• Mọi điều cần biết về chính sách chặn chia sẻ tài khoản của Netflix

• Netflix không hiểu vấn đề lớn nhất của mình nằm ở đâu

• Netflix triển khai chính sách chặn chia sẻ tài khoản từ 2023: Coi chừng tham thì thâm!

• Các nhà điều hành Netflix nghĩ gì về vấn đề của Netflix

Nhưng trong những tháng gần đây, Netflix đã nhe nanh múa vuốt, thử nghiệm các biện pháp mới ở một số quốc gia, bao gồm theo dõi địa chỉ IP, mã thiết bị và hoạt động tài khoản.

Giờ, họ đã công bố đưa kế hoạch vào thực hiện. Từ tháng 1 năm 2023 trở đi, chủ sở hữu tài khoản sẽ được thông báo nếu có đăng nhập bên ngoài nhà của họ và sẽ được mời tạo tài khoản phụ cho khách truy cập này. Cứ mỗi tài khoản phụ được tạo đồng nghĩa một khoản phí bổ sung mỗi tháng mà chủ sở hữu tài khoản phải trả.

Tuy nhiên, rất may, kế hoạch hiện tại là chỉ theo dõi thông tin đăng nhập từ tivi, vì vậy đối với những người sử dụng Netflix trên điện thoại, hiện tại bạn vẫn an toàn.

Nhưng vì sao Netflix lại muốn ngăn chặn, và nước đi này có giúp gì cho họ không?

Vì tiền cả thôi

Xét cho cùng, Netflix là một doanh nghiệp hướng tới mục tiêu tạo ra lợi nhuận — và từ những gì chúng ta biết về hoạt động kinh doanh của họ, tình hình bề ngoài không được tốt cho lắm.

Đối với một công ty đã từng tweet rằng “yêu nhau là chia sẻ mật khẩu cho nhau”, Netflix dường như hoàn toàn không biết mình sẽ kiếm được bao nhiêu khi nhắm mắt cho qua thay vì ngăn chặn chia sẻ mật khẩu

Hồi tháng 4.2022, Netflix lần đầu tiên báo cáo số lượng thuê bao sụt giảm sau hơn một thập kỷ và tin này đã khiến giá cổ phiếu của hãng chao đảo. Làm cho tình hình càng tồi tệ hơn, Netflix cũng khẳng định họ dự kiến con số này còn tiếp tục giảm.

Để đối phó, Giám đốc Điều hành Netflix Reed Hastings tuyên bố đã đến lúc phải xử lý việc chia sẻ mật khẩu, với niềm tin rằng chia sẻ mật khẩu là vấn nạn làm ảnh hưởng đến doanh thu của công ty.

Công bằng mà nói, Hastings có lý. Các thị trường chia sẻ mật khẩu cung cấp quyền truy cập Netflix và các nền tảng phát trực tuyến khác với mức giá thấp hơn so với giá của Netflix, và ước tính Netflix mất 6,25 tỉ USD hằng năm do những khách hàng tiềm năng quay ra sử dụng các thị trường này để có được quyền truy cập giá rẻ thông qua mật khẩu được chia sẻ.

Giải pháp của Netflix? Theo dõi thông tin đăng nhập của người dùng và tính thêm phí cho người chia sẻ mật khẩu của họ.

Hai phần ba khách hàng dùng Netflix chia sẻ mật khẩu của họ

Thoạt nhìn, ý tưởng này có lý phần nào. Nếu người dùng Netflix đang chia sẻ mật khẩu bằng các dịch vụ bên ngoài nền tảng của Netflix, tại sao không loại bỏ người trung gian và chỉ việc bắt người dùng trả phí cao hơn khi họ chia sẻ mật khẩu? Netflix kiếm được nhiều tiền hơn từ những người dùng chia sẻ mật khẩu với bạn bè, và người dùng tiếp tục chia sẻ mật khẩu như đang làm. Một giải pháp đôi bên cùng có lợi.

Ngoại trừ việc thực ra không chừng Netflix chẳng được lợi gì qua việc ngăn chặn này.

Một nghiên cứu của nền tảng nghiên cứu người tiêu dùng Attest cho thấy cứ năm người thì có hơn một người phụ thuộc vào tài khoản Netflix do người khác trả tiền, với 22,6% số người tham gia chia sẻ mật khẩu. Một nghiên cứu của Global Web Index thậm chí còn đi xa hơn, chỉ ra rằng 65% người dùng Netflix chia sẻ tài khoản của họ.

Những người dùng này chia sẻ mật khẩu vì nhiều lý do, nhưng có thể một trong những lý do quan trọng nhất là việc chia sẻ mật khẩu dẫn đến chi phí thấp hơn cho tất cả những người liên quan. Trên thực tế, công ty khởi nghiệp địa phương Shareit rõ ràng giúp người dùng thực hiện phương pháp này để có quyền truy cập vào các dịch vụ thuê bao đăng ký mà không phải trả toàn bộ chi phí.

Tuy nhiên, với chi phí tăng lên, liệu người dùng có ngồi yên chấp nhận mức giá cao hơn hay sẽ hủy hẳn thuê bao của họ là câu hỏi tiếp theo mà Netflix cần đặt ra. Nhưng đến bây giờ, triển vọng có vẻ ảm đạm. Gần một nửa số người được hỏi trong cuộc khảo sát của Insider Intelligence trả lời rằng rất có khả năng họ hủy thuê bao nếu Netflix bắt đầu tính thêm phí chia sẻ tài khoản.

Với rất nhiều người dùng Netflix thực sự là người dùng không chính thức và là người chia sẻ mật khẩu không sẵn sàng trả trọn mức giá, việc tăng phí thành viên cho những người này có khả năng khiến họ quay lưng hoàn toàn, gây hậu quả tai hại cho lợi nhuận của Netflix.

Ngoài ra còn có rất nhiều lý do để người ta chia sẻ mật khẩu một cách vô hại — chẳng hạn như một số người có thể chỉ sử dụng Netflix để xem một chương trình duy nhất và có thể không sẵn sàng trả giá để trở thành thành viên đàng hoàng chỉ cho một giờ xem mỗi tuần; hoặc những người từng sống chung vẫn có thể chia sẻ mật khẩu theo thói quen.

Danh sách lý do còn dài, nhưng điểm mấu chốt là Netflix có thể khiến một phần lớn cơ sở khách hàng hiện tại của họ bỏ đi với việc kiểm soát này. Và với số lượng người thực sự chia sẻ mật khẩu lớn chừng nào, đây có thể là một con số đáng kể trong cơ sở người dùng vốn đang thu hẹp của Netflix.

Thị phần của các ứng dụng phát trực tuyến khác nhau

Thiệt người thì ít thiệt mình thì nhiều

Cũng cần lưu ý rằng Netflix không còn là vua trong thị trường phát trực tuyến nữa. Vào tháng 8, Disney+ đã vượt qua Netflix về tổng số khách hàng sử dụng phát trực tuyến, đạt tổng số 221,1 triệu người xem so với 220,7 triệu của Netflix.

Disney+ không phải là đối thủ cạnh tranh duy nhất của Netflix. Youtube Premium, Amazon Prime Video, Hulu và nhiều trang web khác cũng đang tranh giành thị phần của họ. Mặc dù Netflix vẫn chiếm thị phần đáng kể, nhưng sự thống trị của họ cũng đang dần mòn.

Và tất cả điều này thậm chí không tính đến các trang web lưu trữ phim truyền hình và phim chiếu lậu hoặc cho phép tải lậu các nội dung. Tổn thất doanh thu toàn cầu hằng năm do vi phạm bản quyền kỹ thuật số được ước tính vào khoảng từ 40 đến 97,1 tỉ USD.

Điều này có nghĩa Netflix không còn vị thế áp luật chơi cho khách hàng và mong họ ngoan ngoãn chấp nhận nữa. Giờ đây, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn, và nhiều người đã đăng ký nhiều hơn một nền tảng phát trực tuyến.

Netflix nên hiểu rằng việc chia sẻ mật khẩu là sản phẩm phụ từ thành công của chính họ — người dùng chia sẻ mật khẩu vì họ thấy giá trị của việc đăng ký thuê bao Netflix

Nếu Netflix quyết định ngăn chặn chia sẻ mật khẩu, người dùng có thể đã có các nền tảng khác để nhảy sang và do đó, họ có thể quyết định rời bỏ Netflix luôn.

Ngoài ra, họ cũng có thể tìm thấy sơ hở trong hệ thống và tiếp tục tìm cách lách các hạn chế của Netflix.

Chắc chắn, Netflix có thể đạt được những gì họ muốn với một số người xem sẵn sàng trả nhiều tiền hơn để có khả năng chia sẻ tài khoản. Nhưng nhìn chung, Netflix rồi sẽ thấy họ thắng một trận đánh nhưng thua cả cuộc chiến, đặc biệt nếu các nền tảng khác biết cách lợi dụng tình hình để lôi kéo những khách hàng bất mãn của Netflix.

Bất kỳ chiến thắng nào trên mặt trận này, nhẹ nhất thì là một chiến thắng phải trả giá rất đắt, và tệ nhất là một thảm họa chiến lược.

Đừng coi thường sức mạnh của vốn xã hội

Vậy có thể làm gì để tìm ra giải pháp sẽ thực sự có lợi cho các bên liên quan?

Netflix không còn là vua trong thị trường phát trực tuyến nữa. Vào tháng 8/2022, Disney+ đã vượt qua Netflix về tổng số khách hàng sử dụng phát trực tuyến, đạt tổng số 221,1 triệu người xem so với 220,7 triệu của Netflix

Trước hết, Netflix nên nhận ra rằng trong cuộc chiến chống chia sẻ mật khẩu, chiến thắng có thể không dễ dàng và cũng không hữu ích.

Sẽ luôn có những người tìm cách trốn tránh các hạn chế mới và tránh phải trả nhiều tiền hơn. Và Netflix càng đưa ra nhiều hạn chế, càng khiến khách hàng xa lánh họ. Trong một thị trường mà người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế để hướng đến, làm vậy chỉ tổ khiến khách hàng quay lưng.

Netflix cũng nên hiểu rằng việc chia sẻ mật khẩu là sản phẩm phụ từ thành công của chính họ — người dùng chia sẻ mật khẩu vì họ thấy giá trị của việc đăng ký thuê bao Netflix. Những người dùng này muốn truy cập Netflix, nhưng vì lý do này khác, họ không thể hoặc không muốn trả nguyên giá.

Tuy nhiên, điều này thể hiện vốn xã hội có thể được tận dụng. Đối với một công ty đã từng tweet rằng “yêu nhau là chia sẻ mật khẩu cho nhau”, họ dường như hoàn toàn không biết mình sẽ kiếm được bao nhiêu khi nhắm mắt cho qua thay vì ngăn chặn chia sẻ mật khẩu.

Có nhiều cách Spotify cho phép người dùng thể hiện bản thân và chia sẻ bản sắc đó với người khác

Nhiều dịch vụ đăng ký thuê bao khác như Spotify hoặc Nintendo Online hoạt động tốt chính vì các nền tảng này cho phép kết nối xã hội.

Ví dụ: Spotify cho phép các cá nhân cho bạn bè xem họ đang nghe gì, cùng tạo danh sách nhạc, nghe nhạc cùng nhau thông qua chức năng nghe theo nhóm, vân vân. Các chức năng này tận dụng vốn xã hội của người dùng để tập hợp những người dùng hiện tại lại với nhau và thu hút người dùng mới vào nền tảng.

Ngoài ra còn có nhiều cách Spotify cho phép người dùng thể hiện bản thân và chia sẻ bản sắc đó với người khác — tính năng Nhìn Lại Spotify hằng năm, khả năng chia sẻ những gì bạn đang nghe trong dạng story trên Instagram và các đề xuất độc đáo mà Spotify cung cấp dựa trên sở thích của người nghe. Đây là tất cả những cách mà Spotify cho phép người dùng thể hiện bản thân và thể hiện bản sắc đó.

Hay ở chỗ đây không phải là các chức năng trả phí ngoài gói cơ bản, nhưng những người dùng chia sẻ mật khẩu không có khả năng được hưởng toàn bộ lợi ích của các chức năng này vì danh tính mà thuật toán Spotify nhìn vào để làm việc không chỉ là của riêng họ.

Teleparty cho phép các nhóm xem Netflix với nhau và tích hợp tính năng nhắn tin giữa người xem

Netflix nên có cách tiếp cận tương tự. Phim cũng có thể mang tính xã hội, với các sự kiện như đêm chiếu phim hoặc xem theo nhóm phổ biến. Đã có những trang web như Teleparty cho phép người dùng phát trực tuyến Netflix của họ để những người khác có thể xem Netflix cùng nhau và những chức năng như thế này thể hiện phương cách mà Netflix có thể tích hợp các chức năng xã hội vào nền tảng của họ.

Thay vì đuổi thẳng tay những người dùng chia sẻ mật khẩu có khả năng khiến khách hàng xa lánh, Netflix nên cho thấy họ là dịch vụ phát trực tuyến ưu việt như thế nào, với các chức năng rõ ràng có nhu cầu từ người dùng nhưng không có sẵn trên các ứng dụng phát trực tuyến phim và video khác. Một động thái như vậy sẽ cần một số khoản đầu tư và cắt giảm lợi nhuận trước mắt, nhưng về lâu dài, sẽ mang lại lợi nhuận đáng kể cho Netflix.

Kỷ nguyên thống trị của Netflix đang dần khép, nhưng Netflix chưa hẳn đã suy tàn. Vẫn còn những khía cạnh chưa được khai thác của thị trường mà Netflix có thể tận dụng để khắc phục các sự cố hiện tại. Trong một thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh quan trọng đang lăm le cướp ngai vàng của họ, điều mà Netflix không trả giá nổi chính là khiến cơ sở khách hàng rời xa họ.

Tuy nhiên, kế hoạch hiện tại nhằm ngăn chặn khách hàng chia sẻ mật khẩu dường như sẽ làm đúng cái điều đó và xua đuổi những khách hàng nhiều khả năng sẽ lao thẳng vào vòng tay của đối thủ cạnh tranh.

Netflix càng đưa ra nhiều hạn chế, càng khiến khách hàng xa lánh họ. Trong một thị trường mà người tiêu dùng có nhiều lựa chọn thay thế để hướng đến, làm vậy chỉ tổ khiến khách hàng lao thẳng vào vòng tay của đối thủ cạnh tranh

Vẫn còn phải chờ xem Netflix có thể tìm ra giải pháp khả thi cho vấn đề doanh thu của họ hay không, nhưng giải pháp hiện tại của họ nói nhẹ thì thể hiện sự thất bại trong việc tận dụng cơ hội, và nói nặng thì là một sai lầm tai hại.