Bất kỳ ai mua vé xem hòa nhạc, đấu bóng chày, kịch Broadway hoặc chuyến bay đều biết: Chỗ ngồi hiện được định giá phức tạp đến chóng mặt, với chi phí trong một số trường hợp thay đổi từng phút, dựa trên nhu cầu.

AMC Entertainment đang thử một chương trình giá vé theo chỗ ngồi xem suất buổi tối dựa trên vị trí so với màn hình

Nhưng còn rạp chiếu phim? Theo nhiều cách, họ đã bị mắc kẹt trong hổ phách định giá. Chỗ ngồi có giá như nhau bất kể vị trí hoặc mua lúc nào.

Không như vậy nữa.

Chật vật trong một ngành kinh doanh thay đổi nhanh chóng, các nhà điều hành rạp chiếu phim — một số gánh khoản nợ khổng lồ do ngừng hoạt động vì đại dịch — đã bắt đầu thử nghiệm định giá theo cách khiến khán giả giật mình. AMC Entertainment, chuỗi rạp chiếu phim lớn nhất thế giới, đang thử nghiệm định giá “theo tầm nhìn”, đưa ra giá khác nhau trong các suất chiếu buổi tối tùy vị trí chỗ ngồi. (Giảm giá từ 1-2 đôla cho hàng đầu nghểnh cổ, tăng từ 1-2 đôla cho hàng ghế giữa, giữ nguyên đối với phần còn lại.) Các chuỗi rạp cũng bắt đầu định giá vé cao hơn vào cuối tuần mở màn cho các bộ phim bom tấn được mong đợi như The Batman và Spider-Man: No Way Home, với kế hoạch tăng cường cách làm này.

Rạp chiếu ngày càng đẩy ra các loại vé đặc biệt giá cao cho những bộ phim như Creed III

“Đó là hương vị của những gì sắp tới,” Stacy Spikes, người đồng sáng lập dịch vụ vé thuê bao MoviePass, nói. “Các chuỗi rạp lớn đang có được công nghệ để thực hiện định giá biến đổi trên quy mô rộng. Điều này có thể mang lại lợi ích tài chính ngắn hạn, nhưng cũng có thể làm giảm sự tham gia của những khách hàng trẻ tuổi, nhạy cảm hơn về giá và là chìa khóa cho sự tăng trưởng trong tương lai.”

Càng ngày, rạp chiếu càng đẩy khách hàng tới những vé đặc biệt giá cao. Chẳng hạn, vào tối thứ bảy tại AMC ở Quảng trường Lincoln New York, những khách hàng quan tâm đến bộ phim quyền anh Creed III có thể chọn giữa ba suất chiếu IMAX (phụ phí từ 7 đến 11 đôla, tùy thuộc vào vị trí ghế ngồi), ba suất chiếu với công nghệ âm thanh và hình ảnh Dolby và ghế nằm (thêm 8 đến 12 đôla nữa), và hai suất chiếu tiêu chuẩn (18 cho vé người lớn thông thường).

“Tôi sẽ đi, bất kể điều gì xảy ra, bởi vì tôi thích, nhưng việc duyệt qua tất cả các lựa chọn này bắt đầu khiến tôi cảm thấy phiền toái,” Chris Ordal, một giám đốc điều hành công nghệ ở Los Angeles, nói. “Tôi hiểu tại sao các chuỗi rạp làm vậy, nhưng họ không làm tốt công việc truyền đạt họ sẽ giúp người tiêu dùng thế nào.”

Fathom Events đã công chiếu các tập của chương trình truyền hình tôn giáo The Chosen ở rạp; các tập phim này đã kiếm được 20 triệu đôla phòng vé kể từ tháng 11, bất chấp có phát trực tuyến miễn phí

Việc chuyển sang định giá phức tạp làm tăng thêm rủi ro khi các chủ rạp tìm cách đưa mọi người trở lại thói quen mua vé sau ba năm bị đại dịch tàn phá. IMAX đã và đang thử nghiệm các sự kiện trực tiếp, bao gồm phát sóng chương trình hòa nhạc. Fathom Events đã công chiếu các tập của chương trình truyền hình tôn giáo The Chosen ở rạp; các tập phim này đã kiếm được 20 triệu đôla phòng vé kể từ tháng 11, bất chấp có phát trực tuyến miễn phí.

Giá vé thực sự có thể đang giảm đối với một số loại phim nhất định — những phim đã chật vật thu hút người mua vé trong thời đại phát trực tuyến, bao gồm phim hài, chính kịch thông thường và phim nghệ thuật. Tháng trước, các rạp đã giảm giá cuối tuần mở màn cho bộ phim hài về tuổi bát tuần 80 for Brady để thu hút những khách hàng lớn tuổi nhạy cảm với giá. Vé cho các suất chiếu buổi tối có giá tương đương vé xem buổi biểu diễn, giảm tới 30%, tùy địa điểm rạp chiếu. Một số rạp đưa ra mức giá tương tự cho A Man Called Otto, do Tom Hanks thủ vai chính.

“Trong một ngành kinh doanh mà sự đổi mới duy nhất về giá cả là tăng giá, thì đây là bước khởi đầu tốt,” Chris Aronson, chủ tịch phân phối nội địa của Paramount Pictures, hãng đã phát hành 80 for Brady, nói và kêu gọi các rạp giảm giá.

Các rạp giảm giá vé cho 80 for Brady, với hy vọng thu hút những khách hàng lớn tuổi nhạy với giá cả

“Chúng tôi hy vọng những người khác sẽ làm theo,” Aronson nói thêm, “và hy vọng rằng đây là khởi đầu cho những phương thức thay thế trong cách định giá.” (Luật chống độc quyền cấm các hãng phim tự định giá vé.)

Paramount đã chi khoảng 28 triệu đôla để làm 80 for Brady, cho đến nay đã thu được khoảng 40 triệu đôla. Khoảng 15% khán giả mục tiêu của bộ phim, phụ nữ trên 50 tuổi, đã không đến rạp trong hơn một năm, theo các cuộc khảo sát mở.

Tính giá vé thấp hơn cho một số loại phim nhất định và cao hơn cho những loại phim khác từ lâu đã trở thành làn sóng thứ ba của Hollywood, khiến các nhà làm phim sợ rằng chuyện đó sẽ ngụ ý về chất lượng. Cứ thử nói với Martin Scorsese rằng vé cho bộ phim chính kịch danh giá tiếp theo của ông sẽ có giá thấp hơn vé cho Ant-Man and the Wasp: Quantumania đi thì biết.

Đây là một giai đoạn khó khăn cho các rạp chiếu phim. Hơn 500 rạp chiếu đã đóng cửa kể từ khi bắt đầu đại dịch. Cineworld, chuỗi rạp số 2 thế giới, đã nộp đơn xin phá sản vào tháng 9 năm ngoái và hàng chục rạp chiếu phim Regal của họ ở Mỹ đã đóng cửa

Sự khác biệt bây giờ là thị trường rạp chiếu đã trở nên khó khăn cho một số thể loại phim đến mức nhiều nhà làm phim có thể không có lựa chọn nào khác. Bạn có muốn bộ phim của mình được chiếu ở rạp không? Hay bạn hài lòng với việc chuyển thẳng sang phát trực tuyến, để nó bị lạc trôi trong hệ thống kỹ thuật số? Nếu câu trả lời là rạp chiếu phim, bạn có thể phải chấp nhận giảm giá.

Theo hãng nghiên cứu EntTelligence, giá vé xem phim trung bình là 11,75 USD vào năm 2022. Ở New York, giá lên tới 28 đôla, tùy thuộc định dạng. Một suất bắp rang nhỏ tại AMC Lincoln Square có giá 10 đôla đã bao gồm thuế. (Sự thật thú vị: Giá vé xem phim trung bình năm 1969 là 1,42 đôla, theo Hiệp hội các chủ sở hữu rạp chiếu phim quốc gia. Tính trượt giá theo lạm phát, sẽ có giá 11,93 đôla ngày nay.)

Bởi vì các chuỗi rạp chiếu phim kiếm phần lớn tiền từ bắp nước, họ sẽ có lợi ích kinh tế khi giữ giá vé ở mức thấp; quầy thức ăn vặt dựa vào lượng người đến rạp. Nhưng không còn nhiều chỗ để tăng giá bỏng ngô nữa, khiến một số nhà vận hành rạp tìm cách định giá vé “sáng tạo” để tăng trưởng.

Dòng phim mới ra rạp đang bình thường hóa. Các bộ phim bị trì hoãn do tắc nghẽn trong đại dịch cuối cùng đã sẵn sàng

Lượng người đến rạp chiếu phim đã giảm qua nhiều thập kỷ, với đủ thứ lý do khiến người ta ít đi xem phim hơn: TV 50 inch ở nhà, dịch vụ phát trực tuyến, những người xem thô lỗ nhắn tin trên điện thoại của họ khi đèn tắt. Nhưng đại dịch đã khiến doanh thu bán vé sụp đổ vào năm 2020 và 2021. Hơn 500 rạp chiếu đã đóng cửa kể từ khi bắt đầu đại dịch. Cineworld, chuỗi rạp số 2 thế giới, đã nộp đơn xin phá sản vào tháng 9 năm ngoái và hàng chục rạp chiếu phim Regal của họ ở Mỹ đã đóng cửa.

Quá trình phục hồi diễn ra chậm hơn dự kiến. Các rạp chiếu phim ở Bắc Mỹ đã bán được 7,5 tỉ đôla tiền vé vào năm 2022, giảm 34% so với năm 2019, theo EntTelligence. Năm nay, doanh thu bán vé khu vực này đang tăng 24% so với cùng kỳ năm 2019, theo Comscore.

Dự kiến khoảng cách sẽ thu hẹp vào mùa hè này, phần lớn nhờ dòng phim mới ra rạp đang bình thường hóa. Các bộ phim bị trì hoãn do tắc nghẽn trong đại dịch cuối cùng đã sẵn sàng. Các hãng phim cũng đang quay xe làm ít phim hơn cho các dịch vụ phát trực tuyến. Mười hai phim kinh phí thực hiện ít nhất 100 triệu USD sẽ ra rạp từ tháng 5 đến tháng 7, tăng 6 phim so với cùng kỳ năm ngoái.

Bởi vì các chuỗi rạp chiếu phim kiếm phần lớn tiền từ bắp nước, họ sẽ có lợi ích kinh tế khi giữ giá vé ở mức thấp; quầy thức ăn vặt dựa vào lượng người đến rạp

Robert Fishman, nhà phân tích tại SVB MoffettNathanson, theo dõi chuỗi rạp chiếu phim Cinemark, cho biết: “Nếu bạn đủ tinh ý, giờ đây có thể nhận thấy những ngày tươi đẹp hơn đang quay lại.”

Cinemark tương đối ít nợ nần, nhưng lỗ đen của các công ty vận hành rạp khác lại rất sâu. AMC, theo hồ sơ chứng khoán có khoản nợ hơn 5 tỉ đôla, cho biết họ đã kiếm được 990 triệu đôla trong quý 4 năm ngoái, giảm 15% so với năm 2021 và lỗ khoảng 288 triệu đôla.

Để tự vực dậy, AMC đã cung cấp vé xem phim giá 5 đôla vào các ngày thứ ba, đưa ra suất bỏng ngô gia đình hợp tác với Walmart, tăng cường chương trình khách hàng thân thiết Stub, công bố kế hoạch biến một số rạp chiếu phim thành phòng hội nghị Zoom cho các sự kiện của công ty và đầu tư vào một mỏ vàng đang gặp khó khăn ở Nevada. (Vâng, thật vậy đấy.) Tháng trước, AMC đã công bố thử nghiệm định giá theo vị trí chỗ ngồi, được gọi là Sightline.

Tính giá vé thấp hơn cho một số loại phim nhất định và cao hơn cho những loại phim khác từ lâu đã trở thành làn sóng thứ ba của Hollywood, khiến các nhà làm phim sợ rằng chuyện đó sẽ ngụ ý về chất lượng. Cứ thử nói với Martin Scorsese rằng vé cho bộ phim chính kịch danh giá tiếp theo của ông sẽ có giá thấp hơn vé cho Ant-Man and the Wasp: Quantumania đi thì biết. Ảnh: Martin Scorsese (trái) trên trường quay bộ phim sẽ ra rạp măm may của ông, Killers of the Flower Moon, với Leonardo DiCaprio (áo hoodi xám, phải)

Adam Aron, giám đốc điều hành AMC, đã miêu tả động thái đó — giá vé cao hơn một chút cho những chỗ ngồi tốt nhất — không phải là canh bạc kiếm tiền mà là một cách để tránh tăng giá trên diện rộng.

“Trong thời kỳ lạm phát này, chúng tôi đang chịu áp lực phải tăng giá,” Aron nói trong một phỏng vấn. “Chúng tôi có thể đã tăng giá mọi chỗ ngồi trong rạp. Thay vì vậy, chúng tôi vẫn giữ nguyên giá cho 75% số ghế.” (Ngoài ra, những người đăng ký chương trình khách hàng thân thiết cao cấp của AMC, Stub A-List, có thể đặt chỗ ngồi “ưu tiên” mà không phải trả thêm phí.)

Phố Wall phản ứng thuận lợi. Nhưng dân ghiền xinê đã có một liên nổi điên. Trong một chuyên mục, nhà phê bình phim của The Chicago Tribune, Michael Phillips, đã gọi Sightline là “chiêu móc túi mạt hạng” và “chiếc đinh nhỏ mới nhất đóng vào cỗ quan tài hiện đang được đóng cho cả một kỷ nguyên đi xem phim.”

Giá vé ở New York và Los Angeles là cao, giám đốc điều hành AMC Adam Aron thừa nhận. Nhưng ông cho biết 30% khách hàng của AMC trả dưới 8 đôla một vé

AMC phản bác, lưu ý rằng một số rạp chiếu phim châu Âu đã tính giá cao cho các ghế “hạng thương gia” từ nhiều năm nay rồi. Vâng, giá vé ở New York và Los Angeles là cao, Aron thừa nhận. Nhưng ông cho biết 30% khách hàng của AMC trả dưới 8 đôla một vé.

“Khi bạn thay đổi cách định giá của một ngành đã 100 năm tuổi, thì chuyện có nhiều phản ứng đâu có gì bất ngờ,” Aron nói. “Chúng tôi kỳ vọng người tiêu dùng sẽ nhanh chóng thích nghi với điều này.”