Đây là tình huống tất cả đều thua. Một số dịch vụ phát trực tuyến mất
tiền vì phải mua để có nội dung trên nền tảng của họ, lại có những dịch
vụ mất tiền vì phân phối nội dung đó trên nền tảng của riêng họ. Kết quả
thế nào? Tăng giá.
Các dịch vụ phát trực tuyến tiếp tục đẩy giá lên. Netflix, Hulu, Disney+, ESPN+ và Apple TV+ đều đã thông báo tăng giá trong năm
2022, nghĩa là chúng ta buộc phải trả nhiều tiền hơn để theo kịp các
chương trình thực sự đương thời, như
Andor hoặc
Stranger Things.
Các dịch vụ phát trực tuyến tiếp tục đẩy giá lên, nghĩa là chúng ta
buộc phải trả nhiều tiền hơn để theo kịp các chương trình thực sự đương
thời, như Andor
|
Sự thật là, xu hướng này sẽ không sớm dừng lại đâu. Các dịch vụ phát
trực tuyến cần tăng giá hoặc tăng quảng cáo nếu muốn đáp ứng kỳ vọng của
các nhà đầu tư. Làm vậy họ sẽ phải chịu rủi ro mất thuê bao không muốn
trả những mức giá quá cao này.
Hồi năm 2011, gói thuê bao Netflix
tiêu chuẩn có giá chỉ 7,99 đôla một tháng — cao hơn 1 đôla so với gói
thuê bao có quảng cáo mà Netflix vừa tung ra vào tháng 11 năm ngoái đây
thôi. Công ty đã giới thiệu gói 4K cao cấp 11,99 đôla một tháng vào năm
2013, và từ đó, cứ ngày càng đắt đỏ hơn, vì Netflix có kế hoạch tăng 1
hoặc 2 đôla cho tất cả các gói của mình từ đây trở đi.
Trong năm
2017, gói đắt nhất của Netflix đã nhảy từ 11,99 đôla lên 13,99 đôla và
gói tiêu chuẩn đã tăng từ 9,99 đôla lên 10,99 đôla. Vào thời điểm đó,
công ty cho rằng việc tăng giá là do bổ sung các tính năng và nội dung
độc quyền mới. Nhưng rõ ràng đây không phải là dấu chấm hết cho việc
tăng giá của Netflix: họ đã tăng một lần nữa vào năm 2019, nâng giá gói
cao cấp lên 15,99 đôla, gói tiêu chuẩn lên 13,99 đôla và lần đầu tiên
nâng tùy chọn cơ bản lên 8,99 đôla. Netflix đã tăng các gói tiêu chuẩn
và cao cấp thêm 2 đôla vào năm 2020, rồi đầu năm 2022 lại tăng giá.
Thế nên giờ chúng ta đang trả 19,99 đôla cho gói cao cấp, 15,49 đôla cho
gói tiêu chuẩn, hoặc 9,99 đôla gói cơ bản. Nhưng đâu chỉ có Netflix.
Hulu đã tăng giá gói thuê bao có quảng cáo lần đầu tiên vào năm 2021 và
các dịch vụ trẻ hơn, như Disney+ và Apple TV+ (cả hai đều ra mắt vào năm
2019), đều đã tăng giá trong năm 2022.
Khi các dịch vụ phát trực
tuyến đổ nhiều tiền hơn vào việc xây dựng thư viện nội dung, họ không
được hưởng lợi nhiều từ việc có thêm thuê bao mới khi kinh doanh phát
trực tuyến tiếp tục trưởng thành và hầu hết mọi người đều khóa mình vào
dịch vụ đã chọn. Theo tập đoàn phân tích dữ liệu Kantar, tính đến tháng
12 năm 2021, 85% hộ gia đình ở Mỹ đã đăng ký thuê bao dịch vụ phát trực
tuyến. Con số này chỉ tăng 2 phần trăm so với năm trước đó, còn rất ít
cơ hội để tăng trưởng.
“Truyền hình trực tuyến giờ đang ở giai đoạn dậy thì,” Eric Schmitt, giám đốc nghiên cứu và nhà phân tích tại Gartner, nói với
The Verge.
“Thời chiếm đất ban đầu đang kết thúc. Chúng ta đang bước vào giai đoạn
mà các nhà cung cấp dịch vụ cần chứng minh với nhà đầu tư rằng họ có mô
hình kinh doanh có thể sống được.”
Netflix, Hulu, Disney Plus, ESPN Plus và Apple TV Plus đều đã thông
báo tăng giá trong năm 2022. “Truyền hình trực tuyến giờ đang ở giai
đoạn dậy thì. Thời chiếm đất ban đầu đang kết thúc. Chúng ta đang bước
vào giai đoạn mà các nhà cung cấp dịch vụ cần chứng minh với nhà đầu tư
rằng họ có mô hình kinh doanh có thể sống được”
|
Vấn đề lớn hơn hết thảy, các dịch vụ như Netflix không kiếm tiền từ việc
cấp phép nội dung cho các nền tảng khác. Nội dung nguyên tác của
Netflix là độc quyền ở dịch vụ của họ còn nội dung của các hãng phim
khác thì họ phải trả tiền để có được quyền đưa lên nền tảng của mình. Đó
là lý do tại sao dịch vụ này phải có hành động sau khi báo cáo mất thuê
bao lần đầu tiên sau hơn một thập kỷ hồi tháng 4 năm 2022 và những
tháng tiếp theo lại mất thêm hàng triệu thuê bao nữa. Kể từ đó, công ty
đã triển khai gói thuê bao có quảng cáo và từ đầu năm nay đã thi hành
chính sách hạn chế chia sẻ mật khẩu nhằm đa dạng hóa nguồn doanh thu và
vắt ép các thuê bao hiện có. Họ cũng đặt giới hạn 17 tỉ đôla cho chi
tiêu nội dung suốt năm 2023 và có lẽ trong vài năm tới nữa.
Lịch sử tăng giá của Netflix
|
Apple TV+ cũng bị mắc kẹt trong tình huống tương tự như Netflix, vì chỉ
tạo ra tiền từ việc thu hút đăng ký thuê bao — chứ không phải bằng cách
cấp phép cho nội dung mà họ chi tiền để tạo ra. Apple đã tăng giá tất cả
các dịch vụ của mình hồi tháng 10/2022, gồm cả Apple TV+, với lý do
“tăng chi phí mua nhượng quyền”. Mặc dù vẫn chưa chuyển sang lấy quảng
cáo để giúp giảm thiểu phần nào chi phí, nhưng sớm muộn gì chuyện đó
cũng xảy ra.
“Tôi nghĩ lấy quảng cáo là trạng thái không thể
tránh khỏi đối với hầu hết dịch vụ phát trực tuyến,” Schmitt nói, đồng
thời lưu ý rằng có một bộ phận người xem muốn mức giá thuê bao thấp hơn
sẽ chấp nhận có quảng cáo. Đã có một số tin đồn xung quanh khả năng
Apple TV+ kết hợp quảng cáo, với một báo cáo từ DigiDay chỉ ra rằng
Apple đã đàm phán với các đại lý truyền thông để đưa quảng cáo vào dịch
vụ. Theo
Bloomberg, công ty cũng đang xây dựng mạng lưới quảng cáo xung
quanh thỏa thuận phát trực tuyến Giải Bóng đá nhà nghề Mỹ.
Hồi đầu năm 2022, Disney đã chi 1 tỉ USD để chấm dứt sớm thỏa thuận
nhượng quyền không nêu tên và đưa nội dung lên nền tảng của riêng mình.
Mặc dù Disney không nói cụ thể nội dung được đề cập, nhưng có người nghi
ngờ chuyện này liên quan đến việc công ty mua lại các chương trình
Marvel do Netflix sản xuất vào giữa những năm 2010, như Jessica Jones và Daredevil, hiện có trên Disney+
|
Nhưng kể cả khi một dịch vụ phát trực tuyến kiếm thêm tiền bằng cách cấp
phép nội dung cho các nền tảng khác, thì điều này cũng gây ra vấn đề
khác dẫn đến việc tăng giá. Ví dụ, Disney chẳng hạn, công ty sử dụng
phần lớn nội dung của chính mình để điền vào thư viện của Disney+ và
Hulu.
Hồi đầu năm 2022, Disney đã chi 1 tỉ USD để chấm dứt sớm
thỏa thuận nhượng quyền không nêu tên và đưa nội dung lên nền tảng của
riêng mình. Mặc dù Disney không nói cụ thể nội dung được đề cập, nhưng
có người nghi ngờ chuyện này liên quan đến việc công ty mua lại các
chương trình Marvel do Netflix sản xuất vào giữa những năm 2010, như
Jessica Jones và
Daredevil,
hiện có trên Disney+. Việc chấm dứt các thỏa thuận béo bở như thế này
(và không tính từ đầu) khiến Disney không còn lựa chọn nào khác ngoài
tăng giá để bù đắp khoản lỗ.
Và chính xác Disney đã làm vậy; tăng
giá của Disney+ từ 7,99 đôla một tháng lên 10,99 đôla một tháng bắt đầu
từ tháng 12/2022 và đã tăng gói Hulu có quảng cáo từ 6,99 đôla/tháng
lên 7,99 đôla/tháng, còn gói không có quảng cáo tăng từ 12,99 đôla/tháng
lên 14,99 đôla/tháng. Ngay cả ESPN+ cũng tăng giá hồi tháng 7/2022,
giải thích tại sao 40% thuê bao đã chọn mua gói của Disney bao gồm cả ba
dịch vụ với giá rẻ hơn.
Paramount+ độc quyền chứa những nội dung như phần lớn chuỗi phim Star Trek
|
“Giá của các dịch vụ phát trực tuyến phản ánh hiện thực kinh tế và chi
phí cần thiết để sản xuất và phân phối nội dung,” Schmitt nói. “Và tôi
nghĩ rằng thị trường đang bắt kịp giá trị đồng tiền bát gạo của những
chi phí đó.”
Paramount vẫn kiếm tiền bằng cách cấp phép một lượng lớn nội dung của mình cho các dịch vụ khácMặc
dù Disney+ đã thêm 9 triệu thuê bao ở Mỹ trong vài tháng qua, nhưng vẫn
mất 1,5 tỉ đôla doanh thu phát hành-thẳng-người tiêu dùng do “chi phí
chương trình và sản xuất tăng” cũng như thiếu phim điện ảnh
phát-thẳng-trực tuyến. Để gỡ lại khoản lỗ đó, Disney cũng chọn áp dụng
mô hình lấy quảng cáo và triển khai gói thuê bao này ở mức 7,99
đôla/tháng vào ngày 8 tháng 12 năm 2022.
Trong khi nhiều dịch vụ
tăng giá vì không thể không làm vậy, có vẻ một số dịch vụ khác tăng chỉ
vì ai người ta cũng tăng. Giám đốc tài chính của Paramount, Naveen
Chopra về cơ bản đã thừa nhận điều này trong một cuộc họp thu nhập hồi
đầu tháng 11/2022. “Tôi nghĩ là công bằng khi nói giá đang tăng lên
trong toàn ngành — quý vị có thể thấy điều đó với một số dịch vụ cạnh
tranh,” Chopra nói. “Chúng tôi nghĩ rằng điều đó có nghĩa là chúng ta có
khả năng tăng giá.” Paramount+ chưa tăng giá ở Mỹ và có lẽ ít nhất một
phần là do hãng vẫn kiếm được tiền nhờ cấp phép một lượng lớn nội dung
của mình cho các dịch vụ khác.
Rất nhiều nội dung của Paramount có trên các nền tảng khác, như phim bộ đình đám Yellowstone chiếu trên NBC Peacock
|
Nền tảng này độc quyền chứa những nội dung như phần lớn chuỗi phim
Star Trek và khởi động lại
iCarly, nhưng rất nhiều nội dung của Paramount có trên các nền tảng khác, bao gồm
South Park, chiếu trên HBO Max và phim bộ đình đám
Yellowstone,
chiếu trên NBC Peacock. Việc này trong ngắn hạn có thể tạo ra doanh thu
nhưng không giúp dịch vụ phát trực tuyến xây dựng được thư viện hấp dẫn
như Netflix. Tuy nhiên, có vẻ Paramount đang cố gắng khắc phục tình
trạng khó khăn mà họ đã tự đặt ra, khi thúc đẩy đăng ký thuê bao bằng
cách bổ sung độc quyền
Halo và
1883 ăn theo
Yellowstone. Dịch vụ này cũng phát hành một phần tiền truyện khác của
Yellowstone,
1923, vào tháng 12/2022.
Và
tuy muốn đề cập đến HBO Max, màn siêu sáp nhập của công ty mẹ với
Discovery đã tạo ra đám cháy vô phương cứu chữa đáng giá một bài báo riêng. Như Alex
Cranz, thư ký tòa soạn của
The Verge đã chỉ ra, David Zaslav,
Giám đốc điều hành Warner Bros. Discovery, tập trung vào việc “kiếm càng
nhiều tiền càng rẻ càng tốt”, nghĩa là cắt giảm hàng tấn nội dung và
kiếm tiền từ các bộ phim được chiếu rạp trước khi chuyển sang dịch vụ,
loại bỏ mô hình phát thẳng trực tuyến. Mặc dù Zaslav chưa đề cập đến
việc tăng giá thuê bao, nhưng ông đã nói trong Hội nghị TIMT toàn cầu
của RBC rằng “sẽ rất khó” đáp ứng dự báo thu nhập 12 tỉ đôla của công ty
nếu thị trường quảng cáo hiện tại không cải thiện.
HBO Max kể từ sau màn siêu sáp nhập của công ty mẹ với Discovery tập
trung vào việc “kiếm càng nhiều tiền càng rẻ càng tốt”, nghĩa là cắt
giảm hàng tấn nội dung và kiếm tiền từ các bộ phim được chiếu rạp trước
khi chuyển sang dịch vụ, loại bỏ mô hình phát thẳng trực tuyến
|
Việc các dịch vụ phát trực tuyến mạnh ai nấy làm đủ cách là tình huống
thua cả làng. Người ta đã cam kết trả một mức giá cơ bản cho các dịch vụ
như Netflix, chỉ để rồi bị cái việc tăng giá lặp đi lặp lại đập vào mặt
và lượng giá trị gia tăng đáng ngờ từ các chương trình truyền hình nguyên
tác ít tốn công sức và các chương trình truyền hình cạnh tranh sến sẩm.
Thu hút người xem bằng mức giá giới thiệu thấp và sau đó tăng dần đều
luôn là kế hoạch của nhiều công ty trong số này (nhất hạng là Disney),
nhưng khi giá cứ tiếp tục tăng, thì nhiều người sẽ sẵn sàng nói thôi đủ
rồi. Đến lúc, họ sẽ bỏ qua một bên gói thuê bao Disney+ hoặc Funimation
(vì ngay cả gói đó cũng đã tăng giá) thôi.
Dịch: © Yên Khuê @Quaivatdienanh.com
Nguồn: The Verge