Chỉ vài năm trước thôi, Jack Martin còn là một sinh viên khoa chính trị Đại học Georgetown ôm mộng thành diễn viên.

Tôi rao giảng rất nhiều về mạng xã hội. Đây là lần đầu tiên trong lịch sử, bạn có thể đăng bất cứ gì mình muốn và hàng triệu người sẽ xem. — Jack Martin

Ngoại trừ một buổi thử vai thất bại năm 10 tuổi cho một phần phim Diary of a Wimpy Kid, kinh nghiệm diễn xuất của anh không đáng kể. Ngày nay, chàng trai 23 tuổi này là một trong những ngôi sao của phim truyền hình khoa học giả tưởng La Brea trên đài NBC.

Chuyện gì đã xảy ra? Martin đi thẳng đến trước công chúng.

Anh bắt đầu tải các video hài ngắn lên TikTok, Instagram và YouTube, và sau khi có vài nghìn người theo dõi, anh nhận được cuộc gọi từ một người đại diện đánh hơi được tài năng qua các video đó.

“Tôi đi từ làm phục vụ quầy bar và chẳng có người đại diện đến tham gia cuộc họp tại tất cả các công ty lớn ở Hollywood và thử vai cho một tập phim thử nghiệm,” Martin nói, vẫn còn sốc trước việc bản thân vụt sáng thành sao.

“Tôi rao giảng rất nhiều về mạng xã hội,” anh nói. “Đây là lần đầu tiên trong lịch sử, bạn có thể đăng bất cứ gì mình muốn và hàng triệu người sẽ xem. Có điên mới không tận dụng điều đó.”

Ngày nay, chàng trai 23 tuổi Jack Martin là một trong những ngôi sao của phim truyền hình khoa học giả tưởng La Brea trên đài NBC

Rất nhiều người trẻ đang làm như Martin — và Hollywood đang theo dõi. Bằng chứng ư, nhìn Addison Rae mà xem.

Cô gái 21 tuổi đã gây sốt trên TikTok năm 2019 khi đăng một video khiêu vũ với mẹ. Năm 2020, cô ký hợp đồng với công ty quản lý tài năng WME. Và vào năm 2021, Rae đã giành được một hợp đồng nhiều phim với Netflix, củng cố quan điểm rằng, với tài năng và một chút may mắn, bạn có thể đi từ phòng ngủ nhà mình đến Hollywood nhờ các video quay bản thân.

Trong hàng chục cuộc trò chuyện với USA Today, các đại diện, người tuyển diễn viên, nhà sản xuất phim, nhà quan sát văn hóa và người có ảnh hưởng cho rằng đây là những chấn động ban đầu hứa hẹn một thay đổi lớn trong cách khai thác và nhào nặn ngôi sao.

Hệ thống hãng phim lâu đời của Hollywood đã kiểm soát và đánh bóng vòng đời những ngôi sao màn ảnh có sự nghiệp thường kéo dài hàng chục năm. Và trong khi những ngôi sao hạng A như Tom Cruise, Will Smith và J. Lo sẽ không biến mất, thì mô hình mới này — được thúc đẩy bởi công nghệ và việc chuyển dịch sang phát trực tuyến nội dung trên màn ảnh nhỏ do đại dịch — cho phép các nhân vật mạng xã hội từ đủ mọi xuất thân tận dụng cơ sở người hâm mộ để trở thành sao.

Ca sĩ Addison Rae dạy người dẫn chương trình Jimmy Fallon các điệu nhảy TikTok vào thứ sáu, ngày 26 tháng 3 năm 2021

Họ cũng có thể bừng sáng rồi tắt lịm như siêu tân tinh. Nhưng trong thời gian đó, các hãng phim và thương hiệu nhanh nhạy trước sức mạnh ăn khách của những ngôi sao thường dân này sẽ làm ra tiền.

Sao ra đời… trên mạng

Những người trong ngành như Sharon Klein, phụ trách tuyển diễn viên cho Disney Television Studios, có thể hoài nghi chuyện các ngôi sao mạng xã hội gặt hái được thành công lớn, nhưng bà vẫn cởi mở.

“Nếu bạn từ TikTok bước ra và diễn giỏi ngang một người học Juilliard, thì tôi cũng sẽ coi trọng bạn thôi,” bà nói.

Nói đơn giản nghĩa là việc thử vai truyền thống đang có một bước ngoặt mới.

Jad Dayeh, đứng đầu bộ phận truyền thông kỹ thuật số tại WME, cho biết: “Hiện tại, các nền tảng mạng xã hội này đã trở thành nơi thử vai đầu tiên cho bất kỳ người sáng tạo nào.”

Addison Rae (phải) tạo dáng bên Michael Kors tại buổi trình diễn thời trang gần đây của nhà thiết kế ở New York. Là người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (influencer), Rae đã tận dụng thành công trên TikTok để đưa bản thân đến thành công đại chúng, bằng chứng là hợp đồng giá trị triệu đôla với Netflix

Khách hàng của Dayeh gồm cả ngôi sao điện ảnh Orlando Bloom lẫn Rae. 87 triệu người hâm mộ TikTok của cô chắc chắn là điều đã lôi kéo Netflix ký hợp đồng nhiều dự án triệu đôla sau bộ phim đầu tiên cô đóng cho dịch vụ phát trực tuyến này, He’s All That. Tháng trước, Rae đã mở rộng phạm vi hoạt động của mình khi một hãng phim khác thuê cô đóng chính trong phim Fashionista sắp tới của họ.

Con số của Rae rất đồ sộ nhưng không phải là duy nhất. Mùa thu năm ngoái, các ngôi sao đồng nghiệp TikTok của cô là Charli và Dixie D’Amelio, 17 và 20 tuổi, với tổng số người theo dõi là gần 200 triệu trên TikTok, đã cùng cha mẹ họ phát hành một chương trình thực tế trên Hulu, The D’Amelio Show, có chủ đề đối phó với sự nổi tiếng trên mạng xã hội.

Đối với Mele Nagler, phó chủ tịch cấp cao kiêm trưởng bộ phận tuyển diễn viên của Warner Bros. Television, mấu chốt là “tìm kiếm những tài năng trẻ, ít kinh nghiệm và tiềm năng ở bất cứ nơi nào có thể tìm được, sau đó tìm ra nơi họ phù hợp nhất và cung cấp cho họ công cụ để thành công.”

Nhiều người đem theo các công cụ xây dựng khán giả phi thường. Một số ngôi sao điện ảnh hạng A như Jennifer Lopez, Jennifer Garner và Dwayne Johnson chỉ dần đam mê mạng xã hội, còn những người bẩm sinh kỹ thuật số trẻ tuổi này làm thế theo bản năng.

87 triệu người hâm mộ TikTok của Addison Rae (phải) chắc chắn là điều đã lôi kéo Netflix ký hợp đồng nhiều dự án triệu đôla sau bộ phim đầu tiên cô đóng cho dịch vụ phát trực tuyến này, He’s All That (ảnh)

“Ngày trước, một vài hãng phim nắm giữ tất cả các chìa khóa. Ngày nay, mạng xã hội cho phép ai cũng tiếp cận được nhiều khán giả,” Sinan Aral, giáo sư tại Viện Công nghệ Massachusetts và là tác giả cuốn sách The Hype Machine, cho biết. “Ngày nay, công chúng và những người có sức ảnh hưởng tự tạo ra ngôi sao.”

Trong khi đó, định nghĩa điều gì làm nên một ngôi sao đã thay đổi khi “các quy tắc thay đổi với tốc độ ánh sáng”, Stephen Galloway, trưởng khoa Nghệ thuật Điện ảnh và Truyền thông Dodge tại Đại học Chapman, cho biết.

Nơi mà các ngôi sao từng là nhân vật quyến rũ và bí ẩn thoáng thấy trên màn ảnh rộng, trang bìa tạp chí hoặc trong các bức ảnh của paparazzi, ngày nay người hâm mộ đòi hỏi sự thân mật thông qua các bài đăng trực tuyến liên tục về mọi thứ, từ thói quen ăn sáng cho đến kế hoạch đi nghỉ.

Kết hợp với tỷ suất người xem các chương trình trao giải như Oscar giảm mạnh, lượng người đi xem phim giảm và việc chuyển sang phát trực tuyến trên điện thoại thông minh, “bạn giết chết sự thần bí của diễn viên vốn là một phần quan trọng của vòng đời ngôi sao,” Galloway nói.

Từ trái qua: Heidi, Charli, Marc và Dixie D’Amelio xuất hiện trên thảm đỏ tại một sự kiện gần đây. Gia đình họ có một chương trình trên Netflix sinh ra sau thành công trên mạng xã hội của các cô con gái nhà D’Amelio, một ví dụ khác về cách những người có ảnh hưởng với lượng người theo dõi lớn đang khiến các nhà điều hành Hollywood chú ý

Đúng, tài diễn xuất vẫn quan trọng

Sự thay đổi đó đã lật ngược kịch bản nhào nặn ngôi sao truyền thống của Hollywood, tạo sân chơi bình đẳng giữa ngôi sao điện ảnh quyền lực và tài năng mạng xã hội cây nhà lá vườn.

“Nhiều người có thể làm được nhiều thứ nếu cánh cửa rộng mở với họ,” nhà sản xuất Ron Yerxa của Bona Fide Productions, đã làm các phim Little Miss Sunshine và Cold Mountain, cho biết.

“Chắc chắn đây là chuyện khiến các cấu trúc lâu đời của Hollywood bất an, nhưng tốt cả thôi. Giờ có nhiều con đường để đi đến nơi này,” ông nói.

Nhưng một khi đến với xứ sở mộng mơ rồi, bạn phải làm được việc kia.

“Chúng tôi nhận được ứng tuyển từ các ngôi sao TikTok và YouTube, nhưng chúng tôi không ra đó tìm kiếm họ,” Jenna Winnett, đại diện quản lý tại Boals, Winnett and Associates, tập trung vào tài năng sân khấu ở New York, cho biết. Winnett nói một người làm việc đơn độc khó có thể thành công trong môi trường giải trí có tổ chức hơn.

Với 2 triệu người theo dõi TikTok, người có ảnh hưởng Ava Tocloo, 18 tuổi, không chắc cô đã sẵn sàng cho đến khi tham gia một chương trình thực tế vào năm ngoái

“Tôi không thể nêu tên, nhưng cộng đồng Broadway đôi khi quyết định tin tưởng một cái tên YouTube và thường những người đó không biết cách kết nối với người khác, cách nhìn vào mắt mọi người, cách nghe chỉ đạo,” bà nói. “Hẳn là bạn có thể hát một bài hát ở nhà. Nhưng diễn tám buổi diễn một tuần đồng thời tương tác với một đoàn kịch lớn thì sao?”

Ngay cả với 2 triệu người theo dõi TikTok, người có ảnh hưởng Ava Tocloo, 18 tuổi, không chắc cô đã sẵn sàng cho bước đi đó chưa. Đấy là một phần lý do khiến cô ngập ngừng trước khi tham gia một chương trình thực tế vào năm ngoái.

“Tôi đã quen với tài khoản của riêng tôi, những người theo dõi của riêng tôi,” cô nói và thêm rằng cô lo lắng nếu “bị đẩy vào một vùng xa lạ, sẽ rất căng thẳng. Tôi cảm thấy mình cần phải chuẩn bị nhiều hơn trước khi để cho nhiều người quan sát.”

Người da màu có ảnh hưởng thường phải vượt qua một rào cản lớn hơn để thành danh

Bản chất bình đẳng của mạng xã hội chỉ là ảo ảnh với một số người, vì hầu hết các ngôi sao trên mạng xã hội có bước nhảy vọt sang văn hóa đại chúng đều là da trắng.

Không phải tôi tìm cách hạ thấp những gì cô ấy làm, nhưng có cơ hội ngang một người trông giống Addison Rae quá tuyệt. Anania Williams

“Tôi cũng muốn có hợp đồng như Addison Rae cho tài khoản TikTok của mình chứ,” Anania Williams, 21 tuổi, một nghệ sĩ giải trí da đen đồng tính nói. Anh gần đây đã xuất hiện trong vai một người biểu diễn nền trong bộ phim toàn sao hạng A của Netflix Don’t Look Up.

“Không phải tôi tìm cách hạ thấp những gì cô ấy làm, nhưng có cơ hội ngang một người trông giống Addison Rae quá tuyệt,” Williams nói.

Dahcia Bastien, giám đốc tiếp thị của Shade, một công ty tiếp thị có trụ sở tại New York tập trung vào tài năng da màu, cho biết việc không ưu tiên những người sáng tạo da màu là bỏ lỡ một cơ hội kinh tế lớn.

Theo một nghiên cứu năm 2021 của Trung tâm Nghiên cứu Pew, kể từ 2019, lượng sử dụng mạng xã hội trong cộng đồng người da đen và người Mỹ Latinh đã tăng lên, và giảm đi trong cộng đồng người da trắng.

“Những người em họ tuổi teen của tôi, chúng hỏi ‘Denzel nào cơ?’,” Bastien nói. “Nhưng chúng biết tất tật những nhân vật có ảnh hưởng trên mạng.

Aissata Diallo tạo dáng trong Tuần lễ Thời trang New York vào tháng 2 năm 2022

Người có ảnh hưởng về làm đẹp và thời trang Aïssata Diallo, 28 tuổi, đã tận dụng 4,8 triệu lượt “thích” của mình trên TikTok để giành một vị trí trong chương trình thực tế Love Island trên đài CBS vào năm 2019. Tuy đồng ý “những người có ảnh hưởng có tiếng trên TikTok là người nổi tiếng thế hệ mới,” cô cũng nói rằng các ngôi sao da màu trên mạng xã hội phải đối mặt với những rào cản lớn.

Video TikTok của riêng cô tập trung vào trang điểm “đương không bỗng nhiên” bị gỡ khỏi nền tảng. Cô nói thêm: “Chúng tôi đâu có chỉ ngồi trước máy quay mà gây sốt được. Chúng tôi thực sự phải bỏ công bỏ sức mà.”

Thù lao của ngôi sao mạng xã hội: Từ 500 USD tới 7 con số

Việc làm phục vụ bàn ở Hollywood đã phần nào được thay thế bằng công việc đăng bài mỗi ngày.

“Đây giờ là công việc, là cả cuộc sống của tôi,” nhân vật có ảnh hưởng chuyên đăng tiểu phẩm hài Bailey Spinnenweber, 19 tuổi, nói. Những video của cô đã mang lại hợp đồng với Grammarly và Aeropostale.

Là người có ảnh hưởng về làm đẹp và thời trang, Aïssata Diallo đã tận dụng sự nổi tiếng trên TikTok, nơi cô có 4,8 triệu lượt “thích”, để giành một suất tham gia chương trình thực tế Love Island trên đài CBS vào năm 2019

Mặc dù ban đầu cô không coi các video của mình là thể hiện tài năng diễn xuất, nhưng mức độ nổi tiếng trên mạng xã hội của cô — 11 triệu người theo dõi trên TikTok — đã tạo ra các cuộc đàm phán với một công ty âm nhạc và diễn xuất.

“Có một nền tảng rộng lớn và phải tận tâm như vậy sẽ chạy tốt sang các ngành lớn hơn như diễn xuất,” cô nói.

Emily Uribe, 22 tuổi, theo học điện ảnh tại California State Northridge, đã giành được cả người quản lý và lời mời tham dự các sự kiện thảm đỏ nhờ sức mạnh của 860.100 người theo dõi trên TikTok, những người thích các video cô đóng giả người nổi tiếng đang được phỏng vấn.

Mặc dù cô vẫn hy vọng điều này có thể dẫn đến việc tài diễn xuất của mình được phát hiện, chuyện tham dự các buổi ra mắt và tiệc tùng hoành tráng đang gây áp lực lên tài khoản ngân hàng của cô. “Tôi đã không nhận ra mặt đó của Hollywood đắt đỏ như thế nào,” cô nói, đề cập đến chi phí trang điểm và làm tóc chuyên nghiệp. “Về mặt tài chính, nó không khả thi cho cuộc sống hàng ngày.”

Tôi đã không nhận ra khía cạnh đó của Hollywood đắt đỏ thế nào. Về mặt tài chính, nó không khả thi cho cuộc sống hàng ngày — Emily Uribe, ảnh tại lễ trao giải Oscar 2022

Nhưng nhiều ngôi sao mạng xã hội đang kiếm tiền mà không cần hàng triệu người theo dõi. Những người có ảnh hưởng chỉ với vài nghìn người hâm mộ có thể tạo ra nội dung kích hoạt hàng triệu lượt “thích”, tích lũy thành tiền trong ngân hàng.

Danh mục người có ảnh hưởng vi mô (micro) và siêu nhỏ (nano) đang ngày càng hấp dẫn đối với các công ty tìm cách tiếp thị sản phẩm của họ cho những người tin tưởng thực sự, Danielle Wiley, Giám đốc Điều hành Sway Group, công ty tiếp thị cho nhân vật có ảnh hưởng ở Ann Arbor, Michigan, cho biết.

Wiley nói, trung bình, khách hàng sẽ trả khoảng 500 USD cho một bài quảng cáo đăng trên mạng xã hội từ một người có ảnh hưởng siêu nhỏ (có dưới 10.000 người theo dõi) và lên đến sáu con số cho một bài đăng từ một người có ảnh hưởng với hàng triệu người theo dõi.

Nhưng phép tính đó vẫn làm một số nhà điều hành bối rối.

“Ngày nay, khách hàng của chúng tôi thường không biết thế nào là người nổi tiếng,” Wiley nói. “Nhưng sự thật là, khách hàng đang bắt đầu tin tưởng một người tầm cỡ nhỏ hơn, chẳng hạn như khi Jennifer Aniston sử dụng kem dưỡng da và bạn thực sự đâu chắc được cô ấy có dùng thật không. Nếu bạn muốn tương tác và bán hàng, bạn hãy chọn những người có ảnh hưởng vi mô.”

Việc thử vai truyền thống đang có một bước ngoặt mới. Jad Dayeh, đứng đầu bộ phận truyền thông kỹ thuật số tại WME, cho biết: “Hiện tại, các nền tảng mạng xã hội này đã trở thành nơi thử vai đầu tiên cho bất kỳ người sáng tạo nào”

Những ngôi sao như The Rock vẫn quan trọng với cỗ máy Hollywood

Những tên tuổi to lớn như The Rock, Jennifer Lawrence, Kevin Hart, Michael B. Jordan, Meryl Streep và những người khác sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng cho cỗ máy Hollywood, nhà sản xuất kỳ cựu Amy Baer, chủ tịch Landline Pictures tại MRC Film, một công ty sản xuất độc lập cho biết.

“Những ngôi sao lớn vẫn còn quan trọng, đặc biệt là trên phương diện quốc tế,” Baer nói. “Ngay cả những nền tảng phát trực tuyến cũng hiểu rằng họ cần hợp đồng với các ngôi sao. Có thể làm một bộ phim như Don’t Look Up (đầy sao hạng A) với ít tên tuổi hơn, nhưng họ đã không làm thế.”

Những người kỳ cựu ở Hollywood nói rằng sự chú ý chuyển hướng sang những tài năng mới được nuôi dưỡng trên mạng ngày nay chỉ đơn giản là các đại diện và hãng phim có những lựa chọn thay thế cho quy trình tuyển diễn viên truyền thống.

Tori Wechsler, một đại diện trong bộ phận truyền thông kỹ thuật số tại Creative Artists Agency (CAA), đã ký hợp đồng với ngôi sao Martin của La Brea, nói: “Mọi người vẫn nhận được vai diễn qua các trường diễn xuất và điều đó sẽ không biến mất.”

Siêu sao game thủ Tyler Blevins, với 18 triệu người theo dõi trên Twitch, đã lồng tiếng trong phim hoạt hình Hotel Transylvania 4 bên cạnh Selena Gomez và Andy Samberg

Nhưng bà nói thêm, con đường lâu đời đó không còn là bắt buộc nữa.

“CAA đam mê những người làm giải trí nào thì sẽ đại diện cho họ, chấm hết,” bà nói. “Nếu chúng tôi thích bạn, chúng tôi sẽ tập hợp đội ngũ lại.”

Và có hàng triệu người hâm mộ cổ vũ đâu có thiệt gì.

Wechsler nhắc tới siêu sao game thủ Tyler Blevins, đã lồng tiếng trong phim hoạt hình Hotel Transylvania 4 bên cạnh Selena Gomez và Andy Samberg.

“Tyler có chất giọng hay,” bà nói về bước đột phá của Blevins. “Nhưng 18 triệu người theo dõi cậu ấy trên Twitch có giúp gì thêm không? Có thể lắm.”