Prime Video là “nhà” của những loạt phim gốc nổi tiếng như phim tâm lý hài The Marvelous Mrs. Maisel từng đoạt giải và loạt phim siêu anh hùng chủ lực The Boys. Những tác phẩm trứ danh sắp tới có thể kể đến bao gồm loạt phim truyền hình Lord of the Rings trị giá 1 tỉ USD và phim chuyển thể từ tiểu thuyết Wheel of Time ăn khách.

Vì sao Amazon Prime Video cứ như đang tồn tại ở một lĩnh vực khác so với Netflix và Disney+

Người đứng đầu hãng phim Amazon, Jennifer Salke, nắm toàn quyền 8,5 tỉ đôla ngân sách nội dung hàng năm đã dùng để ký hợp đồng độc quyền với các tài năng hạng A như Donald Glover, Jordan Peele, Phoebe Waller-Bridge và Michael B. Jordan.

Tuy nhiên, Amazon Prime Video hiếm được đề cập đến đồng thời với Netflix và Disney+ khi nói đến hệ thống phát video trực tuyến theo yêu cầu. Tại sao vậy?

Điều gì làm nên sự khác biệt của Amazon Prime Video?

Là vì, Amazon Prime Video hiếm khi tiết lộ các số liệu then chốt về lượng người xem mà có thể hợp pháp hóa các dịch vụ phổ biến của họ trong mắt khán giả. Các thước đo xếp hạng và thông tin cập nhật chính xác về mức tăng trưởng thuê bao rất quan trọng đối với công chúng vì nó cung cấp manh mối về việc nên xem gì, ở đâu nếu chúng ta muốn tham gia vào cuộc chuyện phiếm. Đó là lý do dữ liệu của Nielsen và tổng doanh thu phòng vé từ trước đến nay luôn được săn đón. Hơn thế nữa, Amazon Prime Video thường kéo dài nhiều tháng giữa các đợt phát hành loạt phim lớn mặc dù họ chi nhiều hơn cho quảng cáo kỹ thuật số tại Mỹ so với Netflix trong năm 2020.

Prime Video là “nhà” của những loạt phim gốc nổi tiếng như phim tâm lý hài The Marvelous Mrs. Maisel từng đoạt giải

Nhìn chung, Prime Video hoạt động không giống như Disney, Netflix hoặc bất kỳ dịch vụ phát trực tuyến nhỏ hơn nào. Thường thì dịch vụ này có vẻ như đang cạnh tranh trong một lĩnh vực hoàn toàn khác dựa trên các quyết định chiến lược của họ.

Vậy mục tiêu kinh doanh của họ là gì?

Andrew Rosen, cựu giám đốc điều hành phương tiện truyền thông kỹ thuật số của Viacom và là người sáng lập bản tin trực tuyến PARQOR, theo dõi các hướng đi kinh doanh hợp lý của Amazon Prime và thiết bị Fire để tìm ra câu trả lời. Ông chỉ rõ Amazon Prime là một thư viện video miễn phí được bao gồm trong quyền lợi thành viên Prime, giúp thúc đẩy doanh số thành viên và doanh thu định kỳ hằng tháng trong khi các thiết bị Fire giúp cung cấp một đề xuất giá trị khác biệt hẳn với ​​Roku hay Google bằng cách bao gồm các phim và chương trình gốc.

“Nhưng không có cái nào đủ vì Amazon là một hộp đen trên cả hai ― họ rất sẵn lòng công bố doanh số bán thiết bị Fire mà không đề cập đến số lượt tiêu thụ Prime Video Originals,” ông nói với Observer. “Vì vậy, do họ không minh bạch về quy tắc kinh doanh của mình, tôi không cho là họ tập trung vào sự cạnh tranh. Tôi nghĩ rằng họ đang cố gắng trở thành dịch vụ tốt nhất có thể được cung cấp cho khách hàng của Amazon Prime.”

Amazon rất sẵn lòng công bố doanh số bán thiết bị Fire mà không đề cập đến số lượt tiêu thụ Prime Video Originals

Ông nói thêm: “Tôi không thấy họ cần thêm gì ngoài những thứ đang cung cấp lúc này.”

Nói cách khác, Amazon, không giống như Netflix, phần lớn không quan tâm đến việc giành chiến thắng trong các cuộc chiến phát trực tuyến, bằng chứng một phần là giao diện người dùng không thay đổi của Prime Video, điều này đã bị người đăng ký chỉ trích trong nhiều năm qua (cũng đúng vì giao diện này rối cũng cỡ tranh trần Nhà nguyện Sistine vậy). Và dù rằng ngân sách nội dung khổng lồ của dịch vụ này chỉ đứng sau Netflix trong lĩnh vực phát trực tuyến theo yêu cầu (SVOD) và việc đẩy mạnh bản quyền truyền hình giải NFL (Giải bóng bầu dục Mỹ) đắt đỏ cho thấy Prime Video vẫn là ưu tiên của Amazon. Đó là một cách tiếp cận rất mâu thuẫn với những người quan sát bên ngoài.

“Điều quan trọng cần nhớ về Amazon Prime Video chính là đó là một món hàng bán lỗ nhằm câu khách,” David Offenberg, Phó Giáo sư lĩnh vực tài chính giải trí, trường Quản trị Kinh doanh của đại học LMU, nói với Observer. “Đó không phải là mỏ vàng mà họ cần đào, mà là ‘bán vớ’, như Jeff Berzos từng nói. Họ không cần Amazon Prime Video trở thành phần quan trọng nhất trong chiến lược công ty của họ.”

Ngân sách nội dung khổng lồ của dịch vụ này chỉ đứng sau Netflix trong lĩnh vực phát trực tuyến theo yêu cầu

Điều này có ý nghĩa gì trong bối cảnh của ngành công nghiệp phát trực tuyến?

Như đã nói, Amazon không quan tâm đến việc chiến thắng các cuộc chiến phát trực tuyến. Nhưng điều độc đáo trong tuyên bố sứ mệnh của Prime Video là nó không khác biệt nhiều so với các đối thủ khi xem xét kỹ hơn. Amazon sử dụng Prime Video để tạo ra nhiều hoạt động mua sắm bán lẻ trực tuyến hơn; Apple sử dụng Apple TV+ để bán được nhiều iPhone hơn; WarnerMedia sử dụng HBO Max để bán dịch vụ điện thoại của AT&T; NBCUniversal dùng Peacock để bán dịch vụ băng thông rộng. Tất cả đều được định giá và đóng gói thành những món hàng bán lỗ nhằm câu khách và tất cả chúng đều đang cạnh tranh trên các thị trường khác nhau, Offenberg nhận xét. Thay vì một cuộc chiến đơn giản giữa các dịch vụ SVOD, tình hình đã phân chia thành các làn đua nhỏ hơn, rõ rệt hơn. Để theo kịp cũng kiệt sức.

Theo Offenberg, Amazon nắm trong tay một số lợi thế tiềm ẩn giúp tách biệt dịch vụ này ra khỏi nhóm phát trực tuyến đông đúc. Những lợi thế đó bao gồm các nỗ lực tiếp thị trên hạ tầng được cá nhân hóa mở rộng đến tất cả lãnh thổ trực tuyến của Amazon thay vì chỉ mỗi tính năng Prime Video. Trong đó còn bao gồm Amazon Web Services (AWS), là xương sống của Netflix, Disney+ và thực tế là mọi dịch vụ SVOD khác. Khi bạn truy cập các trang web phát trực tuyến của đối thủ, hãy cuộn qua các tùy chọn thư viện, cho đến khi bạn nhấn nút phát, ngay lập tức mọi thứ bạn đang làm đều có trên AWS, tạo ra hàng tỉ đôla cho Amazon. Loại bỏ sự tồn tại của đối thủ không nhất thiết là một động thái có lợi cho Amazon.

Amazon không quan tâm đến việc chiến thắng các cuộc chiến phát trực tuyến

Tương lai của Amazon Prime Video sẽ ra sao?

Nhưng ngay cả những lợi thế rõ ràng lẫn tiềm ẩn của Amazon cũng không thể bảo vệ họ trước Bộ Tư pháp. Chính phủ Mỹ và các chính phủ trên toàn thế giới đang lo lắng về sức mạnh độc quyền của Amazon. Nếu Amazon bị tách thành một số công ty nhỏ hơn, sẽ khó thấy Prime Video có thể tiếp tục tồn tại trong tình trạng gián đoạn như vậy.

“Tôi muốn nói rằng Amazon có nguy cơ 50/50 sẽ tan rã trong 10 năm tới,” Offenberg nói. “Họ rõ ràng là thế lực độc tôn tại một số thị trường nhất định và trách nhiệm của chính phủ là phải phá bỏ độc quyền. EU tỏ ra quyết liệt hơn Mỹ trong vấn đề này. Sau cùng thì, họ cố gắng đạt được sự cân bằng giữa việc phá bỏ độc quyền và cho phép họ tiếp tục trong khi vẫn có thể đổi mới, điều này tạo ra giá trị trong nền kinh tế. Tại một thời điểm nào đó, thế cân bằng sẽ nghiêng về một phía và khả năng đổi mới của Amazon sẽ không còn có giá trị hơn sự đe dọa từ thế độc quyền của họ.”

Nếu Amazon Prime Video không còn tồn tại, thư viện của nó có thể sẽ được tung ra thị trường mở, tương đương với việc LeBron James và Kevin Durant của NBA cùng lúc gia nhập thị trường chuyển nhượng miễn phí. Nếu thư viện mờ nhạt của Quibi thu hút được sự quan tâm đáng kể, cuối cùng cũng được Roku mua lại, thì người ta có thể tưởng tượng cuộc đua chuột quyết liệt để giành lấy các tựa phim cấp cao nhất của Amazon.

Nếu Amazon Prime Video không còn tồn tại, thư viện của nó có thể sẽ được tung ra thị trường mở. Và danh sách các nguyên tác đáng kể của Amazon có khả năng trở thành cuộc săn lùng khốc liệt nhất trong lịch sử SVOD

Amazon có bộ sưu tập nội dung lớn nhất trong tất cả các dịch vụ SVOD nhờ các tựa phim có bản quyền, vì vậy sẽ rất thú vị khi chúng được phân bổ lại tùy thuộc vào độ dài của các hợp đồng nhượng quyền thế nào. Nhưng giữa các tựa phim bên ngoài vẫn còn trong hợp đồng, sẽ cần được chia nhỏ một cách mới mẻ hơn và danh sách các nguyên tác đáng kể của Amazon, có khả năng trở thành cuộc săn lùng khốc liệt nhất trong lịch sử SVOD.