTube là lựa chọn đầu tiên để xem video trò chơi, thời sự nổi bật, clip, hướng dẫn và video phát thanh trực tuyến.

Các phim bộ bắt đầu trên YouTube, bao gồm Cobra Kai đã tiếp tục thành công rực rỡ trên Netflix

Có thể nói YouTube thuộc một danh mục khác: một nền tảng mở, bất kỳ video nào được tạo ra bởi bất kỳ ai cũng có thể được tải lên ngay lập tức, tạo cảm giác cấp thiết đó. Ngược lại, bất kỳ nền tảng được quản lý nào cũng sẽ mất nhiều thời gian hơn giữa quá trình tạo và khám phá.

Tuy nhiên, ranh giới đang mờ dần. Đúng là YouTube đã ngừng tạo ra các chương trình truyền hình nguyên tác, nhưng họ không chớp mắt chi 2 tỉ đôla mỗi năm để giành được nhượng quyền trò chơi NFL Sunday Ticket nhắm đến những người tiêu dùng cao cấp và tận tụy của các trò chơi bóng đá chuyên nghiệp. Các phim bộ bắt đầu trên YouTube, bao gồm Cobra Kai đã tiếp tục thành công rực rỡ trên Netflix. Và YouTube vừa công bố bản cập nhật cho phép những người sáng tạo trình bày chương trình dài tập tốt hơn, báo hiệu các ranh giới sẽ tiếp tục thay đổi.

Disney: Lợi thế sáng tạo

Trong khi ba công ty kia chỉ dựa vào một thương hiệu duy nhất, Disney nắm giữ danh mục thương hiệu truyền thông mạnh nhất toàn cầu — cùng với các thư viện và công cụ sáng tạo tương ứng. Đó là Disney, Marvel, Pixar và FX, và mới chỉ là bốn cái tên hàng đầu. Ngoài ra, họ sở hữu và tiếp tục phát triển thư viện các chương trình phát sóng dài tập hay nhất bằng tiếng Anh, từ Grey’s Anatomy đến Family Guy: những chương trình mà bạn không thể sao chép thêm nữa ở quy mô đó. Thêm vào đó, tại ESPN, họ có thương hiệu thể thao mạnh nhất và tại Hulu, họ có một trong những thương hiệu đích đến mạnh nhất.

Không phải ngẫu nhiên mà Disney sở hữu tám trong số 10 bộ phim có doanh thu cao nhất mọi thời đại (trong đó có năm phim được ra mắt trong năm năm qua). Cũng không phải ngẫu nhiên mà họ thắng được 60 giải Emmy vào đầu tháng này. Sau Netflix, Disney tạo ra doanh thu phát trực tuyến từ số lượng thuê bao cao nhất trong số bất kỳ công ty nào và sau YouTube, là công ty có doanh thu quảng cáo cao nhất. Họ vừa mới có lãi trong lĩnh vực phát trực tuyến, trước khi toàn bộ việc tích hợp Disney+/Hulu, nâng cấp công nghệ và việc tăng giá bắt đầu phát huy tác dụng.

Amazon: Lợi thế thị trường

Amazon Prime Video không chỉ là một dịch vụ phát trực tuyến — mà còn là cửa hàng video lớn nhất toàn cầu. Ngoài việc cung cấp Amazon Originals và các chương trình và phim thuê lại như một lợi ích cho khách hàng Prime, công ty còn bán lẻ hơn 100 kênh (từ Max đến Crunchyroll), các kênh FAST và là dẫn đầu giao dịch truyền hình theo yêu cầu. Trên hết, công ty có quyền phát sóng NFL phải xem và sắp tới là NBA.

Tìm kiếm bất kỳ tựa phim nào trên nhiều nền tảng, nhiều khả năng là bạn tìm thấy tựa phim đó trên Amazon — cho dù có trong gói thuê bao của bạn, hoặc có thể mua.

Động thái gần đây của Prime Video là bật quảng cáo mặc định lập tức giúp họ có phạm vi tiếp cận quảng cáo toàn cầu trên tivi cao nhất so với bất kỳ dịch vụ phát trực tuyến nào. Và đặc biệt, Prime Video thúc đẩy chi tiêu trên khắp Amazon, biến Amazon thành công cụ tiếp thị cho một doanh nghiệp tiêu dùng trị giá 500 tỉ đôla — một doanh nghiệp được định vị để tự mình có lãi. Với quy mô và dữ liệu quảng cáo của Amazon, thị phần của công ty trong vai trò nhà sản xuất truyền hình và quyền sở hữu Amazon MGM Studios, có thể thấy bánh đà của họ sẽ cho phép họ tiếp tục tăng thị phần về quyền nội dung then chốt như thế nào.

Đợi đã, cỏ không xanh hơn ở nơi khác sao?

Để ngắn gọn, ta sẽ không đi sâu vào thế mạnh của những công ty khác, từ Apple đến Comcast, Paramount, WBD và những công ty khác ở giữa.

Những ai hiểu được Kinh tế học trực tuyến sẽ có cơ hội cao nhất để xây dựng giá trị bền vững — bất kể họ là một trong Tứ đại gia phát trực tuyến hay là người cạnh tranh, hợp tác, bán cho hoặc đầu tư vào tất cả những công ty kể trên

Cái gọi là “Cuộc chiến phát trực tuyến” cung cấp tư liệu vô tận, nhưng không như các cuộc chiến có hồi kết, cạnh tranh là vĩnh cửu. Hành vi của người tiêu dùng sẽ thay đổi và mỗi cuộc chiến sẽ đòi hỏi những thế mạnh khác nhau. Những ai hiểu được Kinh tế học trực tuyến sẽ có cơ hội cao nhất để xây dựng giá trị bền vững — bất kể họ là một trong Tứ đại gia phát trực tuyến hay là người cạnh tranh, hợp tác, bán cho hoặc đầu tư vào tất cả những công ty kể trên.