• Phim Netflix đột kích thẳng vào trái tim Hollywood

• Bây giờ Netflix muốn đoạt cả những bộ phim danh giá - và giải Oscar. Tại sao?

Suy cho cùng, Thung lũng Silicon đồng nghĩa với việc khai thác dữ liệu người dùng và là mục tiêu đáng thèm muốn cho những ai muốn trở thành kẻ phá bĩnh lòng tin. Nhưng có lẽ CEO Reed Hastings có ý định tốt đẹp hơn.

Reed Hastings năm 2014

Tác giả bài viết đã nghe nhiều đồn đại về cà phê và thức ăn vặt tại văn phòng trụ sở chính hoành tráng của Netflix ở Los Angeles. Người ở Hollywood đã mô tả chi tiết với tác giả thế này: Nước khoáng bổ sung vitamin, rong biển sấy muối, trái cây và thậm chí là một núi thịt xông khói vào buổi sáng. Kế đến, dĩ nhiên là máy pha cà phê espresso La Marzocco, Ferrari của các dòng máy pha cà phê cappuccino. “Họ để những cái máy La Marzocco đó ngay đây, tại hành lang, và ai cũng có thể dùng!” một đạo diễn nói với người viết, biểu lộ sự háo hức y như cậu con trai ba tuổi của người viết khi tìm thấy cây kẹo mút ở đáy túi đồ ăn trưa. “Đồ miễn phí tràn đồng!”

Những chi tiết này — máy pha cà phê, đậu phộng M&Ms không giới hạn, và bỏng ngô miễn phí đủ để cung cấp cho cả Beverly Hills — có vẻ tầm thường. Nhưng là người đã kiểm soát Thung lũng Silicon trong hơn một thập kỷ, những chi tiết đó nói rất nhiều điều. Vào hạ tuần tháng 3, trong một sự kiện báo chí kéo dài hai ngày tại trụ sở ở Los Angeles, giám đốc sản phẩm của Netflix, Greg Peters đã đưa ra tuyên bố táo bạo về công ty trị giá 160 tỉ USD này. Netflix, ông nói, “không phải là công ty nội dung giải trí mà cũng chẳng là một công ty công nghệ.” Thay vào đó, ông lập luận, đây là “một công ty giải trí” chỉ sử dụng công nghệ để kể chuyện theo cách hấp dẫn hơn.

Nhân viên Netflix trong phòng chiến tranh sẵn sàng cho việc tung ra mùa hai của loạt phim Daredevil ngày 17/3/2016 tại trụ sở Netflix ở Los Gatos, California

Nhưng tất nhiên, Netflix không trông có vẻ hay có cảm giác giống một công ty giải trí truyền thống. Văn phòng công ty thường phản ánh cách thức mà các ngành công nghiệp khác nhau hội tụ về tính thẩm mỹ và đặc quyền giống nhau. Đi vào bất kỳ phòng tin tức nào các nhà báo và biên tập viên đều mặc đồ công sở không quá trang trọng và uống cùng một loại cà phê dở tệ (mà gần như chắc chắn là họ phải mua). Đi vào bất kỳ hãng phim Hollywood nào bạn sẽ được mời nước và dẫn đến khu vực chờ để nhìn chằm chằm vào các áp phích phim, mặc dù thực ra chẳng còn những mô hình hóa cho áp phích phim nữa. Trong khi đó, ngành công nghệ thể hiện văn hóa độc đáo riêng, hoàn chỉnh với máy làm bia mini và cà phê nitro có sẵn, thức ăn tự phục vụ miễn phí và những chiếc máy pha cà phê cappuccino cực kỳ lạ mắt. Nói cách khác, các công ty công nghệ trông giống y như Netflix. Đó là vì Netflix, như người viết đã nhận ra khi tham dự sự kiện báo chí kéo dài hai ngày đó, không hẳn là một hãng phim. Cũng không là một studio truyền hình. Nếu bạn hỏi, thì thậm chí đó cũng không hẳn là một công ty truyền thông. (Hầu hết các công ty truyền thông đều dựa vào quảng cáo để thanh toán hóa đơn, và Netflix chắc chắn không thế). Ở cốt lõi, Netflix là một công ty công nghệ. Và vì điều đó, hầu hết mọi người nhìn công ty này lâu nay đều sai.

Mặc dù Netflix chi hàng tỉ đôla cho nội dung, lợi thế cạnh tranh thực sự của nó là khả năng sử dụng dữ liệu để suy luận ra cách cung cấp đúng nội dung cho đúng người tiêu dùng. Các công ty truyền hình cáp truyền thống không thể làm điều này, tất nhiên, đó là một lý do tại sao 33 triệu người Mỹ đã cắt thuê bao truyền hình cáp. Đáng kể hơn, các đối thủ cạnh tranh như Hulu và Apple đều không tìm ra cách làm được điều này. Ví dụ: nếu người viết mở Apple TV của mình và quý vị mở Apple TV của quý vị, chúng ta sẽ xem khá nhiều bộ phim tương tự được cung cấp: tốp những phim thành công đình đám và phim mới và đáng chú ý, v.v... Tuy nhiên, nếu quý vị và người viết mở Netflix, chúng ta sẽ được giới thiệu hai nội dung hoàn toàn khác nhau, được cá nhân hóa. Màn hình chính liên tục thay đổi, chọn cách thể hiện và giới thiệu khác nhau để thu hút người xem đến với chương trình nguyên bản mà có thể họ đã bỏ qua, đo tốc độ phản hồi, tổng hợp dữ liệu về sở thích của chúng ta — thậm chí tính toán chỗ đặt và kích cỡ màn hình chúng ta đang xem — và đẩy những hiểu biết sâu đó đến các nhà điều hành hãng phim.

Tất cả điều này đang xảy ra trên quy mô toàn cầu. Trong một phần của chuyến tham quan, các nhà báo được mời tham gia hai phiên riêng biệt cho thấy Netflix năng nổ thế nào với việc mở rộng quốc tế. Trong một phiên tập trung vào việc lồng tiếng, các nhà báo đã xem một màn trình diễn đáng kinh ngạc của công ty lấy một phim hoạt hình và lồng hàng chục ngôn ngữ khác nhau cho các nhân vật, cho phép nhanh chóng phát hành lại nội dung này trên toàn cầu trong cùng một lúc. Trong phiên khác, công ty trình bày cách đặt lại tựa phim, thiết kế và siêu chuyên biệt hóa tựa phim, thiết kế, mô tả và hình ảnh cho các khu vực và phương ngữ đặc thù, có tính đến những gì không thể chuyển ngữ từ vùng này sang vùng khác. Trong mọi ví dụ, các nhóm dữ liệu của Netflix đang theo dõi cách người ta phản ứng với nội dung ở mọi ngóc ngách thế giới, và áp dụng hiểu biết đó vào nội dung trong tương lai sẽ được sáng tạo, lồng tiếng và thiết kế để phát hành toàn cầu. Netflix có các nhóm nhân viên và máy móc để ý xem người ta đang nói gì trên mạng xã hội khắp thế giới. Một chương trình thử nghiệm tốt ở Thổ Nhĩ Kỳ hoặc Brazil có thể tìm thấy bản khởi động lại bằng tiếng Anh, nhưng được giới thiệu đến khán giả theo một cách hoàn toàn khác.

Netflix có sự vênh vang của một công ty biết mình oách, ngay cả khi họ sống trong nỗi sợ mất đi danh hiệu đó. Đầu tháng 10 năm ngoái, cổ phiếu của Netflix đã giảm khoảng 7% trong một ngày, chủ yếu dựa trên nỗi lo sợ của các nhà đầu tư về sự cạnh tranh đang lù lù hiện ra. Năm tháng sau, cổ phiếu tăng trở lại, nhưng Phố Wall đã cảnh giác. Đầu năm nay, sự tăng trưởng lên tới gần 140 triệu người dùng của Netflix đã được thúc đẩy bởi rất nhiều khoản nợ. Trong khi tạo ra 1,4 tỉ đôla mỗi tháng từ người dùng của mình, Netflix cũng đã vay hơn 8 tỉ đôla để tạo nội dung mới nguyên. (Công ty hiện có khoản nợ khoảng 11,8 tỉ đôla.)

Đáng kể hơn, thị trường phát trực tuyến theo yêu cầu sắp trở nên đông đúc với các công ty đầy tiền. Apple, WarnerMedia, và Disney có tổng trị giá hơn 1,2 nghìn tỉ đôla. (Disney đã chính thức chốt thương vụ 71 tỉ đôla thâu tóm 21st Century Fox.) Apple có 285 tỉ đôla tiền mặt trong tay. Disney và WarnerMedia sẽ chẳng cần phải vay xu nào để tạo ra hàng trăm giờ nội dung mới; họ chỉ cần hút tiền từ các doanh nghiệp có lợi nhuận ‘khủng’ khác của họ. Netflix, có dòng tiền âm khoảng 3 tỉ đôla vào năm ngoái, có thể theo kịp không?

Khi người viết đặt ra một biến thể của câu hỏi này với Reed Hastings, nhà sáng lập và Giám đốc điều hành của Netflix, trong một phiên hỏi đáp trên Netflix Lot, ban đầu ông đùa rằng ông sẽ chấp nhận cạnh tranh “có khó khăn”, nhưng sau đó có vẻ lập luận cạnh tranh nhiều hơn là tốt cho Netflix. “Họ sẽ làm một số chương trình tuyệt vời. Tôi sẽ trở nên ghen tị. Họ sẽ đưa ra một số ý tưởng tuyệt vời. Chúng tôi sẽ muốn mượn những ý tưởng đó,” Hastings nói, đề cập đến các đối thủ cạnh tranh như Apple và Disney. “Về cơ bản, chúng tôi sẽ khiến cho ngành công nghiệp này trở nên tốt hơn nếu chúng tôi có những đối thủ cạnh tranh tuyệt vời.” Chắc chắn, về lý thuyết thì hay, nhưng trong thâm tâm người viết không thể tưởng tượng Netflix lại không mảy may lo lắng một vài năm tới đây sẽ có chuyện gì.

Nhưng, giống như tất cả các công ty công nghệ giỏi giang, Netflix vẫn đang tìm cách định đoạt họ muốn giới truyền thông tin rằng họ sẽ cạnh tranh với ai. Chẳng hạn, Facebook đã khẳng định hết lần này đến lần khác rằng họ không phải là một công ty truyền thông bởi vì họ không trả tiền cho người ta để tạo ra nội dung. Tuy nhiên, Facebook đặt quảng cáo dựa trên nội dung được tạo trên trang web của họ, vốn dĩ điều đó giống một công ty truyền thông quá đi rồi! Tại sao lại phải làm sự phân biệt phi lý này? Bởi vì Facebook phụ thuộc vào tiền quảng cáo từ các công ty truyền thông — chứ còn ai vào đây nữa? Nếu họ thừa nhận cái họ thực sự là, Facebook có thể phải theo tiêu chuẩn báo chí áp dụng cho các phương tiện truyền thông. Hoặc tệ hơn, có thể mất tiền bằng cách được định giá như một phương tiện truyền thông.

Netflix dường như đang thực hiện một tính toán tương tự bằng cách mô tả mình là “công ty giải trí”. Đó có thể là một tín hiệu cho các nhà đầu tư, về cách định giá cổ phiếu tiến lên. Cũng có thể là một nỗ lực để ấn định kỳ vọng khi các giám đốc điều hành chuẩn bị cho sự xuất hiện của Disney+ và WarnerMedia, và các đối thủ phát trực tuyến khác với túi đầy tiền. Trong các phiên hỏi đáp, Hastings đã nói rõ “Amazon cũng gia nhập dịch vụ trực tuyến vào năm 2007, cùng thời điểm với Netflix,” như thể để làm giảm tầm quan trọng của kỷ nguyên cạnh tranh mới máu lửa này.

Hastings có thể có nhiều lý do yếm thế hơn để cách ly Netflix với Thung lũng Silicon, điều này trở nên đồng nghĩa với việc khai thác dữ liệu người dùng và là mục tiêu hấp dẫn cho những kẻ phá bĩnh lòng tin như Elizabeth Warren. Nhưng người viết cũng tin rằng những ý định của Hastings dành cho 150 triệu thuê bao Netflix hoặc hơn phần lớn là vô hại. Mặc dù trước hết Netflix rõ ràng là một công ty công nghệ, và thứ đến mới là một kênh nội dung giải trí, công ty này không bán dữ liệu của quý vị cho các nhà quảng cáo hoặc chiến dịch vận động tranh cử của Trump hay — xin Chúa thương xót người Mỹ chúng con — cho người Nga. Mối quan hệ của họ với người tiêu dùng là toàn diện, và chủ yếu là lành mạnh. Điều tồi tệ nhất mà quý vị có thể nói về Netflix là họ liên tục phân tích chứng nghiện của chúng ta để phát triển ma túy kỹ thuật số mạnh hơn bao giờ hết. Bạn có thể quy lỗi cho thế hệ thiên niên kỷ và học máy (machine learning) đối với các bộ phim mới nguyên của Netflix như Christmas Inheritance, El Camino Christmas, The Christmas Chronicles, A Christmas Prince, và A Christmas Prince: The Royal Wedding.

Bản thân Hastings không giống như hầu hết các nhà sáng lập công nghệ khác mà người viết đã gặp. Tuy có lên Twitter, ông không bao giờ tweet về bản thân để tăng cái tôi của mình. Ông không ném lựu đạn ngôn từ chỉ để gây sự chú ý. Ông không làm mất uy tín người dùng của mình, chọn cuộc chiến với giới truyền thông, hoặc lợi dụng sự thiếu kiểm soát của cơ quan quản lý để thao túng người tiêu dùng. Giống như hầu hết các công ty công nghệ khác ngày nay, Hastings rõ ràng có thể kiếm tiền tỉ từ việc bán dữ liệu người dùng Netflix cho các nhà quảng cáo. Nhưng không như Mark Zuckerberg và Jack Dorsey, Hastings đã chọn không làm vậy. Thực tế, ông đã kiên quyết rằng dữ liệu người tiêu dùng của Netflix không bao giờ được sử dụng để chống lại họ. “Chúng tôi không có bất kỳ quảng cáo nào, vì vậy chúng tôi không bán bất kỳ dữ liệu nào,” ông nói một cách tự tin trong khi các phiên dịch viên của vô số ngôn ngữ cung cấp thông tin cho gần 60 nhà báo trên khắp thế giới. “Chúng tôi không nhập bất kỳ dữ liệu nào, vì vậy chúng tôi hoàn toàn an toàn, tách biệt, chỉ là dữ liệu giúp chúng tôi phục vụ các thành viên của mình tốt hơn.” Và quý vị biết gì không? Không giống như hầu hết các CEO công nghệ khác, người viết thực sự tin ông.