David Oyelowo trong một cảnh phim The Cloverfield Paradox

Oyelowo và các diễn viên khác của bộ phim, bao gồm Gugu Mbatha-Raw, Daniel Bruhl, Elizabeth Debicki, Chris O'Dowd và Chương Tử Di, biết việc phát hành này và tên mới của bộ phim, trong cuộc họp qua điện thoại với Abrams chỉ vài giờ trước khi quảng cáo trên Super Bowl lên sóng. Trong chiến dịch marketing chớp nhoáng nhất mà Hollywood từng thấy, Netflix, đã mua bộ phim, phát trailer dài 30 giây với giá 5 triệu đôla trong thời gian phát sóng thi đấu Super Bowl trên kênh NBC. Bộ phim sẽ sẵn sàng cho 117 triệu thuê bao trên toàn thế giới ngay khi trận đấu kết thúc.

“Thật là sốc, thật là hào hứng, thật là bất ngờ, và choáng váng,” Oyelowo phát biểu hôm thứ tư 7/2 từ London, nơi anh đang quảng cáo cho bộ phim. “Trong kỷ nguyên mà ai nấy đều quá muốn nắm được sự chú ý của khán giả đại trà đang hết sức phân tâm, có một bộ phim mà hầu hết những người tôi biết xem được trong vòng 24 giờ sau khi phát hành thì không thể coi là chuyện tầm thường mà đích thị là một pha ghi điểm bậc thầy đáng ngưỡng mộ.”

Khi quảng cáo đầu tiên và duy nhất của Netflix cho bộ phim được phát sóng, một tiếng ồ há hốc tập thể vang vọng khắp Hollywood. Có phải đơn vị dịch vụ streaming chuyển thành hãng phim này thực sự chỉ tập trung vào việc marketing và phát hành một sử thi không gian đặc trưng J.J. Abrams với dàn diễn viên danh giá trong một vài giờ vào một tối chủ nhật? Đến giữa tuần, sau khi khán giả đã xem và các nhà phê bình tung cả loạt bài phê bình nện tơi bời, giới điều hành ở Hollywood vẫn còn nhiều câu hỏi hơn là lời giải đáp. Có thể kể: điều này có ý nghĩa gì đối với tương lai của các chiến dịch marketing phát hành rạp, và sức mạnh của Netflix?

Chương Tử Di, trái, và Daniel Brühl trong một cảnh phim The Cloverfield Paradox

“Mọi người đều xem xét và nói rằng, ‘Chúng tôi thích [phát hành] rạp nhưng chúng tôi phải là thực tế,” một giám đốc sản xuất tại một hãng phim đối thủ nói. “Hãy tưởng tượng nếu bạn là một hãng phim và bạn có một bộ phim dở. Bây giờ bạn có thể bán nó cho Netflix; họ chi 5 triệu đôla để quảng cáo nó, và có thể có 100 triệu người xem. Bạn đã nắm đằng chuôi. Phim có dở cũng thây kệ.”

Tất nhiên, không phải cuối tuần nào cũng là chủ nhật có giải Super Bowl, và không phải phim nào cũng có một lượng ‘fan’ trung thành. Nhưng màn trình diễn của Netflix đã dạy Hollywood hai điều: kẻ phá bĩnh ghê gớm nhất ở đây không có xu hướng từ bỏ; và trong kỷ nguyên doanh thu rạp chiếu giảm dần, có vô số phương pháp mới để bán một bộ phim đến người tiêu dùng.

“Tôi nghĩ điều này sẽ mở ra cho Hollywood ý tưởng rằng phát hành nên là một sự lựa chọn,” một nhà điều hành markerting kỳ cựu của hãng phim nói. “Các nhà sáng tạo nội dung và hãng phim phải có sự linh hoạt để nói, ‘Điều tốt nhất cho bộ phim này là gì?’ Bạn có thực sự vượt qua thách đấu này không: bỏ tiền làm tour họp báo, trình chiếu và mở rộng phát hành?”

Elizabeth Debicki trong một cảnh phim The Cloverfield Paradox

Hoặc bạn có thể theo chiến thuật phát hành trên Netflix hay một dịch vụ truyền tải trực tuyến đối thủ theo cách như phim sự kiện, thu hút sự chú ý của người Mỹ và nhận được hàng trăm triệu cặp mắt xem chương trình giải trí của bạn ngay lập tức?

The Cloverfield Paradox, phần thứ ba trong loạt phim quái vật loằn ngoằn, đã được nhà làm phim mới vào nghề Julius Onah quay tại phim trường của Paramount từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2016, khi Abrams đang trong tour quảng bá toàn cầu cho Star Trek: Beyond, cũng do anh sản xuất. Theo một nguồn tin thân cận, Abrams đã cam kết làm cho bộ phim thành công và giữ vị trí biên tập bỏ ngỏ gần một năm, đưa ngân sách sản xuất ban đầu khoảng 30 triệu đôla (đã là cao cho một phim Cloverfield) thành 45 đến 50 triệu đôla. Paramount từ chối bình luận về ngân sách. Đại diện của Abrams không trả lời yêu cầu bình luận.

“J.J. đã quyết tâm cố gắng sửa chữa, nhưng có lẽ anh ấy không hiện diện đủ cho một bộ phim Cloverfield quá tham vọng,” nguồn tin cho hay. “Phim này đặt bối cảnh trong không gian. Có nhiều C.G. hơn là bối cảnh trong tầng hầm nên mới khiến cho mọi thứ loạng choạng. Đây là một trong những bộ phim không được kiểm soát.”

Bối cảnh tàu không gian của câu chuyện trong phim

Trong suốt thời gian đó, Paramount không ngừng dịch chuyển ngày phát hành để thích ứng với những thay đổi của Abrams. Cuối cùng, chuyện đã trở nên rõ ràng đối với hãng phim, hai nguồn tin cho biết, rằng bộ phim sẽ gây thất vọng nếu nó được phát hành rạp. Các nhà phê bình sẽ ghét nó, và một điểm số tệ hại của Rotten Tomatoes sẽ thổi bay 30 triệu đôla bỏ thêm vào việc tiếp thị bộ phim. Tính toán như vậy là đúng.

Vào chủ nhật 4/2, giới phê bình — sẵn khó chịu vì bất thần bị hổng giò — đã thẳng thừng chống đối bộ phim. Justin Chang của Los Angeles Times nói, “Sự phấn khích mà bộ phim này có thể tập hợp được nhanh chóng nhường chỗ cho sự sửng sốt nhận ra rằng hầu như không có thắt nút nào, dẫu có táo bạo theo phương diện nào đi nữa, được suy nghĩ một cách mạch lạc hoặc thông minh,” còn Joanna Robinson của Vanity Fair thì viết rằng “nó toát ra cơn buồn ngủ của một tập phim bộ truyền hình mà bạn đã xem rồi.”

Dường như biết chuyện sẽ như vậy, giám đốc điều hành mới nhậm chức của Paramount, Jim Gianopulos, người vừa mới đàm phán để bán quyền phát hành quốc tế bộ phim Annihilation của Natalie Portman cho Netflix vào tháng 12/2017, liền thương thảo cho Cloverfield luôn. Một nguồn tin khẳng định rằng dịch vụ phát trực tuyến này đã mua bộ phim quái vật với giá 50 triệu đôla. Các nguồn am hiểu về thương vụ ấy nói quyền phát hành chỉ trong ba năm; sau đó sẽ trở lại Paramount. Thỏa thuận cũng không bao gồm quyền tiếp cận các phim Cloverfield trong tương lai, và Paramount giữ lại quyền phát hành bộ phim này ở Trung Quốc, vốn có thể có mà cũng có thể là không thực hiện được tùy vào những quy định hay thay đổi của Trung Quốc. Ngay sau khi thỏa thuận đã được chốt, Abrams và Netflix phù phép ra màn bất ngờ Super Bowl.

Diễn ra trong không gian, The Cloverfield Paradox đòi hỏi nhiều đồ họa vi tính hơn

“Chúng tôi đã nghĩ, cách nào thú vị nhất mà chúng tôi có thể làm mọi người ngạc nhiên với phim này,” Abrams nói trong buổi chiếu phim vào tối thứ tư 7/2 tại London. “Chúng tôi đã đi và đã có cuộc gặp gỡ hoàn toàn kỳ lạ, tối mật, rùng mình với Netflix, và họ rất tuyệt. Họ nghĩ rằng đó là một ý tưởng tuyệt vời. Và trong vòng sáu đến tám tuần, chuyện đã đi từ chỗ ‘chúng ta có thể làm điều này’ thành ‘điều này sẽ xảy ra, và chúng ta chỉ cần kín miệng về nó.’”

Mặc dù không cung cấp số liệu về tổng số lượng người xem, Netflix nói rằng họ thấy nhu cầu toàn cầu đối với bộ phim là “cực kỳ” dưới hình thức khách hàng đưa phim vào danh sách muốn xem. Sự mập mờ thường xuyên của công ty này về quy mô khán giả khiến nhiều người trong nghề gãi đầu, càu nhàu về sự sẵn lòng chi xả láng của công ty cho những dự án gây bất đồng như The Cloverfield Paradox. Lôi cuốn thuê bao vào dịch vụ của mình tối chủ nhật có phải là để quảng cáo rùm beng cho các tài sản khác trên Netflix, bao gồm cả loạt phim giả tưởng mới kinh phí cao Altered Carbon, ra mắt mới hai ngày trước đó hay không? Có lẽ động thái này chỉ chứng minh rằng, một lần nữa, Netflix khoái thay đổi luật chơi.

“Tôi không hiểu mục đích thực sự là gì,” một giám đốc marketing hãng phim đối thủ nói. “Phải chăng là để thị uy những gì họ có thể làm? Có phải là độc quyền hóa thị trường ngay giữa một hạ tầng marketing rùm beng nhất của năm không? Đó là lấy-chú ý và chắc chắn là hiệu quả, và biến một bộ phim không sự kiện thành phim sự kiện. Cloverfield trở nên lớn hơn bao giờ hết so với nếu được phát hành ra rạp đại trà vào tháng 4.”

J.J. Abrams (thứ hai từ phải qua) cùng các diễn viên tại buổi hỏi đáp cho bộ phim ở London ngày 7/2

Tuy nhiên, sự coi thường của giới phê bình đối với bộ phim có thể giúp khẳng định lại danh tiếng thử-mọi-thứ-xem tác dụng ra sao mà công ty này có được trong giới Hollywood. (Về chuyện này, Variety đưa tin rằng Netflix đã mua Extinction, một xuất phẩm đầy vấn đề mà Universal đã loại ra khỏi lịch phát hành cách đây hai tháng). Nếu dịch vụ streaming này trước sau cứ trả quá hời cho các phim mà hãng phim không muốn phát hành, làm thế nào Netflix lấy được uy tín kinh doanh mà nó khao khát?

“Bãi rác cũng được khi bạn làm ra 80 bộ phim mỗi năm và giải trí chỉ là giải trí,” vị sếp marketing nói.

Trong khi Netflix đang phải vật lộn với câu hỏi đó, thì các hãng phim phải chiến đấu với nhu cầu ngày càng tăng trong việc thu hút được sự chú ý của người mua vé tiềm năng. Bắt khán giả chịu rời khỏi nhà là chuyện ngày càng khó hơn và khó đạt được hơn, đặc biệt là với Netflix — và các dịch vụ truyền trực tuyến khác — liên tục thay đổi cuộc chơi.

“Có hay không có chuyện đã xảy ra vào cuối tuần 4/2 đó đi nữa, thế giới chúng ta đang sống là như thế,” vị sếp marketing nói. “Tất cả chúng ta đều đang tranh đấu với chuyện này. Để một ngành công nghiệp phát triển được những thói quen mới thì rất khó, nhưng khi những kẻ phá bĩnh ngoài kia đang phá hoại hệ thống, chúng ta phải làm gì đó đi thôi.”

Hoặc, như Oyelowo nói, “Tôi không biết chuyện này có ý nghĩa gì đối với tương lai của điện ảnh. Nhưng tôi biết mình thích làm phim mà rốt cuộc người ta thực sự xem.”